培育顾客忠诚丨从“半遮面”到“永安楼”，赵掌柜凭啥有“死忠粉”？

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案 | 许逸菲

推送排版 | 王伊扬

如果你看过最近刚收官的热剧《梦华录》，想必对下面的几副面孔并不陌生吧？

从左到右为浊石先生、杜长风、袁屯田

剧中主角赵盼儿、孙三娘、宋引章离开家乡钱塘到东京“北漂”，合伙在马行街开了一家名为“半遮面”的茶坊。图上的三位先生，便是“半遮面”的svip兼“榜一榜二大哥”，在赵盼儿把生意转成“永安楼”酒楼之后，他们依旧紧紧相随。

今天我们不聊赵掌柜从经营“半遮面”到经营“永安楼”需要几步，我们来聊聊“榜一大哥”的养成之路：从“一壶桂花饮卖八十文，您不会写错了吧？”到“先给我定十盒桂花果子”再到“赵娘子走到哪里，那我们就跟到哪里”，赵掌柜凭啥有袁屯田这样的“死忠粉”。

袁屯田人物简介：有点小钱的、没事吃吃喝喝听听小曲的、享受悠闲退休生活的文人墨客

“半遮面”开业初期就将文人墨客列入核心用户群。“美人灯笼”、“桂花”、“香气”的氛围营造，一下子就抓住了文人墨客们的风雅心。

从“营销漏斗”可以看出文人墨客们成为忠诚顾客的步骤

（图片出自菲利普•科特勒、凯文•莱恩•凯勒《营销管理》p126）

文人墨客们被吸引入店后，要了一壶八十文高价的桂花饮，孙三娘又以“有饮无果正如有琴无酒，乃是人生憾事”的宣传使袁屯田和浊石先生愿意尝试桂花茶果。在品尝完独特的桂花饮和精致美味的茶果子之后，袁屯田发出了“神仙不过如此”的感叹。

袁屯田饮桂花饮配茶果，感慨“神仙不过如此”的情节

从现代营销的角度看，“半遮面”的做法是通过定价和宣传提高顾客的期望，然后提供可以符合这个期望的产品来满足顾客。

当然，产品质量和服务质量也是决定顾客满意的重要因素，高质量带来高度的顾客满意，高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。

39元5枚/盒

好利来的“半熟芝士”坚持高端市场定位，其价格相对较高，但品质醇正，市场竞争力较强，在众多品牌中脱颖而出，成为顾客们满意且愿意多次购买的产品

顾客满意与顾客忠诚的区别是什么？

简单来说，孙三娘的桂花茶果用精致木盒包装，外观如“桃花”般娇艳美丽，有着“笑春风”、“晚更红”、“桃夭”、“春水生”的典雅名字，这些就是影响文人墨客们可感知效果的若干因素，这些优秀的外在使他们对该产品有较高期望。而在品尝后，茶果的口味满足甚至超出了他们的期望，形成一种愉悦的感觉状态，这就是顾客满意。

《梦华录》中，袁屯田与浊石先生品尝完桂花茶果后赞不绝口的情节，体现了顾客满意

而顾客忠诚是顾客对某一偏好产品或服务的一种深度承诺，体现为文人墨客们对“半遮面”的茶果盒子和桂花饮的重复购买。

从顾客满意与重复购买函数图可看出，当顾客只处于基本满意和满意水平时，对品牌的传播帮助不大

顾客满意度与顾客忠诚度之间，不是一种线性关系。当顾客仅仅处于平常满意水平时，顾客的忠诚也处于一个相对稳定的区间；品牌的服务质量提高一定限度，顾客将成为品牌传播者；反之，其服务质量降低一定限度，顾客将成为品牌破坏者。

