迷因营销 | “你这背景太假了！”凭何引发全民玩梗狂潮？
文案 | 叶伦邑 亓悦悦
推送排版 | 梁佳仪
近日，“你这背景太假了”的“梗”可谓是火得一塌糊涂，从抖音、微博，到B站、小红书，其二创视频可谓是席卷了各大原创平台。
因评论区多次有人怀疑直播间背景造假，主播“疆域阿力木”（本名刘帅）拍视频“自证清白”。由于其澄清的语气神态配合“你打我撒”的背景音乐极具喜剧效果，这条澄清视频很快成了网友们二创、鬼畜的素材，这些“恶搞”视频也在多个社交平台广泛流传。
（上下滑动查看图片）
这个“梗”起源于一位名叫“疆域阿力木”的抖音带货主播。与很多带货主播不同的是，为了强调其带货产品的产地属性，他特意将直播场地选在了户外。户外的秀丽山水和主播本人黝黑的皮肤总是显得“格格不入”，网友据此“合理”怀疑，主播身后的背景都是假的。
主播见状，随即发出打假视频。在7月17日发布的视频中，他将手中的水桶扔到身后水流中，没想到，水桶随着水流漂远。他急忙追回水桶之后，又对着镜头，举着拖鞋说：“你再说假我扔鞋子了啊！”
视频显然已经让“假背景”的怀疑不攻自破，但视频中主播幽默诙谐的自证方式，也让网友不禁和主播开起玩笑，纷纷评论道“其实假的只有大哥”、“你是怎么做到以假乱真的”、“水是真的，后面的树和山和云都是假的”……
随后，为了打消部分网友仍存的疑虑，主播又接连拍了几个自证视频。他还特意请来“外援”，以此来增加视频的可靠程度。在之后的视频中、过河的牛、骑马的大哥、做算数的小孩都成了他的“特邀嘉宾”。
阿力木对“你这背景太假了”的回应合辑
（视频来源于B站up主“欢哥来咯“）
但令人没想到的是，神通广大的网友并没有想就此“放过”这个用尽浑身解数自证的主播。魔改后的二创视频，如雨后春笋般出现在各大原创视频平台。
抖音上挑战“阿力木全网寻找最假真背景”的挑战赛中，“不齐舞团”的成员模仿阿力木动作编排的一段舞蹈 ，与后期P上的阿力木毫无违和感。
不齐舞团根据原视频做出的舞蹈二创
（视频来源于B站up主“不齐舞团”）
随着二创的视频的爆火，网友开始尝试将主播带出地球，他被P上月球的一个视频被网友戏称为“《独行月球》先享版”。
网友利用高超的视频处理技术，将阿力木“送上月球”
主播能去的地方，不能去的地方，网友都带主播逛了个遍。在网友的助力下，主播甚至突破了次元壁，化身跑酷游戏中的跑酷主人公。
此时，视频背景的真伪已经不再成为网友纠结的疑点，而是成为了传播中的“迷因”（meme）。众网友对原视频二创后进行传播的行为，其实就是一个在创造并传播“迷因”的过程。
“迷因”的概念来自于对生物学中“基因”的类比。
道金斯认为：生物进化基于基因的复制，而人类进化建立在人类行为复制的基础上。基因是生物复制中的基本单位，即生物进化的复制子（replicator），而与之相似的，文化发展过程中具有复制能力的复制子被称为迷因（meme）。放在日常的中文语境中进行狭义理解，也就是我们常说的“梗”。
社群网络中常见的“迷因”的形式有表情包、网络热词、小段子，随着抖音等平台的兴起，“迷因”又多了音乐、短视频的形式。2018年火遍全网的抖音神曲《海草舞》就是一个经典的“迷因”。
不管是其“像一棵海草海草随波飘摇，海草海草浪花里舞蹈”这般朗朗上口的歌词，还是与富有律动感的节奏一同的“魔性”的舞蹈动作，都迅速在各个社交平台上流传并吸引了年轻人的目光。
由于这个迷因具有很强的“洗脑”功效，同时抖音平台提供的拍摄模板降低了制作同款视频的难度，增加了其“可复制性”，为用户的模仿创作与二次创作提供了相当的大的空间。于是，网友们得以争相模仿并晒出自己版本的“海草舞”。
除了人类版本的“海草舞”之外，甚至还有宠物博主晒出了自己与猫咪的“合跳”版，深受网友喜爱。
（视频来自抖音博主“东门魏官人”）
同理，在此次的传播狂潮中，网友对阿力木视频的二创分享，本质上就是对“迷因”的不断复制变异。
