《跑赢危机》：凭什么说商业是脆弱的？
主笔 | 陈银儿
编辑 | 陈银儿
《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》
作者：李国威
出版社：中信出版社
出版时间：2021-09
ISBN：9787521733297
我发现原来在这个日益复杂的环境中，企业需要面临诸多强敌与磨难。作者把企业比作大灰狼和兔子，这看似迥异的形象并不矛盾。
一方面，对于意图想要代表愤怒的公众站在“正义”立场去谴责“邪恶”的媒体和具有刻板印象的普罗大众来说，企业就是一头诡计多端、贪得无厌的“大灰狼”。
一方面，在危机蔓延时，企业就像一只被拿着各种武器的“猎手”盯着的“笼中困兔”，当“兔子”出来希望用跳舞感染大家（即发出声明、道歉等）的时候，“猎手”就会兴高采烈地用各式枪射向“兔子”。
一般是没有经历过重大危机的人才会想到转危为机。
外界谲变莫测
企业面临未知的考验、攻击和困境
作者向我们讲述他在美国通用电气负责中国品牌公关的一次危机经历，时隔十多年，他仍然记忆犹新。一场看似普通的质量事故，却让企业遭到政府、媒体、客户和员工的多方严厉质询，对产品、服务部门的不解和责难。
企业陷于人们对前期处理不当的抱怨、爆发危机遭受损害等的紧张状况中。“巧合”的是，当时多家在华的美国玩具公司都突发产品危机，媒介漫天“质量、安全、儿童、中美关系、八卦”等新闻要素。
直到事发一个月后作者看到一则官媒的新闻——“中美质检部门将在产品质量监管方面加强合作”时才知道，在这个貌似纯粹的事件背后，有操盘手“别有用心”。
在这个特殊时间点上，企业除了担起自己要解决产品质量问题的责任，还得为加强中美合作目的付出“代价”。国家质检总局对企业的强硬态度背后，是中方质检部门要对美国表现的严肃态度，企业已经不知不觉地被放在了更大的背景、更大的博弈中。
担当固然是企业的责任，但当被选中赋予更宏大的使命时，为错误付出的代价很可能是企业无法承受的。重大决策、措施和持有力度都“藏”在上级部门的深谋远虑里，商业无法提前预见，塌碎只在俯仰之间。
2007年第二届美中消费品安全峰会
中方表示将加强对出口产品的质量抽检，高度重视产品安全，并同意在向美国出口消费品质量安全方面制定标准更高的计划。当下，该领域的企业被赋予了更重大的使命。
在1982年的九月，“罪犯向药品投毒施害无辜群众”的案件让举国震惊，而被罪犯选作中介的“药”，正是强生公司的泰诺止痛药。
在警方称没有必要采取过分的全国性召回行动时，强生的董事长却坚持召回市场上所有的泰诺，总计3100万瓶，企业为此承受了一亿美元以上的巨大损失（相当于2019年的2.65亿美元）。
作者指出，强生泰诺投毒案30多年后仍然被当作危机公关经典案例，一方面是伯克和团队坚决维护价值观、不惜牺牲商业利益的执着态度、甚至警方给出“完全不必全部召回”的台阶都不下，更重要的是泰诺案与当今现实的强烈对比。
不难发现，能在危机中主动承担巨大损失的企业少之又少。如今传播形式多元、商业竞争白热化，企业被颠覆可能就在瞬间。诚然，在30年前，大船出事后可以调整，顶多缓缓沉没，现在则如遭遇导弹瞬间消失，企业极为脆弱，企业家的心态也因之极为脆弱。
任正非内部发言：“要允许公司有30%-40%的负面新闻，水多了加面，面多了加水。”
但事实上很多企业并不明白这一点，往往在变幻莫测的外界中不能保持理性，为了争一时之气、“眼里容不得沙子”闹得唾沫横飞、得不偿失。
“居心叵测”的媒介
凶恶的“大灰狼”难以自澄
在商战中企业除了需要时刻修缮自身处理危机、突遭不速之客天降横祸、提防对手攻击沦为宰割的鱼肉外，还会遇到另一名虎视眈眈的劲敌——媒体。
从专业角度看，媒体的最大利益是获得有价值的新闻，甚至为了获得流量而可以引发争论。但从对企业不利的角度说，记者，特别是在危机环境中，媒体会希望企业方说出具有争议性的话。
