《跑赢危机》：于“失控”中看见“危机”
主笔 | 张欣悦
编辑 | 陈银儿
进化的代价就是——失控。
——凯文·凯利《失控》
《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》
作者：李国威
出版社：中信出版社
出版时间：2021-09
ISBN：9787521733297
全文伊始，李国威以此一句引出了“失控的无奈与必然”。有规律的稳态和平衡无法诞生新的活力，发展和进化必然要求让渡对事物的控制。
在大众传播时代，大众媒介宣传穿透社会层级进行单向传播，这使得内容可控而可预测；然而，随着技术日益进步，单向传播被打破，不可预测性越来越大。
单向传播的层级结构被打破，取而代之的是互联网时代的网状传播形式。
当今时代，国际地缘政治、媒体形态、人人都是自媒体的公民权利变化、焦虑浮躁的公众情绪、商业竞争加剧，让每个组织，每个企业、每个个人无时无刻不处在危机的阴影之下，“失控”成了生存的常态。
“危机”与“失控”相伴而生。对今天的企业来说，一次产品争议、一个道德事件，都可能在舆论场突然引发无组织无计划的群体攻击。
如何与当今世界相处？
如何在“失控”中“看见”危机？
接受并适应这个世界的混乱无序，
是我们在哲学和现实两个维度上的成熟。
这是一场解惑之旅与求真之旅。
预见：危机的敏感度与判断力
“后真相时代”是一种忽视真相和逻辑的情感煽动传播业态，牛津字典中把“后真相”定义为“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意”。这其实不难理解，我们往往认为自己的阅历足够丰富，判断力足够强大，但实际上每天都还在盲人摸象。
互联网中过载的信息让我们无所适从，于是我们只选择相信符合我们各自偏好的信息，真实与否反而降低到了次要位置。
这也导致了企业在危机中希望陈述的事实容易被公众的情绪压倒，亦使企业对情况误判，找不到危机回应的基点。是以，企业管理者和公关从业者要拥有预见危机和危机判断的能力。
腾讯老干妈事件
互联网巨头腾讯与“国民第一辣酱”老干妈之间的纠纷几经反转，最终演变成“众人围观腾讯被骗”的局面，不少品牌借势宣传调侃，全民狂欢。
李国威在“危机触发”一章便谈及了高唤醒情绪这一危机触发要素。情绪唤醒是一个心理学概念，乔纳·伯杰认为：生理唤醒可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官，并在遇到危机时及时作出反应。
李国威引用此概念提出，对于传播，最大的刺激来自高唤醒，对于危机传播管理，我们要关注的是消极的高唤醒情绪，如关于食品安全、工作保障、社会公平、儿童、国民情绪等负面事件。这种情绪一旦出现，将会引发群体激愤，被持续且广泛地议论。
高唤醒情绪也会随着社会变化演变，例如，当今时代，宠物的社会关注度空前提高，《当家主母》剧组虐猫事件引起社会广泛议论正是高唤醒情绪触发的体现。
当家主母虐猫事件
引网友热议众怒，继而影片评分暴跌，剧组遭受巨大利益、名誉损失。
危机和预见能力和判断能力极为重要。危机公关永远是在变化的要素中判断、决策，也许在你还没有想好答案的时候，新的可能性就发生了。
洞见：主客体的视角转换
公共关系是什么？公关学者胡百精对公关的定义是：“对话以形塑认同和成就共同体”。一般来说，公关就是社会组织或个人用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
对企业而言，消费者、媒体、投资者、政府监管部门等等都是相关公众，也即利益相关者——双方分别处于主体与客体的位置。
想要与客体形成良好的关系，必然也要进行视角的转换，理解他人之所想。李国威深刻地分析了这一点，跟随他的脚步，读者可以跳脱出“吃瓜群众”的单一身份，从多角度客观地重新审视公关事件。
在《跑赢危机》中，李国威站在主体一方，帮助企业在危机错综复杂的判断和决策中找到参考的依据。
肯德基速生鸡事件
事发后肯德基发布声明，简单声称产品经过了上海市食品药品检验，将其推向对立面，随后上海市食安办发布关于百胜集团的不合格检测结果。
以政府为例，李国威指出，从政府的视角看来，政府与企业的合作能够促进经济的发展，社会的进步，但是政府不会特别保护一个企业。