迷因营销则是使用“迷因”来推广品牌的叙事方式。其作为一种有趣的、低成本的方式，能使品牌与受众高效建立联系，并提高受众的参与度。“迷因”往往是在互联网上传播的概念、行为或想法，这使得“迷因”本身具有高度的可分享型，也降低了被传播对象的理解门槛。
既然“迷因营销”听起来就是玩梗，那为什么偏偏这次的“梗”深得网友喜爱呢？
“迷因”应贴合品牌形象
与其他营销一样，迷因营销也应考虑到品牌一以贯之对外塑造的形象。“迷因”一旦形成，就会成为众网友乐意登上的“乐队花车”，这意味着所有接触到“迷因”的对象都有可能成为下一个二创作品的作者。
品牌一方面不希望有人错过这辆“乐队花车”，一方面也需警惕由于传播主体的复杂性带来的不可控性。所以，品牌需要在创造的“迷因”中进行选择，其中，贴合品牌形象的“迷因”往往不易对品牌产生负面影响，传播的自由度也将被大大提升。
阿力木作为此次营销中的“个人品牌”，“你这背景太假了”的“梗”背后隐含的价值观与其在抖音主页上自我介绍中“放心关注，人设不崩，家里有矿”的承诺不谋而合。
去抖音翻看他以前的视频不难发现，“真实”一直是他个人品牌营销的形象。为了证明蜂蜜是真的，他选择在蜂群中和蜜蜂一起直播，被叮得满脸肿包，误吃蜜蜂等意外状况时有发生。假背景这一梗的产生，起初也是为了证实蜂蜜产地的真实性。
在阿力木的抖音置顶视频中，他指出，“蜂蜜没有办法辨别真假”“真正善变的蜂蜜才是真蜂蜜”“反而是工业蜜每一批都是一样的”。他坦诚的态度与专业的分析打消了买家心中对蜂蜜真假问题的疑虑，也消解了被人为制造出的“蜂蜜焦虑”。
直播带货作为近年来新兴的媒介形式，“利益化”和“低质化”极易成为网友对低知名度主播的刻板印象。在本次的传播狂潮中，主播被从地球P到月球，P到打破次元壁。“迷因”内容和形式一直在变，但一直没变的是网友对主播的信任，这很大程度上得益于主播平时营销出的品牌形象。
阿力木通过“假背景”大火，从而增加了他个人品牌的关注度。放眼整个电商界，像阿力木这样的借“梗”带货绝非个例。当年，《变形记》中“铁骨铮铮王境泽”戏剧性的打脸行为使得网友从他身上总结出了一条“真香定律”。在王境泽离开节目《变形记》多年之后，他当年的一句“真香”依旧为网友津津乐道。
由于“真香梗”实在过于经典，且难以找到更有趣、更上口的代替梗，多年来，王境泽与“真香”的热度从未消退。不少主打食品的电商品牌也纷纷找到王境泽直播带货，将他奉为“真香鼻祖”，以增加直播间人气，同时塑造“没有真香，只有更香”的产品形象。
除直播以外，不少品牌方同样会巧妙利用迷因营销，通过玩梗立“人设”。选择一个与品牌形象具有紧密联系的“梗”，就能够将大众对“梗”的记忆点转化为对品牌的记忆点，从而达到营销的目的。
Kindle电子阅读器就曾将“盖Kindle，面更香”作为自己产品的广告宣传语。“Kindle盖泡面”本是用户吐槽自己买了Kindle之后并没有拿来看书，反而拿来盖泡面的一个梗。Kindle反倒借这个梗，敢于“自黑”，善于化用，既迎合了消费者，又显得自己亲民、接地气。
Kindle的宣传海报上戏称自己的产品为“泡面孵化器”，幽默诙谐，使人印象深刻。
考虑“迷因”的大众接受度
品牌一旦置身于迷因营销中，很大程度上就是让自身陷入了被动的水深火热中。同时，“迷因”与个体的模仿动机密不可分。
法国社会学家布加埃尔·塔尔德认为，模仿是天生的，人们通过互相模仿来保持行为一致。由于网络的匿名性，网友需要使用特定的符号来定义自己、凸显个性。于是，网友们借助对“网络迷因”的复制和再加工，实现了塑造自身的网络身份和形象。
然而，网络匿名决定了网络发言具有不真实性与不确定性，基于此，并不是所有的网路“迷因”都具有群众性与普遍性。漫漫“梗”海之中，许多梗也许在某些特定场合使用无伤大雅，可一旦摆在大众面前却显得傲慢、滑稽甚至冒犯。
今年3月，辣条老字号卫龙就因为在包装广告上玩烂梗，被指“低俗”“色情”“打擦边球”，从而遭到众多网友声讨。
