李惠然：玩转海外社交媒体与品牌海外传播
主笔 | 张鑫俊
编辑 | 张鑫俊、康瀚月
排版 | 张鑫俊
全球范围内的社交媒体遍地开花，用户数量已庞大到难以想象，在这个全球化快速发展的时代，个人和企业都越来越能看到且需要看到外面的世界。在此趋势中，中国的出海企业想要在国际市场传播其品牌，就不得不对海外社交媒体这一当下最具潜力的品牌传播渠道引起足够的重视。如何打破“信息孤岛”、构建社交媒体运营策略、实现品牌传播，已成为中国出海企业必须面对的问题。
主讲人介绍
李惠然
李惠然（Julie Li），美通社媒体监测与洞察部高级经理，中国传媒大学传播学硕士，负责美通社亚太区舆情监测业务，近15年的甲乙方研究与分析工作经验，在媒体研究方面具有丰富的项目管理、行业/产品研究和分析经验。凭借丰富研究经验，快速带领团队为客户提供良好服务和数据洞察。
一个有“野心”的企业，其市场更应拓展到全球范围，而当下全球社交媒体发展迅速，利用海外社交媒体进行品牌构建与传播无疑成为了时兴的一种方式。本次讲座中，李惠然将带领我们“玩转”海外社交媒体，助力品牌海外传播。
本次讲座分为两个部分，第一部分首先梳理了海外社交媒体的发展趋势，然后落脚到中国的出海企业应该如何利用海外社交媒体进行品牌传播，并推荐了一些海外社交媒体管理工具；第二部分就“打破海外传播信息孤岛困境，助力海外传播策略本土化构建”这一问题进行了探讨。
海外社交媒体趋势洞察
近几年，社交媒体在人们生活中的地位日益提高，企业和品牌传播越来越无法避免对社交媒体的运用。在国际的品牌传播中，海外社交媒体的重要性不言而喻。而企业想利用好海外社交媒体，就要先对海外社交媒体有深入的了解。
一切营销都基于洞察，对海外社交媒体的洞察是中国出海企业进行海外营销和品牌传播的基础。
美通社母公司Cision旗下的Falcon平台推出《海外社交媒体白皮书》，梳理了海外社交媒体五大发展趋势：
1
用户活跃度增长前所未有
数据显示，从2015年至2021年海外社交媒体用户年复合增长率为12.5%，2021年初海外社交媒体账户数达到39.6亿，呈快速增长的态势。而至2020年止，全球有81%的互联网用户使用社交媒体，在中国这个数字更可以达到惊人的96%以上。
以WhatsApp为例，WhatsApp的使用率在疫情期间增长了40%，且有近一半的用户表示在2021年会在社交媒体上投入更多的使用时间。
社交媒体用户数据图
在社交媒体时代，每个人都是信息的发布者和传播者，人们比以往更主动使用社交媒体发布个人和企业信息、与粉丝互动，整个社交媒体市场环境都呈增长态势。
2
社交媒体广告投放潜力巨大
社交媒体用户数量与其使用时长的两方面增长，意味着社会上更多的注意力转移到了社交媒体之上，相应地，企业自然更乐意在社交媒体上投放广告。
根据电通的《全球广告发展报告》，社交媒体在总广告支出增长中的增长速度最快、增长率贡献度最高。而其中，海外65%的品牌帖文都集中在Facebook平台。
全球数字广告支出增长率
相比之下，当下更受年轻人喜爱的Instagram，在广告发布量以及投入上则都不如Facebook。其原因在于——Instagram的用户群体相较Facebook更加年轻化，在Instagram上可以用较少的广告投放实现更优的受众触达效果。
不同的渠道有不同的特点和优势，中国出海企业在选择品牌传播平台的时候，要针对自己的受众群体和预算找到适合的平台，找对渠道，有时候反而能实现以小博大。
3
全球社交媒体地位如旧
社交媒体现已渗透到视频、音频、游戏直播等各个领域，传统领军者和新兴平台各领风骚，但总体而言，目前主流社交媒体的江湖地位仍然不可撼动。
全球社交媒体江湖地位
五大公开社交媒体平台（Facebook、Instagram、Twitter、Youtube和LinkedIn）依然是企业传播的首选平台，但新兴社交媒体平台（TikTok、Clubhouse、Twitch）的发展也逐渐加速，成为不可忽视的力量。如TikTok，在全球范围内以其独特的内容形式逐渐出圈，用户增长不可小觑，日益成为众多企业的品牌传播渠道。
4
电商化趋势加速
Instagram、Facebook等多个平台都较早地进入了电商领域，Facebook甚至为此推出了专有的货币，足以显示这些大型社交媒体平台进军电商领域的决心。
多个社交媒体平台的电商模式
Business Insider数据显示，全球社交媒体的电商市场规模已达894亿美元，而这一数字预计在2027年将越至6000亿美元。
5
视频内容开启新大门
