跨界营销 | 五菱：自己“画饼”自己造！

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案｜叶伦邑彭宇

排版｜梁佳仪

玉蟾冰清，中秋将至；素娥翩跹，花好月圆。如此好天良夜，天上自有一番光景，人间亦是灯火通明。每逢中秋佳节，祭月赏花、饮桂花酒、品尝月饼的民俗自古流传至今，而这其中，月饼最是花样百出。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”既有莲花状、寿桃形等五花八门的外形，也有加入港式叉烧，或是融合奥利奥、冰淇淋的新奇口味。

市面上各种形状、各种口味的月饼

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就在市面的各大月饼品牌各显身手、争奇斗艳时，五菱作为汽车品牌，却也来凑了一把中秋的热闹。近期，五菱高调宣布与五芳斋合作推出“五菱月饼”，并配文：“自己画饼自己造！”

宣传海报上，五芳斋的“大饼”取代了月亮的位置高悬在夜空，一辆五菱mini朝月驶去，雪白的车身恰似车界“嫦娥”。这款月饼一经推出，立刻在月饼圈流行起了“mini风”。

五菱✖五芳斋推出中秋月饼的官宣微博

除了造型新颖、寓意新奇，五芳斋在月饼在口味上也敢于创新。香箬叶、黄瓜柠檬、白桃乌龙、芋泥奇亚籽四种口味让人耳目一新，口水直流。

在月饼的包装上五菱也下足了功夫。五菱月饼的这款联名礼盒外壳采用竹浆和甘蔗渣制成，提手上配有五菱汽车的经典造型图片，不仅环保可降解，还可以用来种盆栽。

五菱×五芳斋推出的月饼礼盒，其礼盒的包装采用可降解材料，官方宣传称可用其做盆栽，美观又环保

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考虑年轻买家喜欢新花样的心理，五菱与五芳斋专为此次跨界合作的月饼做了一个小视频，视频中，月饼消消乐趣味层出，五菱“贪吃车”活泼可爱，给人留下深刻印象。除此之外，五菱又挑在周五开启“反emo福利时刻”，让消费者看到了十足的创意，满满的诚意。

“听说现在年轻人吃月饼喜欢新花样？那我们来了！香箬叶、黄瓜柠檬、白桃乌龙、芋泥奇亚籽四种口味哪个是你的最爱？”五菱×五芳斋通过宣传新奇的口味和契合五菱特色的包装，将年大家的目光聚焦在“五菱·中秋”的新颖活动

五菱此番跨界中华美食圈，成功掀起小五大饼的讨论热潮。从营销学角度来说，五菱×五芳斋月饼属于典型的“跨界营销”。

何为跨界营销

跨界（Crossover）意为“交叉”“跨越”，最先来自篮球领域。引入营销传播领域后，“Crossover”指代两种不同类事物的混合与交融。

跨界营销是两个或两个以上不同领域的品牌，基于市场目标的一致性，根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，以创新的方式，联合使用一些原本不相干的品牌要素，达到延伸和发展品牌核心价值、增强差异化竞争优势的目的。

跨界营销的初衷，大部分源于品牌渴望市场占有率能在现基础上来个爆发式的突破（销售期望值），同时也希望加深消费者的品牌印象（品牌力期望值）

跨界的两种形式

从形式上看，跨界营销主要分为两种：一种是品牌方自主生产非该品牌主营业务的产品，比如一些奇葩周边。

这种营销手段并不过多考虑周边产品本身的直接收益，而是通过别具一格的伴生产品或周边博得消费者眼球，以提高产品知名度，或打磨品牌个性。这种做法的最终目的还是为主产品服务。

2018年旺旺在愚人节前一天发布了关于“搞笑”周边产品，旺旺洗面奶、牙膏、面膜等产品的微博，吸引了众多网友的目光。虽然只是官方的一次愚人节玩笑，但在网上引起了火热的讨论，为旺旺吸引了大批的关注，同时也塑造和巩固了旺旺“可爱、好玩”的品牌形象。

第二种形式为品牌和非该品牌所在行业的其他品牌相互合作，推出非此品牌主营业务的产品或营销活动。这类跨界通常表现为“异业跨界”，即处于两种完全不同行业的品牌进行合作。

这样的跨界通常伴随巨大的反差感，通过不同领域、不同元素的碰撞赚足眼球，具有十足的话题性。反差越大，萌感越足。五菱汽车与五芳斋共同推出的五菱月饼就属于典型的异业跨界。

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异业跨界

在RIO与六神的跨界合作中，RIO致敬了六神花露水经典的瓶身形象，并保留了六神在包装上的花边元素；六神也回馈以“国民老字号”的热度：“花露水味儿究竟是什么味儿？”产品越是神秘，就越能激发大家的购买欲。