就在2019年3月底，网上热议着“王兴diss马云”“美团发出厮杀阿里强烈信号”“恶语中伤不能减轻商业竞争”等话题。但围观群众不知道，其实领导者之间并没有什么爱恨情仇，“商业战”也没有沦为“口水战”。
一场热潮的背后，其实是记者对美团创始人王兴的专访内容进行断章取义，在谈话中只截取“我仍然认为马云有诚信问题”并作为文章标题，而且没有提供前后文具体语境，从而呈现了冲突、夸大了矛盾。作者以此为例，为我们展示部分媒体的视角和工作方式。
尽管我们真的美团和阿里直接竞争，但是王兴也不至于在一个谈美团的专访里刻意攻击竞争对手。但是媒体就是以文章大标题的方式刻意呈现冲突、夸大矛盾。
正如传播学者赵路平在对媒体进行了全面考察之后指出，在政府监督机制不健全的情况下，媒体对于商业利益的追逐会导致危机报道“量”上的失度以及“质”上的失实、炒作[1]。
企业发生危机后往往会引发公众情绪，群体总是代表正义的。而媒体最简单的姿态，就是站在“正义”一边，去谴责“邪恶”，将企业塑造成公众的敌人。
企业要扛住政府、公众和自身的审视和自证清白且需大费功夫，还需要为“被粉饰成大灰狼”付出额外的代价。
在“人人都是自媒体”的时代，社交媒体平台对信息和新闻传播进行干预，企图另起炉灶成为新的“局内人”。美联航空曾卷入了全球罕见的企业危机——美航亚裔乘客被强行脱离飞机事件，但好像没有人知道甚至关心真相在哪？
以西方社交媒体平台封杀政治人物为例，推特以“推文存在煽动暴力风险”为由，将特朗普的个人账号永久封禁，随后多家社交媒体平台也纷纷效仿这一做法，新闻、信息传播被超级社交媒体平台干预。
真相是在该航班旅客的描述和媒体的最初报道里，在呈现乘客陶先生在客舱内遭遇的引发全球热议的视频中，在美联航仓促发布又紧急修改的声明里，还是在美联航CEO个人社交平台的发言和令人不解的内部信息中？
公众甚至企业领导人常常在极富争议性的“事实判断”无从下手而备受诟病，作为局外人的我们只选择我们愿意相信的，所谓的“真相”在我们选择注视的地方。
震怒、愤概和失望等情绪在全球范围迸发，从美国总统、白宫发言人、国会议员，到普通乘客都纷纷谴责美联航用粗暴手段将乘客拖出飞机的行为。
最后穆诺斯重新声明、面对采访反复道歉，美联航在这场全球罕见的企业声誉危机下与华裔乘客和解并付出巨额赔款、付出惨痛代价。但最后我们还是不知道，真相在哪里。
由于探究真相过于辛苦，一个人、一个小团队组成的“键盘侠”，没有能力探究真相，自媒体更多满足了人性中“一吐为快”的意念。在这个所谓的自媒体时代，我们接受并更多地关注“观点”，却对真相的探究越来越少了。
钟薛高凭借“你爱要不要”的傲慢言论冲上热搜，然而被疯传的视频已经恶意剪辑，创始人说的话和加工过的视频表达的观点完全不同，真实采访视频却在人们的叫骂声中被淹没。
学者李彪、喻国明在研究网络谣言后直言，人类社会在移动互联网时代重新部落化，机器算法根据个性化推送信息，社交媒体平台为“趋同”提供硬件，人们在回声室和过滤气泡中接收的信息或许已经与事实相去甚远[2]。
它们以盈利目的谋生，头号目标并不是诉诸正义而是热度和热量，比起理性讨论或许更倾向于制造情绪场和引战。
随着“后真相”时代来临，企业想要表达的真相被后置、被覆盖甚至被篡改宣传,要想重启对话，往往需要先经历一次“毒打”，这期间造成的损伤往往已经无法挽回。
矛盾且残酷的现实与舆论
千夫所指的“小白兔”负伤起舞
舆论场的人心难以琢磨，以360和腾讯的“3Q大战”为例，“舆论”就在这场著名的大战中扮演着重要的角色。
如其中针对马化腾“享受深圳市经济适用房补贴”，实际上是合法的“高层次专业人才住房补贴”的个人攻击；还有腾讯定义抨击360用“外挂”的非法手段、指责其“没有道德底线”的声明等，都让双方反复沦为弱势一方。
刻意灌入的诋毁和争取民心的言论难以分清，这些都困扰着公关，让攻守的企业双方随时陷入违法陷阱。耐人寻味的结果是，作为法律全输的一方，360却赢得了一定民意；而腾讯高管也坦言道着对腾讯来说是一个尴尬的结局，“赢了官司，输了舆论”。
