本周公关大事件 | 11.1-11.7
文案 | 王群浩 刘雨晴 谭凯莉
题图设计 | 王欣桐
推送排版 | 陈银儿
整合 | 许瀚丰
我们为您精选了
11月1日到11月7日
国内最受关注的三条公关资讯
迪士尼“不灭的烟火”：
细水长流的危机预防
Notability改版遭抵制：
公众沟通渠道何在？
鸿星尔克严重掉粉：
爆红百天后如何留住消费者？
10月31日下午，杭州市萧山区报告一例新冠肺炎确诊病例，而该病人于10月30日于上海迪士尼游玩一整天。接获报告后，上海市有关部门要求迪士尼乐园停止游客入园，已入园的游客接受核酸检验后才可离园，同时派出医护人员与民警“逆行入园”。
因此，10月31日晚间，上海迪士尼的数万名游客与防疫工作人员、园区员工一同度过了难忘的一夜。
收到上级通知后，为阻断新冠病毒传播，园区当即关闭大多游乐设备，以减少人员聚集。在这一情况下，上海迪士尼乐园里出现了奇特又温暖的一幕：一边是长龙般等待核酸检测的游客队伍，一边是梦幻且欢乐的乐园表演。
同时，迪士尼也并未暂停其最具特色的项目——烟花表演。在璀璨的烟花绽放中，防疫工作有条不紊地开展着，终于在各方的全力合作中，全体游客于23时许检测完毕，所有采样均为阴性。上海防疫再一次完美经受住考验。
这次防疫也在社交平台上广泛传播，网友们纷纷对上海、对上海迪士尼出色的防疫工作表示肯定，也在其温情传播中感受到温暖与欣慰。
次日，作为防疫专家和先驱为中国人民熟知的张文宏医生在微博发表评论，“感谢今天不灭的烟火，让我们看到人类在灾难前面的从容淡定与对未来的信心”，人类共同体的概念得到强化，并表达了对疫情常态化和疫情处理标准化的肯定，进一步扩大传播范围，获得公众正面舆论反馈。
在这次危机事件中，笔者认为有三个方面是迪士尼组织转危为机的要点。
首先，“烟花”在此次危机事件中，展现出其“符号”的强大作用（符号是社会学、传播学、人类学等学科的基础概念，被业界广泛讨论和使用），而烟花不仅是我们眼中看到的烟花，也是极具象征意义（representation-再现）的烟花。
作为延绵至今的传统，它是逢年过节的标配，也是家庭大事（例如结婚）的常驻客，哪怕是更高级别的大事，例如庆祝建国建党、举办奥运会，放烟花也是不二选择。烟花在中国民众心理，是与国泰民安、幸福祥和有强相关关系的。
因此，作为传播符号，烟花将外部世界与“人”联系在一起，同时作为组织文化的象征符号，烟花依旧绽放表明迪士尼依旧重视游客体验（童真、温暖），做好日常工作，释放了“一切如常”的信号，也提供了一个易于传播的“温情”场景。
其次，迪士尼乐园在突发危机发生时，不忘自身童话特色，仍保证烟花和部分表演的进行，做好了日常工作，让身处其中的民众们或淡定直播，或自嘲，完全没有谩骂、强烈抱怨或者更加恶性的事件发生。
究其背后原因，笔者认为：在公众心中，为了抵御疫情，整个上海甚至整个中国都是一个共同体，而迪士尼的举措既有速度又有温度，公众自然不会为难，反而感受到了组织的责任和担当，因此民众作为共同体的一员，也乐得配合工作。需注意的是，只有防疫措施做到位了，烟花等表演才能赢得公众赞许，切勿本末倒置。
而川沙七霸的p图更是将此议题娱乐化，易于其作为良好防疫典型进行传播，是因为工作做得好，所以才敢自嘲。
最后，疫情防控能够在突发病例出现时仍顺利开展，如迅速封锁园区、组织核酸检测进行等，侧面反映出迪士尼乐园这一组织极具防疫意识，而防疫意识也是其公关意识的体现；疫情常态化下迪士尼具备较强的危机预防意识，并提前做好相应预防措施，这是它能够迅速防御疫情并实现在当天晚上完成全员核酸检测的原因。
结合上海出色的防疫工作，我们不难想象恰处其地的组织需配合当地防疫工作，做好相关准备，而迪士尼在这次危机来临时的精彩表现，得益于其细水长流的准备，可以称得上是常态化疫情防控时期的出色范本，值得各个组织学习。
随着信息数字化，电子笔记成为一大流行趋势。近日，“电子笔记应用Notability改版”等词条频上热搜。11月1日，Notability改版，原本需要68元购买的Notability改为免费下载，但其中部分终身制功能对所有用户改为包月订阅制。
此番Notability突如其来的更新改版引来公众一片哗然。