为了与六神的形象更加呼应，RIO通过音译给自己起了“锐澳”的新名字，土味满满，与其平时的“高冷”形象严重不符。RIO从头到尾的跨界赢得了叫好，也赢得了钞票。人们在享受鸡尾酒带来的清爽口感之余，也不忘顺带上一瓶花露水，为盛夏预备一份清凉。

六神与RIO联名推出的花露水风味鸡尾酒也是赚足了人们的眼球，网友们纷纷玩梗：“喝了蚊子还会咬我吗？”……让人捧腹大笑。当天天猫独家首发5000瓶瞬间秒光。这次合作给六神和RIO赚足了话题量和销售量。

跨界营销正是这样通过借用外部互补资源, 以创新的形式满足消费者的个性化需求, 与消费者建立互动关系, 从而实现品牌资产增值。

KFC × 玛丽黛佳的梦幻联动在天猫创下销量“奇迹”

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同业跨界

当然，除了异业跨界，同业跨界的例子也不在少数。与同行竞争对手携手合作看似是不可能的任务，但若两个品牌之间存在互补性，同样可以达成合作。

同业跨界的品牌双方通常具有不同年龄、阶层的受众群体，它们的合作主要提供互补的消费体验，以“互相圈粉”，打通市场壁垒，为本品牌吸引更多的消费者。

瑞幸与椰树的合作海报以及合作产品。在瑞幸官方微博的宣传海报中，左边是瑞幸的经典咖啡杯包装，右边则是一团厚厚的马赛克。但通过黑、黄、蓝、红的经典配色以及“34年”这个线索，网友们纷纷化身推理大师，猜出了“马赛克”的身份，并纷纷表示期待

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瑞幸与椰树一个是咖啡新秀，一个是椰汁鼻祖，两者凑在一起仿佛一对“忘年交”。早在与椰树牌椰汁合作之前，瑞幸人气单品“生椰拿铁”的销量就达到了1亿杯。

在这个节点找上“树哥”，正是借椰树牌椰汁不可撼动的地位来强化自己的“生椰”标签，为新的“生椰”系列产品造势；而椰树愿意放下“单身”34年的“高贵身段”，也是为了趁此机会拉拢一批年轻客户，为品牌注入年轻血液，以“永葆青春”。

截至2022年4月6日，瑞幸生椰拿铁单品销量已经突破1亿大关，此时选择与椰树牌椰汁进行跨界合作无异于锦上添花。“树哥”的给的“面子”又为其销量助燃了一把

近年来，品牌的跨界不止跨出业界，也跨出了商界。不少品牌将目光投向美术馆、艺术家，汲取艺术符号、元素作为产品外包装，并结合精心准备的文案赋予产品艺术气息。“品牌艺术化”带来的溢价与收益又为营销人员指了条新路。

MGS是来自泰国的轻奢银饰品牌，具有复古韵味。泰国MGS与梵高博物馆合作推出了致敬印象大师系列，设计了许多具有艺术灵魂的珠宝。图片中就是以《向日葵》为灵感。

从以上种种可见，五菱“插足”月饼行业，不“正经”卖车反倒让五菱mini再度小火了一把；五芳斋是食品界的老字号，借五菱的东风又年轻了一把。“双五”互相借势品牌元素，以找到营销的新突破口，为品牌增添新鲜活力。

可见，跨界营销为合作双方提供了有效整合、利用资源的机会,品牌因此得以用较低的营销成本创造更大的品牌竞争力, 发挥品牌的协同效应。

如何玩转跨界营销

既然跨界营销有如此这般的好处，那么，该如何玩转跨界营销呢？

跨界营销包括了“跨”与“融”两个方面。“跨”，就要敢于跨出条框，跳出常理，将脑洞突破天际。跨界需要品牌跨越到不同行业，将原本毫不相干的不同品牌元素与自身联系起来，以另辟蹊径的方式达到与众不同的效果。

王者荣耀×稻香村推出的2020“荣耀稻香”新春礼盒，中秋又推出“峡谷明月”中秋礼盒。从游戏跨越到糕点，用王者荣耀的地图场景、中秋佳节和稻香村糕点作为契合点，将两个品牌巧妙融合，不显突兀。

只做到“跨越”自然是不够的。若品牌一味地放飞自我，招摇过市，只为跨界而“跨戒”却不关注品牌受众群体与合作双方的形象调性，就会遭到营销的反噬。

杜蕾斯与喜茶的跨界营销就是一次教训。一个是“情趣幽默”的风格，一个是“清新淡雅”的风格，两个品牌的风格并不相符。同时，这次合作选取“419”的时间，文案低俗，挑战着消费者感受的底线。跨界营销不仅没有取得好的效果，而且还重创了喜茶和杜蕾斯的品牌形象。

