本周公关大事件 | 11.15-11.21

文案 | 亓悦悦 刘雨晴 谭凯莉 陈银儿

题图设计 | 王欣桐

推送排版 | 王群浩

整合 | 许瀚丰

我们为您精选了

11月15日到11月21日

国内最受关注的四条公关资讯

巴黎欧莱雅回应安瓶面膜：

高姿态回应难平网友怒火

比亚迪员工猝死出租屋：

何为对待内外部公众之道？

低调国货“蜂花”爆火：

如何借公关破圈营销？

小鹏汽车焕新：

醉翁之意不在酒

| 巴黎欧莱雅回应安瓶面膜：高姿态回应难平网友怒火

双十一过去不久，比起眼花缭乱的营销策略，巴黎欧莱雅安瓶面膜事件仿佛才是这次购物狂欢的“余热”。不仅持续霸占微博热搜榜，近几日更是遭到主流媒体的多次点名。

欧莱雅因不同话题登上微博热搜榜

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主流媒体对欧莱雅的点名

10月20日，欧莱雅在李佳琪和薇娅的直播间发起第一波双十一预售，并在官微声称是“全年最大力度”促销。

欧莱雅在官微宣称“全年最大力度”促销

11月1日-3日期间，欧莱雅持续放出几万张优惠劵，导致此时的优惠力度比在直播间购买更大。后续，近万消费者上黑猫投诉欧莱雅，欧莱雅被指欺骗消费者。

巴黎欧莱雅遭消费者投诉

11月17日，欧莱雅客服回应消费者的退差价诉求，称“李佳琪也是打工人”，并否认之前“全年最大力度”的说辞。当晚，李佳琦和薇娅双双发出声明：宣布暂停与欧莱雅合作，并喊话欧莱雅提供明确的解决方案。同时，李佳琦也在直播间公开解释欧莱雅面膜的价格差问题。

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两位主播对面膜价格差异的说明

11月18日，欧莱雅官微发布：“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明。间隔12小时左右，欧莱雅在官微公布面膜差价事件的解决方案。

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欧莱雅两次回应

11月20日，“欧莱雅撒券补偿评论炸锅”一事，冲上微博热搜榜第一。

央视财经报道欧莱雅撒券赔偿

纵观此次巴黎欧莱雅回应安瓶面膜事件，品牌方的“虚假宣传”固然是引发消费者众怒的根本原因，但其公关部接连的回应欠妥，无疑也给怒火中的广大网友“火上浇油”。

首先，从网上流出的欧莱雅客服与消费者的对话可以看出，公关部与欧莱雅的一线工作人员是割裂的，其日常并没有落实危机管理必须有的“统一口径制度”。在危机中每一个员工的公开言论都会在无形中遭到放大，甚至会被消费者主观认为是企业的正式立场。在企业确定口径之前冒昧发言，不管是与即将公布的官方口径形成对立，还是直接伤害了品牌形象，都会让企业在危机中更加被动。

欧莱雅客服回应

其次，欧莱雅在第一次回应中针对此次事件没有给出任何解决措施，反而企图将责任推卸到天猫平台。从回应的“态度”看，欧莱雅没有认真反思自身问题，反而发出态度欠诚恳的推托之词，难免会让消费者觉得品牌有甩锅之嫌；

从回应的“尺度”看，欧莱雅没有对两位主播和消费者提出任何解决措施，给企业营造了一种不担当、无作为的负面形象。因此，第一次官微回应造成了二次负面舆论，让处于危机中的企业雪上加霜。

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对于欧莱雅第一次回应网友的评论

另外，在欧莱雅第二次的回应中，品牌提出的解决方案仍未从消费者的利益诉求出发，而是在采用“利益思维”处理危机公关事件。欧莱雅提出以发放优惠券对消费者进行补偿的方式，消费者大多并不买账。显然，过于商业逻辑的解决措施既不能让消费者接受，也使消费者感到企业在过度商业化下的“温度”尽失。

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对欧莱雅第二次回应网友的评论

其实，处理危机不如跑赢危机。在此次事件中，欧莱雅未及时与两位主播进行沟通，对品牌方来说，这样既失去了一次控制危机的良机，又影响了日后以后与两位主播之间的再合作。如果公关部能有更好的危机意识，与两位主播进行提前沟通，而不是等事件发酵后才仓促思考解决方案，将会大大减少二次的负面舆论，也有利于日后与主播之间的再合作。