首先，不少老用户已经购买终身制包含的所有功能，可以享受其功能的更新等服务。“购买终身制使用权”作为一种契约，Notability单方面修改，不仅违背了契约，而且损害了消费者已购的合法权益，本质上已经违法，给老用户一种“欺骗感”，使企业信誉降低。
其次，苹果app store规定中明确表示“如果要将现有app更改为基于订阅的业务模式，您不得减掉现有用户已付费购买的主要功能”。因此，Notability的行为也违反了平台的相关规定，损害了企业形象。
随后，消费者立即向平台和有关部门反应。11月3日，Notability在推特上发文道歉，表示:“2021年11月1日转为订阅之前购买Notability的所有用户都将终身访问所有现有功能以及之前在应用中购买的任何内容”。
尽管Notability道歉态度诚恳，但公众依然不买单。笔者认为，内在原因有两点。
第一，新用户增量少，企业要维护软件运营，走向订阅制无可厚非，但Notability的发布方式无疑存在问题。Notability在做出订阅制的决策前既没有做民意调查，也没有提前透露相关消息，显然没有考虑到用户的接受度问题。在这种情况下，Notability突然向公众告知这一决策，会让公众感到不被尊重，即使认可产品功能，也仍会感到被冒犯，极大程度上恶化了其与最重要的利益相关人——用户之间的关系。
第二，Notability没有建构足够与公众沟通的有效渠道。Notability作为外国软件，只在官方博客和外网社交媒体上不定期发布相关信息，几乎不回复网友的评论。
在中国社交媒体上，Notability更是几乎没有官方账号。国内用户使用外网显然存在困难，每次信息只能通过国内相关媒体账号的“搬运”获取，无法直接、及时地获取企业发布的相关信息。Notability似乎选择忽略了中国这一庞大的市场，完全割裂了与国内市场的联系。
用户无法与企业进行直接有效的沟通， 无疑增大了化解矛盾的难度，降低了矛盾解决的效率。
在双向对等模式中，组织一方面要把自身的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面更要及时听取来自公众地意见和建议，从而形成和谐对等的关系。因而，笔者建议Notability增加一些可以直接与公众沟通的渠道，更快更有效进行双方信息的反馈，从而营造良好的公共关系，打造良好品牌形象。
同时，笔者发现：在Notability遭到无数用户“抛弃”的同时，其竞争对手Goodnotes降价的信息也频上热搜。Goodnotes与Notability功能相似，在这一时期降价，能够迅速吸收大量打算放弃Notability的潜在用户，从而提高Goodnotes用户规模，提升经济效益，并打造良好的公众形象。从网上“Goodnotes笔记搬运教程”“Goodnotes半价买断”等信息，不难看出Goodnotes这一操作确实抓住了商机，圈粉无数，十分有效。
对比“Notability的衰落”和“Goodnotes的备受欢迎”，我们不难看出：企业要想营造良好形象，打造良好的公共关系，不仅要能抓住商机，还要重视公关的作用，促进双向沟通。
| 鸿星尔克严重掉粉，爆红百天后如何留住消费者？
创造核心竞争力是长期战略构建中的关键要素。这需要企业不断加强产品质量和提升品牌形象。在鲍德里亚提出的“消费社会”的视域下，在产品满足了消费者对产品的“使用价值”后（即产品提供的性能、质量），消费者也追求着产品的“符号价值”或者“象征价值”，即品牌带来的价值。
所以鸿星尔克在创造核心竞争力中，要稳扎稳打地提升产品质量，同时也要注意优化信息与渠道的配置。企业需要通过公关、广告、营销等多种传播渠道丰富品牌叙事，丰盈独特品牌形象。鸿星尔克需要在“破产式捐款”事件中塑造的负责任的“民族品牌”形象基础上，丰富品牌内涵和外显，这样才能更好地留住消费者。
在爆红之后，鸿星尔克开展了一系列的品牌活动，比如，推出与清明上河园、日漫《银魂》等IP的联名款，重新签约代言人陈小春、与小米联动做营销活动等。常态发展之后的鸿星尔克，将往何处，我们拭目以待。
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