由是观之，跨界不是一门盲目的技术，而是一种绝妙的艺术。跨界的艺术正像欧亨利式结尾，如果“跨”是意料之外，“融”便是情理之中。要做到融合，品牌需要在差异中寻找契合点，将原本没有联系的品牌元素融合、延展，生成新的品牌内涵。

在五菱汽车与五芳斋的跨界合作中，品牌方抓住共同的“五”字，贴出“‘五’和你一起去月亮”的宣传语，既融入了品牌双方名称，体现了品牌的共同特点，又巧用谐音梗，拉近与消费者的距离，达到宣传效果。

无独有偶，今年8月，小黄人与美团又组成一对“CP”。美团一直将黄色作为主题色，用具有萌感的袋鼠作为形象代表；而小黄人更是“名中带黄，身上更黄”。品牌双方聚焦同一个“黄”色，呆萌可爱的小袋鼠与古灵精怪的小黄人组成的高亮色“双黄组合”狠狠抓住了人们的眼球。

经典系列电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》上映时恰好撞上夏天的尾巴，暑气渐消，“热度”不减。美团在此次与小黄人的跨界联动中打出“美好生活乐一夏”的口号，二者的合作范围从美食到住宿，几乎囊括美团的全部服务。

打开美团APP，一看到熟悉可爱的小黄人形象，消费者脑中自然浮现出电影所展现的轻松愉快的小黄人生活画面。美团与小黄人互相挖掘双方的内涵，从而给消费者带来沉浸式体验。

跨界营销，“跨”是外壳，“融”是灵魂。跨界与融合两手抓，是做好跨界营销的基本法则。在满足这个前提条件之后，跨界营销能够为品牌提供很大一块画布，任其自由发挥。不少品牌方充分发挥营销智慧，进一步挖掘跨界营销的无限可能。只有想不到的，没有不能跨的！

跨界新高度

跨界的跨度到底能有多大？农夫山泉和网易云音乐的回答是：从口腔到耳畔。大白兔奶糖和气味图书馆的答卷是：从味觉到嗅觉。

2017年，网易云音乐×农夫山泉合作推出瓶身印有网易云歌曲评论的限量款农夫山泉瓶装水——“乐瓶”。视觉上，两个产品都是正红色基调，醒目又和谐。“网抑云村民”怀揣着对音乐的热爱收集“乐瓶”，而农夫山泉的忠诚客户也愿意扫码体验网抑云的创意AR场景

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2019年，国产香水品牌气味图书馆跨界大白兔奶糖推出的一系列概念性香氛产品“大白兔奶糖味”香氛。气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释，很好的带给了消费者美好纯真的质朴感受；而此次跨界也是大白兔推出润唇膏后，在“嗅觉经济”市场的第二次尝试，旨在加深大白兔在年轻消费者心中的印象，为品牌的年轻化提供动力。

农夫山泉的水不止有甜味，也有各种音乐带来的浅浅情愫与暗暗悸动；网易云不止有“网抑”“emo”，也有如水的律动，甜味的心动。气味图书馆在舌尖深耕了国民香氛品牌的烙印，大白兔奶糖借嗅觉跃入年轻人心房。品牌“通感”式的跨界，兼容广、深、妙于一体。

跨界合作时，行业跨得越广，差异越大，越有关注点，越具话题性；合作对象选的越妙，越能够把握恰到好处的跨界引爆点，播种惊喜收获热度；品牌之间渗透越深，就越能充分展示产品亮点与品牌内涵，从而通过品牌内植的文化、传递的寓意引起共鸣、引发共情。

对属于其中一个品牌“粉丝团”的消费者来说，跨界合作给了消费者尝试新品牌的机会，以及为自己心爱产品“打call”的新方式。

而对于两头都粉的消费者，跨界合作带来的是“双厨狂喜”的满足感。路人纷纷被卷入跨界营销的话题狂欢，一旦登上乐队花车便正中品牌下怀。可以说，跨界营销给了消费者一个购买的“理由”。

百事联合B站up主推出“up主的美食番”活动，让同时喜欢百事和B站某些up主的粉丝纷纷感到惊喜。随着活动的进程，网友们的热情水涨船高。

无论是为了满足新颖、猎奇心理，还是迎合消费者对于个性多元的追求，总有一款跨界产品能够戳中你的“心巴”！

参考文献：

[1] 程丹亚,袁炜灿.跨界营销——品牌另辟蹊径的营销之道[J].新闻研究导刊,2018,9(15):76-77.

[2] 黑马营销.关于跨界营销玩法，为你总结了品牌常用的四种形态[Z/OL]

营销备忘——跨界营销

跨界营销包括了“跨”与“融”两个方面。“跨”，就要敢于跨出条框，跳出常理，将脑洞突破天际；“融”需要品牌方差异中寻找契合点，将原本没有联系的品牌元素融合、延展，生成新的品牌内涵。

跨界营销有三个秘诀：