反观这次两位主播对此次危机事件高度相似的回应声明，可见其公关团队较早地认识到此次事件可能给主播带去的负面影响，所以能够提前做好沟通，一致发出对外声明。面对欧莱雅此次罔顾诚信原则和消费者权益的虚假宣传事件，两位主播均能当机立断，做到与品牌方的及时切割，从而将“品牌虚假宣传”给己方带去的负面影响降到最低。

两位主播的回应中，先是通过施压欧莱雅，要求品牌方24小时内给出明确的解决方案。而后又对消费者做出承诺，若品牌方仍未能给出合理方案，将采用“兜底补偿”等措施维护消费者的权益。这一系列充满诚意、切实可行的补偿措施都较好地解决了消费者的争议。

笔者认为，欧莱雅此次全然不顾诚信原则和消费者合法权益的虚假宣传行为，既损伤了消费者的合法权益，又让自己的品牌形象大打折扣。一方面，欧莱雅公关部危机意识的欠缺可见一斑；另一方面，在处理危机的过程中，公关部欠妥的回应和“利润思维”下的解决措施也加重了此次危机对品牌的负面影响。

在商品同质化竞争日益激烈的今天，若想要长久获得消费者的青睐，企业便必当秉持诚信经营、主动维护消费者权益的原则，更多地站在消费者的立场考虑。

| 比亚迪员工猝死出租屋：何为对待内外部公众之道？

近些年来，“996”成为网络热词，指代的是每天高强度工作的打工人。随着“996”一同成为公众关注焦点的的还有屡见不鲜的员工猝死事件。

11月5日，比亚迪汽车36岁员工被发现猝死在出租屋中，其家属根据10月份工作280小时的记录，认为与其生前高强度工作有关联。

11月7日，据澎湃新闻报道，该员工表哥表示多次与比亚迪公司员工协商，比亚迪公司人员认为在出租屋去世与公司无关。

11月18日，据财经网报道，比亚迪方面再次回应，表示死亡原因还待进一步调查，正与家属沟通，赔偿款也从原来的15万增加到20万。

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“比亚迪员工猝死”相关报道及回应

尽管比亚迪方面在危机出现时及时做出回应，网友还是对此议论纷纷。网友认为，比亚迪公司在第一次回应时强调“与公司无关”是在撇清关系，不够负责；网友也认为其赔款数额少，是对员工生命的不尊重，态度不够诚恳。

网友评论

笔者认为，从公关回应的角度分析，比亚迪并未遵循危机公关的承担责任原则和真诚沟通原则。在比亚迪员工猝死这一危机出现后，比亚迪面对“王江生前工作时长记录”这一有较强说服力的事实，仍一再推卸责任，必然对其信誉造成一定影响，品牌在公众心目中的形象大打折扣。

此外，比亚迪对事件的回应模糊不清，对赔款金额一改再改，没有站在公众的角度上考虑内部公众和外部公众的诉求究竟是什么。公众之所以议论纷纷，针对的是比亚迪高强度的工作和透露出对逝者的不尊重，比亚迪没有认清这一点，也就没能“将心比心”、真诚的和公众沟通，没有把公众的利益放在第一位，所以产生无效公关，导致企业形象受损。

除此之外，笔者认为比亚迪公司也没有恰当处理与内外部公众之间的关系。

笔者认为，比亚迪公司并没有足够重视内部利益关系人，只是迫于外部利益关系人的压力才被动回应。比亚迪之所以作出第二次回应，是因为第一次回应不仅无效，而且激发了公众更多的不满。为了维护自己在外部公众前的企业形象，比亚迪迫不得已才做出了第二次回应，开始承担自身责任，作出赔偿并表示“事件原因正待进一步调查”。这显然说明比亚迪较为重视公共舆论的压力。

然而，比亚迪忽视了更为重要的内部公众：在此事件中，猝死的员工及其家属相较于外部公众而言显然是更为重要的利益关系人。由于每天12小时的高强度工作严重违反了《劳动法》的规定，因而对比亚迪而言，猝死的员工家属有极强的“合法性”，即被法律和道德认可。另外，此次危机事件不仅会引发社会上公众的讨论，也必然会引发在比亚迪就职的员工内部舆论。对内部公众是否妥善处置将会极大程度上影响外部公众对企业的看法。

