休眠效果 | 随时间消逝的第一印象

文案 | 卢靖茹 陶雨菲 张羽彤

排版 | 彭宇

伴随着2022年的到来，我们送走了被广大网友称作“吃瓜元年”的2021年，在这一年，大家在一次又一次的反转中磨砺了心智，从一开始的震惊不已到后来的风平浪静。面对“反转”，现已经游刃有余，但再仔细回想，哪个“瓜”吃完至今仍会让我们觉得口有余味呢？

无论是娱乐圈各式各样营销号的真真假假“劲爆大瓜”，还是社会性新闻中为自己发声的相关人，在今天的网状信息流通链上，每一个人都可以是信源，便捷的流通环境给了更多人发声的可能，也孕育了更多让流言和情绪发酵的空间，休眠效果在一次又一次的事件中渐渐被更多的人察觉。

一

休眠效果

“休眠效果”英译为sleeper effect，即“睡眠效应”。

此理论研究始于卡尔·霍夫兰。他在1946-1961年期间，和卫斯(Walter Weiss)就传播和态度的改变进行了一系列实验研究即耶鲁计划，并于1953年出版了《传播与说服》一书。

在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是:不同可信度的信源将影响受众对传播的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。

霍夫兰的耶鲁项目中关于信源的实验是在受众观看实验材料或收听演讲后立刻对此进行评估，四周后对意见改变进行调查回访，结果发现信源可信度产生的传播效果消失了。

对高信源所持观点的接受程度降低，对低可信度信源信源所持观点接受程度上升，霍夫兰等人将这一变化归结为人脑的遗忘机制。

对于低可信度的信源来说，似乎信息本身的影响暂时休眠，四周之后其本身的影响和说服力才苏醒，所以这种低可信度信源的传播效果随时间逐渐回升的现象又被称为休眠效果，受众最终态度的改变程度取决于传播内容本身。

为了把它扩展到高可信度信源，现代研究者更倾向于把这一假说称之为“分离假说”，即强调信源与信息在经过一段时间后相互脱钩。

二

高可信度信源案例

如今电商行业最大型的促销购物活动当属双十一购物节。在购物节前及当天，各大商家都会放出各项优惠宣传，直播带货更是重中之重。许多品牌会请网红、明星等知名度高的公众人物来进行带货直播。

这些来自高知名度公众人物的宣传对于受众往往是有着高可信度的，直播间内的产品试用以及精妙的话术推销会大大提高带货直播这个信源的可信程度。同时再搭配上限时秒杀和高额优惠券的诱惑，许多消费者在“损失厌恶”的心理下害怕失去可占的便宜，于是经常会出现在双十一冲动消费、高额消费的情况。

相关直播

但是近两年，双十一过后店家总是会迎来一波“退货潮”，与退款相关的话题也总是会在双十一的第二天登上热搜。

当然退款的原因不止一个，但是其中有一部分人是因为当时一时冲动消费，过了一晚上冲动消退后觉得买的东西并不喜欢或者认为拿到手不会有宣传的那么好而后悔想要退款。

双十一退款相关话题

这其中所包含的就是典型的高可信度信源在短时间内盖过了信息本身可信度的例子。

在观看直播时，在电视上经常出现的明星告诉我们这款护肤品怎样好，脱口秀演员讲述某款产品功效多么齐全。这时，高可信度信源的即时说服力大大影响了我们的判断能力，此时消费者很难冷静下来真正关心产品本身。

而当消费者听信宣传并下单之后，关闭直播头脑冷静下来之后。这时，随着时间流逝，信源本身对我们的影响也渐渐减弱了。回头再看自己所购买的东西，大部分都会发现很多并不是自己需要的，产品详情看起来也并没有直播里宣传的那么好。此时就是信息本身的可信度渐渐从“休眠”回到了“苏醒”状态。