如果有家餐厅的菜品质量让你满意，而其服务质量又优于其他餐厅，那么你可能会自然而然地在某次聚会时推荐朋友们去这家餐厅。

服务和交流是海底捞的核心力量和招牌，海底捞提供做手膜、免费美甲、生日祝福等贴心服务，通过全方面细致的服务和真诚的态度，提高了消费者对海底捞的消费忠诚度和黏性

有时满意的产品不足以保证顾客会再次光临，一般而言，宣传基本满意和满意的顾客的忠诚度和购买率并不高，所以有必要让顾客非常满意。

那么在“茶汤巷”老茶坊与“半遮面”的激烈竞争中，有什么方法才能使消费者对一个企业“忠诚不渝”？

用特色吸引顾客

提高顾客满意度

要在竞争中取胜，必须要研发出新颖有特色、价优物美、覆盖面广的产品体系。

“半遮面”独创的“紫苏饮子”、“九九归元茶”、“桃花果子”独特精巧，吸引并留住了顾客：宋引章的琵琶语为顾客提供了听觉盛宴，是竞争对手所没有的特色服务，做到了“人无我有，人有我优，人优我精，人精我新”。

《梦华录》中茶汤巷的胡掌柜与“半遮面”的赵掌柜斗茶的情节中两人都技艺高超，但因为赵掌柜的茶更加独一无二，最终是“半遮面”赢得了顾客的心

加强与顾客的联系

用客户关系管理（CRM）维系客户

仅有良好的产品和服务是不足够的，加强与顾客的联系，建立并完善客户关系管理系统（CRM）十分重要。

①细分市场，确定目标顾客，提供个性化的产品与服务。在经营“永安楼”时，赵掌柜设立了三个阁：“一元阁”专门接待贵客，是超级vip区；“千山阁”雅俗共赏，是高级消费区；“万水阁”内设瓦子，是大众消费区。

②与顾客亲密互动，开发顾客忠诚计划。常客奖励计划就是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励。

《梦华录》中赵盼儿奖励常客的情节：

常客可以免费听一场宋引章的琵琶乐

日常生活中，#肯德基周二会员日#就是典型的常客奖励划，#肯德基WOW会员#凭券享用价格更低的产品

说了这么多，你是否还有一个重要疑惑：为什么要培育顾客忠诚？

因为获取一个新顾客的成本约为维系一位老顾客的成本的五倍，一般的公司平均每年流失10％的顾客，如果降低顾客流失率，那么公司利润就会有不同程度的增加。

《梦华录》中老顾客表示对“半遮面”忠诚的情节，体现了老顾客会放弃其他品牌，而增加对本品牌的购买

企业的顾客利润率主要来自延长老顾客的生命周期，主要原因是老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。

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喜茶的VIP黑卡会员可向好友赠送“黑卡特权体验卡”，吸引好友在体验周期内尝试喜茶的产品和特权服务，老顾客的主动分享降低了吸引新顾客的成本，或者吸引了非黑卡顾客通过购买产品升级自身VIP等级

赵掌柜明“培育顾客忠诚”之理，深谙其道，吸引着文人墨客们在“半遮面”和“永安楼”内常驻。如果你对创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚还有更多的探索欲，不妨打开菲利普·科特勒的《营销管理》，学习更深入的知识，说不定等你当上“掌柜”，也会有属于你的“死忠粉”哦！

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参考文献：

[1].郑秋莹,姚唐,范秀成,穆琳,曹花蕊.基于Meta分析的“顾客满意-顾客忠诚”关系影响因素研究[J].管理评论,2014, 26(02):111-120

[2]. Oliver R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research, 1980, 17 (4) : 460-469

[3]. Oliver R.L Whence Consumer Loyalty?[J]. Journal of Marketing, 1999, 63(4) : 33-44

营销备忘——培育顾客忠诚

①用特色吸引顾客，提高顾客的满意度

②提高品牌的服务质量，让顾客非常满意

③为不同顾客提供个性化的产品和服务

④与顾客亲密互动，开发顾客忠诚计划

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