无论是阿里、拼多多还是如今的比亚迪，企业都在不断寻求发展。但是发展的同时，企业也要兼顾好内部员工的诉求，多开通内部自下而上的沟通渠道，妥善处置与内部公众之间的关系，在危机发生前做好预防。

| 低调国货“蜂花”爆火：如何借公关破圈营销？

近期，低调的国货品牌“蜂花”迅速火爆出圈，社交平台上出现许多与蜂花相关的热搜话题。蜂花的销量更是创下了一天之内两万单的记录，销量堪比平时一个月的累计总和。

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蜂花的相关话题与热度

数据来源：数据平台蝉妈妈与微博热搜榜

蜂花爆火的起因，主要来源于蜂花与网友吐槽蜂花新品包装难看、平时不打广告、产品廉价的沟通互动。有网友吐槽大容量的护发水包装得像一桶洗洁精。也有网友为蜂花提议参加大学生广告设计大赛，为品牌的包装设计和广告营销汲取创意。还有的网友连夜为蜂花赶制新品包装，引发更多人参与到蜂花品牌提议当中来。

蜂花用“我们其实本身就很廉价”“这个要花钱吧”等朴实又让人心酸的回应，引起了网友对蜂花是否将要倒闭的担忧。随后”为了蜂花不倒闭也是拼了”也形成了网络梗，在抖音等平台引发了大量的网民的内容生产（UGC），一度使蜂花相关的话题热度暴涨。

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蜂花“老”包装与网友为蜂花设计的“新”包装

笔者认为，本次蜂花的破圈营销，与其和公众搭建了良好的公共关系有关。公共关系的目标是对组织的信誉进行管理，构建良好的形象，与公众之间形成良好的关系。而良好的公共关系对营销有支持功能，能够通过多种途径为整合营销活动提升价值。

首先，蜂花的公关修辞，是此次吸粉的关键点之一。在网友吐槽新品太丑、为更换新包装的建言献策、产品廉价、不打广告等话题评论浪潮中，蜂花能够快速地回应。“我们本身就很廉价”“这样要花钱吧”“坚决不涨价”“提倡理性消费”等言语贴合实际又有趣幽默，用这些当下网民喜闻乐见的、且贴合新媒体语境的修辞，成功引起大规模围观。这不仅帮助品牌在公众的心里构建平价、质朴的国民品牌形象，同时能够促进消费者对品牌的好感，引起消费热潮，达成营销效果。

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蜂花抖音官方对网友吐槽的有趣回应

蜂花能够达成上述营销结果，离不开企业自身清晰的品牌战略——坚持长期品牌战略，坚持瞄准中老年与下沉市场的消费群体。蜂花一以贯之地执行清晰的品牌战略，从而能够在公众心智中深刻且牢固地构建品牌形象，同时也使企业精准快速抓取机会，实现营销传播。

其次，“蜂花36年无任何处罚记录”“坚持质优价廉”“10年涨价2块”的标签，构建的负责、值得信赖的品牌形象，也助力了本次蜂花破圈。公关关系的首要原则是对公众负责，由此为基底，才能够维持好长期的公共关系，从而打造有信誉的品牌形象，获得公众认可。以36年无处罚等的有力事实，且从一始终地满足公众对产品安全优质的首要需求，蜂花为公众投射出坚实可靠的形象。优良的品牌历史，获得了公众的信任，使品牌形象得到更有效的传播破圈，达成营销效果。

另外，蜂花与公众良好公关对话，倾听消费者需求，也是其营销得以破圈重要因素之一。将抖音作为营销平台、带有网感的回复、及时地回应网友对包装设计.....借助当下短视频的新媒介，蜂花构建了一个能够有效与公众对话的空间。这让蜂花用适合自身品牌调性的言语对话，向公众传达出了自身品牌态度。

同时，蜂花也通过积极地响应消费者的关切，对UGC带动的改装“土味”设计等热点话题，进行迅速回应，邀请网友参加包装设计，达成互动。在与公众的对话空间中，蜂花倾听和抓取新的消费群体的需求，这极大调动了当下新消费主体，进一步激发大量的UGC生产，扩大传播效果。蜂花也同时借由与网友共创的新包装，赋能品牌“年轻化”，为争取新的市场蓄能。