2017年，女歌手张某在深圳美容医院出现问题，医院承认并同意赔偿，但不接受女歌手索赔120万元的要求，双方意见冲突激烈。
医院人员高某直言：“你（患者）还没死人呢，100多万元可不是随便给的”，相关视频在网上流传。院方也因此被冠以“嚣张”“怒斥”“语出惊人”，引发热议。
张某等人到医院经营场所大门口举着多块标语牌，上面贴着术后照片、写着醒目的大字标语，引起了路人和到店消费顾客的围观及讨论。
但在采访中，高某指责张某表里不一、张口就是100多万赔偿，甚至威胁医院欲令其“不得安宁”、四处投诉闹政府，种种行为让高某非常愤概，“我们哪一点对不起她……这不叫欺诈叫什么，这纯属医闹啊！”
在《弱传播》一书中，邹振东教授提出“现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体”[3]。
企业其实都理解舆论场要示弱，但是有时候遇上专门找麻烦而装扮成现实社会弱者、不仅在舆论场持续攻击而且在现实场“漫天要价”、企图获得更多的利益的人，企业一下子绷不住就开始在舆论场示强，换来的是民心的损失和更深重的代价。
作者观察到，危机事件中除了真正关心自身利益的消费者，也会有想浑水摸鱼的非利益相关者充当幕后黑手。回看网红直播辛巴“燕窝售假争议事件”，辛巴团队并没有明确犯法，却要遭受道德与法律的双重审判打击。
企业的主动赔偿被无视、工作人员个人隐私被起底、专业法律被忽略。在情绪和舆论的强压下，辛巴和最早发文的女网友都遭到了网络暴力的无差别攻击。
网络背后就像有一双巨大的手，假借“民意”之名，把主播团队、生产企业、消费者推向越来越难以抽身的漩涡。
在舆论场中，情绪抒发常常占主导性地位。而在基本事实不清晰、公众情绪高涨的情况下，危机主体不断被谴责，企业此时很有可能“说什么都是错的”。
沉默螺旋指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。舆论场的情绪表达同理，没有被激发情绪或者有不同看法的个体害怕收到“伤害”选择不表达，最终使情绪抒发占主导地位。
诚然，网络世界不乏有理性的声音，但据传播学者赵路平研究，公众对于公共危机传播的理性参与能够为政府实施有效的危机治理提供强大支持和帮助。
但只有在外部系统、有政府和媒体提供及时、准确、权威的信息的基础上，这些才能获得实现[4]。
如今现代通讯手段迅猛发展、信息传播渠道日趋多元，如果只有单纯的公众在内部系统传播和应对危机信息，将导致公众效应的低水平均衡。正是这种低水平均衡的非良性循环，给企业甚至其他主体造成无法挽回的伤害。
诚然，商业是脆弱的。
在这个迅猛发展、谲变莫测的时代，企业难以做到耳听八方眼观六路，更谈不上对天降横灾成功预警，随时被一击即溃、粉身碎骨。
又有媒介对企业虎视眈眈，被粉饰成众人厌恨的“大灰狼”，需忍拔齿之痛，它又难免迟钝盲目、胆小怯懦。在充斥非理性对话、混沌与恶意的逼仄对话环境中，被“猎手”射击得浑身五颜六色的“小白兔”还得奋力舞蹈。
或许如作者所言，在现实世界体察舆论世界，我们需要潜望镜和探测器，有时候还需要超自然的第六感。
【参考资料】
[1][4]赵路平.公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究[D].上海市：复旦大学.
[2]李彪.“后真相”时代网络谣言的话语空间与传播场域研究——基于微信朋友圈4160条谣言的分析[J].新媒体研究，2018.
[3]邹振东.弱传播[M].北京：国家行政学院出版社，2018.
本文作者
陈银儿
陈银儿
中国传媒大学广告学院
2020级公共关系学 陈银儿
因为山就在那里。
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