政府重视消费者权益的保护与社会稳定的维护，在突发重大舆情时，企业应当与市场监管等相关部门进行坦诚有效的沟通，不能使相关部门在媒体采访时处于不知情的状态。
另外，企业还应该主动争取政策护栏。借助外力形成的外围防线就是政策护栏，通过行业协会与政府沟通建立政策护栏（例如推动行业标准的建立等），既适用于传统产业，也适用于新兴产业。
李国威提出，行业领军企业应摒弃狭隘的商业竞争，为行业获得必要的政策护栏共同努力。
“奈雪的茶”联手海峡两岸茶业交流协会和学者专家，牵头发布新式茶饮行业首个具体产品标准，持续助力推动新式茶饮行业发展。
在媒体的角度，李国威也有着自己独特的思考。李国威有着近30年的媒体和企业公关从业经历，曾于新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者，这使他能够以专业公关从业者的身份兼“前记者”的视角更加冷静与深入地思考问题。
在播发稿件前，新闻编辑部往往会让没有参与文稿编辑的同事通读一遍，此称为“一读制度”。
李国威将“一读”迁移到危机管理中，提出企业可以让没有参与事件处理的内部人员严格审核起草的声明，从不同视角提出不同看法，补上漏洞。
看见：公关从业者的温度与高度
如《跑赢危机》前言所言，这是一本应对声誉危机的实战手册，能够为企业和个人的危机管理提供一些可操作的方法与建议，但是这并不代表这本书只有功利性和操作性的一面。
它不是一本冷峻肃穆，枯燥乏味的说明书，而是一本有温度，引人深思的启蒙书。
李国威在书中写下了他的“看见”。他生动形象地将危机爆发时的企业比作公众眼里的“大灰狼”，提出这种情势下的企业，要做的不是让“大灰狼“”一下变成“小可爱”，而是让人人憎恨的“大灰狼”看起来不那么凶狠。
偶尔也会笔锋一转，幽默诙谐，在描述面对媒体镜头的公关经理的“哭也不是笑也不是”的表情时说：“小学老师训你时你也是这个表情”。
作者在叙述自己在危机时对着摄像机“不哭也不笑”时，引入《埃及艳后》伊丽莎白赴死的拍摄过程，导演一句“什么表情也不要”成就经典镜头。
在提到撰写危机声明时，他也会和写下文字的人共情，“在这样巨大的危机面前，可以想象他承受着怎样的压力，他不是这个悲剧的责任人，但是要在悲剧的氛围中用有限的文字表达所有的自责、愧疚，以及对未来的承诺。”
这还是一本引人深思的启蒙书。一方面，在每个章节末尾，作者都会精心设置总结和思考题，引领读者深度思考，而不是囫囵吞枣、浅尝辄止。另一方面，作者试图在传统的危机管理方法论基础上，做出更贴近中国市场现实的尝试。
同时李国威也对新媒体时代公关不断颠覆经典而感到震撼，他毫不避讳地说，自己多年实践和市场观察汇总成的方法亦可能在现实棘手的环境中面临挑战，甚至根据实际情况临时组牌。
1994年李国威任新华社记者在伦敦唐宁街10号首相府采访
“温度与高度”在书中“六个度原则”（态度、速度、高度、气度、尺度、温度）里也曾提到过。李国威认为，企业应该以共情、倡导为出发点，让自己与公众和受害者站在一起，为其提供帮助而非增加压力与困惑，倡导更多人监督、参与，共创美好未来。
我们不应只停留在危机公关的技巧和套路，而是更多从人性之善、公关的平等对话这些基本要素中寻找答案。
在李国威看来，公关从来就不是一个硬科学，它被不同的事实、不同的价值观和不同的利益主导着，被强大的主观意识操控着，但是他仍然坚信：公关有一种终极的正义，它在道路的尽头等着我们，也许我们永远够不到它，但是我们一直在朝着那个方向往前走。
百年前，鲁迅先生高呼：“于浩歌狂热之际中寒”。自己狂歌却无人应和，寒意自生，乃为心寒。与之相反，百年后，民众情绪高度唤醒，日趋“失控”，“于浩歌狂热之际中寒”反而成为一种难得，遭遇危机时，如何在一片沸腾的舆论声中冷静下来重新凝视深渊成为值得我们每个人思考的议题。
应对危机就是学会与这个世界相处的方式。当“失控”成为生存的常态，让我们在“失控”中看见“危机”。
本文作者
张欣悦
张欣悦
中国传媒大学广告学院
2021级公共关系学 本科生
不在辽远的未来，而在很近的将来。
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