很早以前，各大社交媒体就致力于发展视频内容，近年来成果尤为突出，如今视频已经成为在线内容的主导形式。Facebook、Instagram、WhatsApp、LinkedIn、Twitter都涌现出了大量的视频内容，甚至微软的Excel也计划在2022年支持stories的形式。
短视频形式为品牌提升影响力带来了更多机会，对品牌成功的作用不可小觑。
如何利用海外社交媒体
如何利用海外社交媒体进行品牌传播和营销，已经成为中国出海企业目前及未来很长一段时间都须探究并解决的问题。从宏观来看，企业应该做到三点——人性化营销、智慧营销以及数字化营销。
1
人性化营销
人性化营销即将传播内容更精准地传递给受众。
它首先要求我们在传播过程中兼顾多样性和真实性。真实性指企业要关注传播信息的透明度，品牌要掌握自己的缺点，向大众告知企业活动的最新进展；多样性指企业要打破“沉默的螺旋”，在社交媒体上，企业需要代表少数群体发声。
例如，为支持正在芬兰首都赫尔辛基举办的LGBT骄傲周活动，汉堡王在芬兰推出了主题为“Love conquers all”的广告，汉堡王的品牌形象汉堡王与麦当劳的品牌形象麦当劳叔叔拥抱在一起同性接吻的广告画面，传达了支持LGBT平权的价值观，代表LGBT群体发声。
汉堡王推出的宣传广告
此外，人性化营销还要求企业追求内容个性化。个性化营销一直以来都是一个热门的话题，很多企业也都在这方面不断努力。
数据显示，71%的用户会因为消费体验不够个性而失望，74%的用户会因品牌官网不够个性而失望，70%的用户会因被推送的品牌内容不够个性而失望。由此可见，企业在个性化营销上还需贴合消费者需求进一步发展。
在个性化层面，也有不少企业较早地进行了探索，例如网飞。
网飞官方推特的一条推文
网飞曾发布过的一条贴文表示，有53个人连续18天观看其发布的一部治愈系电影，并向其提问“Who hurt you？”。这种有趣却又发人深思的内容就是个性化的一种表现。
人性化营销也要求重视短视频内容营销。短视频设计节奏快、且即兴自由，创造了更多与粉丝互动的机会。它观看便捷，时间短暂，更容易吸引受众的注意力，并更真实地引起观众共鸣，可以帮助品牌取得更高效益。
2
智慧营销
智慧营销要求企业探索SMO（Social Media Optimization），即社交媒体优化，与SEO（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）相互作用，通过话题标签、流行短语等方式，结合各种指标对社交媒体发布的内容进行优化。
关于探索SMO，大概有7个步骤可以参考：
7步提高SMO运用
第一步是建立良好的企业声誉；第二步是鼓励企业与受众互动；第三步是成为领域的权威；第四步是拥有领导力；第五步是拥有朋友圈，利用其进行推广；第六步是借助媒体平台扩大影响力；第七步是策划活动要考虑全面，最优化问题。
例如马士基Maerskline，虽然只是一家普通的货运公司，但是它会在社交平台上分享符合年轻人审美风格的照片，提升了该企业在年轻人中的知名度和向往程度。
Maerskline的一张ins风摄影图片
3
数字化营销
数字化营销需要企业进行在线品牌的声誉管理。社交媒体已成为影响消费者购买决策的重要因素，因此在社交媒体上维护好品牌声誉非常重要。
如马斯克在2021年3月24号发布推文称可以用比特币购买特斯拉，但是不久之后又表态不允许用比特币购买。
Elon Musk 2020年Twitter内容词云
从社交媒体管理工具的推文词云中可以看到，马斯克在2020年度的推文中特斯拉和比特币都占据较大的比例，马斯克正是通过社交媒体掌握了用户的话题偏好，使其所发布的内容、节奏与选题恰到好处，使其账号拥有广泛传播影响力。
数字化营销还要求企业挖掘社交媒体广告的潜力。品牌主要看到社交媒体中的广告投放市场，把握先机，以个性化取胜，才能在社交媒体浪潮中走在前列。
为了更好地进行海外社交媒体传播，企业还需要学会利用一些高效的工具。
如Falcon，数字营销人员可以通过这一平台进行内容发布、客户互动、SMO等，利于对海外社交媒体账户实现高效的一体化管理。此外，Cision、Canva、Hype Auditor等都是好用的社交媒体管理利器。
打破信息孤岛，助力海外传播
随着全球化和信息技术的发展，获取信息的渠道、终端、内容都在增加，但信息传播反而变得更难。美通社发现很多中国企业在走向全球的过程中都面临着“信息孤岛”的困境。
1
信息孤岛困局
信息孤岛，一言以蔽之，即外面的信息进不来，自己的信息出不去。
外面的信息进不来，是指中国出海企业往往存在获取信息不及时、不了解当地媒体情况，以及小语种信息获取障碍等困难；自己的信息出不去，即企业面临无法有效地触达真实目标受众、较难判断选题的匹配度、不易媒体资源管理、难以评估传播有效性，影响力等困难。