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抖音网友关于蜂花的相关话题的内容创作

与公众形成良好的公共关系，会帮助蜂花从多个方面实现营销目标，使品牌获得理解，建立信任，向消费者提供购买理由，激发消费者认同。相信在与公众构建良好关系的过程中，国货蜂花能够不断蓄力发展。

| 小鹏汽车焕新：醉翁之意不在酒

11月18日，小鹏汽车创始人何小鹏在品牌焕新日活动中表示——小鹏汽车不会更换名字，以此回应网友“小鹏名字太土”的言论，该话题登上热搜。

在品牌焕新日的发布会中，何小鹏公布了全新的LOGO以及与品牌理念的信息。同时，小鹏还宣布了一则有关新车的消息，并聚焦在“品牌名字太土”的争议展开演说。在笔者看来，这次焕新日更像是为小鹏G9举行的预热会，而此番“预热”也确实为小鹏汽车带来了一波流量。

今年，小鹏汽车连续两个月销量破万台，更是在10月成为国内造车新势力车企的销量第一。其销量的上升无疑引起更多消费者对小鹏这个品牌的关注。其实，早在11月12日，小鹏汽车官方就已放出了一组新车预热图，称这是“1个（G）大剧透”，暗示将发布G系列新车。在此期间小鹏汽车官博也建立了“小鹏品牌焕新日”的话题，并吸引鼓励“鹏友”们一起参与讨论。

小鹏汽车选择在这一时期发布新的Logo，无疑能够充分利用先前的热度，延续市场对小鹏的话题讨论。

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小鹏汽车在品牌焕新日前的铺垫

结合新发布的中大型SUV和何小鹏自己的远景呈现，小鹏品牌也借此番换logo的契机，在引发热度的同时为即将发布的新车进行预热、向公众表达品牌多方面进化发展的愿景。小鹏汽车此番操作有助于更新消费者对品牌的认知。

回顾今年三月底小米换logo事件，品牌方也是在新logo和新品发布之前在各大社交媒体早已开始渲染预热，占领大量公共资源。雷军花费200万“广告费”修改的logo，霸占了各大社交媒体的头条和热搜，达到吸引公众注意力的效果；话题也在全网造成超过72小时的流量黑洞，引发巨大争议甚至质疑抨击。

相比之下，小鹏汽车的营销力度和争议并没有引发过多槽点，但小鹏汽车在logo之外还有另一个热度更大的争议——长期以来被大众诟病的“品牌名称太土”问题。在“焕新日”话题与网友的互动中，小鹏汽车就主动提到长久以来公众对于小鹏换名称的建议。

随着网友们在互动中对品牌名称的呼声越来越高，小鹏汽车CEO何小鹏便顺势而为，毫不避讳地在发布会上对这一问题作出正面回应——品牌名是信心，小鹏汽车将不会改名。小鹏就公众最为关心的话题做出回应，无疑表现出品牌希望构建与公众沟通的桥梁、达成双向沟通的诚意。

品牌创始人何小鹏在发布会上的发言

在发布会上，何小鹏说到自己开始投资创立品牌的经过，表达自己也考虑过换名称，并直言“我也觉得挺土的”，毫不回避争议点。然而，何小鹏话锋一转，表示：人名用作企业名是一种认同、责任和信用的体现，并借此诉说品牌故事、表达自己对中国汽车行业的展望。

在小鹏汽车回应换品牌名的热搜话题下方，众多网友的评论聚焦产品质量，围绕“命名土”与产品质量之间无关这一点发表意见。在11月19日小鹏品牌焕新日话题的官博中，小鹏汽车于文案中直接写道“换名字，我们是不换的！”无论是本身关注小鹏汽车的粉丝亦或是普通公众，大多都在评论表现出倒向小鹏汽车一方的态度。这表明，此次品牌与公众的沟通取得了一定成效。

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小鹏汽车官博及网友评论

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热搜话题及网友评论

综合来看，产品力和品牌力是两个互补的因素。一家企业能否做大做强看的不是名字是否有格调，而是产品的质量、企业的服务、技术的积累。对小鹏汽车而言，营销的同时也需要持续提升产品质量，在产品力上不断深耕，营造良性的沟通环境，才能达到更好与大众进行品牌理念沟通的效果，提升品牌力。

小鹏汽车此次在起势阶段正面回应公众的“嘲点”，创造了公众对话的空间，为品牌焕新吸引注意力；同时，创始人本人通过“名字”的由头讲述品牌故事，也达到了品牌战略传播的目的。期待小鹏汽车在未来得以更长远发展。

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