许多商家利用这种高可信度信源的“休眠效应”进行营销，这种营销大多抓住的都是当下即时的效果，并不追求对消费者产生长时间的影响。

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网友的冲动消费相关讨论

三

低可信度信源案例

我们不仅在比较广泛的信息领域受着休眠效果的影响，也在与人们的生活息息相关的人际传播领域内受其影响。

根据霍夫兰的信源可信度研究结论，信源的可信度与信源本身的专业权威性与信源自身的信誉呈正相关。

我们可以将目光对焦在朋友圈的信息上。朋友圈的信息发布者多为身边的亲朋好友、同事或是和生活工作相关的人，除了从事特殊职业的人之外，大部分朋友圈的信息的发布者其实都是我们身边的普通人，其专业权威性较弱，而发布者的信誉更是难以在短时间内判断而显得模糊不清。

综合以上两点再参考汪诘提出的信源可信度划分阶梯，我们发现朋友圈信息在大多数情况下是非常典型的低可信度信源。

而对于这些低可信度信源，仔细回想，我们会经常面临这样的情况，某段时间某个餐馆开业之后，我们会常在朋友圈内看到许多朋友参与的餐厅的集赞打折活动信息或者对餐馆的高度评价信息。

一开始我们能把这些信息通过认知基模非常自然划归到广告或别的不重要信息领域，可能没有对此类信息产生多大关注，也不会对种种高度评价立马相信。

但一段时间过去以后，当涉及外出用餐的话题或产生相关的想法时，我们却自然而然地在脑中浮现某天点过赞的有关餐馆的朋友圈，而这条朋友圈是哪位朋友发布的？是否可信？这其实已经在记忆中模糊了。

于是，信息与信源在时间的流逝中渐渐脱钩，信息的说服力就在此刻苏醒过来，信息就这样狡猾地进入了我们的脑海，我们就这样在不知不觉间受到了休眠效果的影响，这恐怕也是今天的商家热衷于朋友圈互动活动的原因之一。

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在朋友圈活跃的商家广告

休眠效果也正被一些管理者运用，当一位领导阐述的事实或意见还未被受众因各种各样的原因接受时，领导者往往会选择不会在当下立马做出意见收集和决策，先把信息搁置一小段时间后，在其提出的信息的本身影响力苏醒时候，受众的态度往往能发生变化。因此这些领导者便可能得到了滤过部分外界影响的决策结果，而该决策结果往往更为贴近事实本身。

四

拓展延伸

在如今的信息传播环境中，信源越来越多，信息传播渠道丰富，更多信息能从各种渠道更加迅速地进入公众视野。面对更大体量的信息和更短的时效周期，受众自然而然地选择用最易判断辨认的信源的可信性来判断信息真伪与价值，信源的可信度更大程度地影响着短期内受众对于信息的接受程度。

在某些反转频出、发展节奏较快的事件中，人们更容易受到休眠效应的影响。来不及分析信息本身而匆忙武断地根据信源表面的权威性、可信性做出判断，这也是当今时代网民舆论变化迅速且剧烈的原因之一。

往往当时间过去几周，事件热度降下来，事件真相渐渐趋于稳定后，网民激烈的舆论才渐渐平息，各种理性思考的声音才逐渐进入大众的视野。这时，休眠的信息本身的影响才渐渐苏醒。

当明白了休眠效应之后，我们在接受各种信息时可以试着注意去感受信源给我们造成的影响，减少信源可信度给我们对信息的判断带来的干扰，更加关注于信息的内容，从而更加理性地对待与分析接收到的信息。

同时，“休眠效应”对于当下的舆论引导有着重要的启示意义。当下网络舆情瞬息万变,以党报、国家电视台、国家通讯社为代表的主流媒体舆论场,和以互联网“自媒体”为代表的民间舆论场时有交锋。但无论对于哪个舆论场,如需要发出的声音为大家所愿听、爱听,就必须要遵循“休眠效应”所展现的规律去行事。

俗话说“英雄不问出处”。众所周知,真实、受欢迎、对受众有价值的新闻才是好新闻。不过纵然这些好新闻的鼻祖源头也许并非是由官方发布,也不是微博大V的猛爆料,也许只是吃瓜群众的小发现,日后也很有可能是条大新闻。这就需要新闻工作者有敏锐的嗅觉,精准判断,不懈深挖其中的线索,把更真实更准确更细致的新闻带给读者。

今日份笔记记得保存哦~

参考文献：

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M],北京：人民大学出版社，2020.

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