例如，当人们浏览一种类型的新闻之后，该新闻平台会通过大数据等方式推送相同类型的新闻，以至于人们无法有效的获取多种类型的新闻，难以获取更全面的信息。与之对应，企业自己的信息也很难真正传达到自己希望传达到的受众。这种海外传播困境制约着中国出海企业的品牌营销传播。
此外，中国企业的公关活动也会受到信息孤岛的影响。企业往往无法第一时间知晓负面信息、无法准确衡量和评估公关绩效、且难以确定策划选题。
中国企业面临的海外传播公关难题
2
海外传播本土化解决方案
通过搭建完善的敏感信息预警体系、形成全面的品牌认知，以及进行深入的行业聆听，企业可以搭建一个较为完善的海外传播本土化解决方案，助力企业打破信息孤岛，进行海外传播。
方案一：搭建完善的敏感信息预警体系。
企业在面对不可预知的负面信息时，能否在第一时间抓取到这些信息并对其走势进行研判显得尤为重要。但是在实际操作中，不少企业会犯将舆情泛化，或者是对舆情反应不够迅速以至于发展成危机的错误，而一个完善的预警体系可以做到对信息的分级监测与分级处理，集中资源优先处理对于品牌有重要负面影响的信息。
建立完善的敏感信息预警体系，定期梳理调整关键词列表和分类级别，将敏感信息按照对企业产生负面影响的程度分为一般负面、中等负面和重要负面，然后对其进行分级处理。
对公司经营发展造成影响较小，且传播范围较窄的信息属于一般负面，主要采取定时排查、每月细分归类汇总的方式，助力品牌美誉度保护。
传播范围大，容易引发舆论关注的敏感信息属于中等负面，主要应对方式是每日定时对特定话题进行排查、关注事件进展并跟踪报送相关部门、对特定话题进行重点阐释和分析。
而对品牌形象造成重大不良影响，媒体关注度高的负面信息属于重要负面。在监测到相关信息后，企业应启动7*24小时预警机制进行实时定向追踪、每日定时汇总传播数据和趋势、跟进事件发酵情况、并制作重点事件阐释和分析报告。
以一个具体案例说明，一名加拿大的某游戏非法私服玩家杀人之后，该游戏公司监测到网上出现了大量对公司发展有重大不良影响的新闻和言论，在发现新闻后，该公司迅速反映，积极联系媒体，强调官服和私服的差别，避免了该企业为此次事件背锅。
关于此次事件的新闻报道
方案二：形成全面的品牌认知。
除了及时监测敏感信息，企业还需要主动构建品牌形象，促进品牌传播和形成品牌认知。
促进品牌认知的两个维度
形成品牌认知有两个维度可以参考，即资讯获取和传播渠道分析。企业不仅需要知道是哪些媒体在对自身品牌进行报道，而且要清楚报道的内容和方式。
方案三：进行深入的行业聆听。
企业的目光不应该只放到自己身上，而应该深入到整个行业。
透视行业的两个方面
在对行业进行深入透视聆听的时候，不仅要关注自身所在行业，还要关注不同的行业领域。同行业企业做的一些活动可以参考和借鉴，不同行业也要洞察其行业规则。
例如YouTube曾举办过的一场毕业直播活动，与苹果的世界地球日宣传活动就有不少相似点。借鉴同行业企业成功的活动中用到的媒体渠道、宣传内容等方面，能够帮助自身企业更好地举办活动。
YouTube和苹果举办的活动
总体而言，海外传播本土化需要强大的平台加上专业的团队。企业要运用平台在全网及时抓取敏感信息并进行分类，然后由专业的团队进行分析和及时反馈，这样品牌的海外传播就能达到事半功倍的效果。
讲座现场
在未来，中国企业进行更有效、更广泛的海外传播是一个无法略过的过程，而海外形势的云谲波诡则使这个过程注定变得极其困难。既然避无可避，那企业就应该趁早布局，谋定而后动。
利用海外社交媒体是一种海外传播的有效形式，但并不是唯一形式，也并不适用于一切的情况，更多的方法，还需要企业以及企业人才主动学习、积极实践，探索出中国出海企业未来发展更广阔的道路。
讲座时间：2021年7月18日
13:30-15:10
课程简介
随着国际形势的变化，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国成为中国开展国际传播工作的重要任务。讲故事，做传播，恰恰是公共关系的专业领域和业务专长。在新时代，公共关系在提升国家话语权，营造稳定有利外部环境上，大有可为，责无旁贷。为此，中国传媒大学广告学院公共关系系推出《新时代国际传播与公共关系前沿实践课》系列讲座，邀约业界顶尖实战专家，与中传学子分享实战经验，引领青年学生加深对国际公关传播领域发展变化的认识和探索。
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