尽管卫龙的工作人员出面回应称“只是设计的文案”“没有其他意思”，然而，品牌方的出发点没有恶意并不代表买家在看到包装上的用词时不感到冒犯与不适。企业使用有擦边球嫌疑的词语宣传，为博人眼球不惜玩烂梗，不但不能起到积极的营销效果，还可能引起大家反感，损伤企业形象。
因此，在预测“迷因营销”能否按照预想方向发展时，需要特别注意：
1、“迷因”是否会取笑某一特定的群体和组织；
2、“迷因”中是否包含侮辱性、诽谤性或是指控性的言辞；
3、“迷因”是否使用了暗示性的意象和语言。
由于本次传播的“迷因”本就起源于品牌的一次危机，所以“梗”中具有一定指控的意味。但主播巧妙地以幽默化解危机，对于处在无辜者危机情境的自己，并没有急于一本正经地澄清，而是与众多网友一起玩梗。很快，具有指控意味的“梗”就转变成了传播者游戏的对象。
网友通过产出别具一格的二创视频，成功为自己的虚拟身份打上“紧跟潮流”、“幽默风趣”的标签，在如此一种的交流和互动中逐渐增强对于所属群体的认同感与归属感。
“迷因营销”需趁热打铁
网络迷因自产生后，会在较短时间内迅速扩散传播直至到达顶峰，在这之后其流行性便逐渐下降，因而人们对特定网络迷因的关注具有时效性。时效性决定了“迷因”取得的关注度，而关注度则是文化迷因繁衍的一个关键因素。
2021年，蜜雪冰城凭借一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》的主题曲，结合中二的“雪王”形象logo，在奶茶界异军突起。
蜜雪冰城的主题曲采用美国民谣谱曲，歌词简单好记，旋律魔幻洗脑，一经发布就出现了各种语言的翻唱，紧接着鬼畜又离谱的空耳版本席卷，随后“京剧版蜜雪冰城”、“邓丽君版蜜雪冰城”接踵而至。
蜜雪冰城主题曲的全网播放量现已超过百亿。如今，一见到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词，不少人脑中立马就能浮现出一段动人旋律。
蜜雪冰城官方继中文主题曲后推出英文版主题曲。网友直呼：“刻进DNA的歌曲！”“高考禁曲！”除了英文版之外，蜜雪冰城官方甚至推出了【美声版】【广场舞版】【蹦迪版】等系列MV，仅官方发布的系列就有12个不同版本的主题曲
（视频来源于B站up主“蜜雪冰城雪王”）
趁主题曲火爆全网之时，蜜雪冰城官方趁热打铁，推出与主题曲相关的优惠活动。只要在蜜雪冰城线下门店门口唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，就可以获得免费柠檬水，这惹得众多网友与博主纷纷尝试。网友口嫌体正直的大型“社死”现场通过互联网的分享，将蜜雪冰城再度推上流量巅峰。
而在此次玩梗“假背景”的狂欢中，主播见其打假视频被二创逐渐推上热搜的浪潮时，随即跟进发布视频鼓励各大网友“各显神通”，可以随意对其视频进行二创传播。此时，网友仍处在追求新奇与刺激的热情中，经主播的“火上浇油”，更高质量和大开脑洞的二创视频又一次席卷网络。
狂欢理论是由文艺学家巴赫金提出的。巴赫金将世界划分为两种，第一世界是官方的、等级森严的秩序世界；第二世界是狂欢广场式的生活，是平民大众的世界。狂欢广场可以是全民狂欢的具体场所，也可以是狂欢状态存在的时空。
当下，在互联网的世界里，人们可以借助网络进行在线狂欢，作为短视频平台的抖音正是狂欢广场之一。
在这里，人们以网民的身份参与到网络狂欢之中，以达到纾解情绪、释放压力的目的。加之，抖音上设置了便捷的购物入口，这使得抖音成为了实施“迷因营销”的绝佳场所。
狂欢时理智的褪去很容易让品牌陷入虚拟的自由与放纵之中，“盛极而衰，物极必反”的道理同样适用于“迷因营销”中。如果玩梗玩到失去重点，偏离品牌价值，怕是会适得其反。
主播阿力木走红之后，已经有20家左右品牌商、多家MCN公司来寻求合作，甚至向他开出单条10万元的广告报价，但他都一一拒绝了。在视频中，他表示短时间内他对其他产品是未知的，不能因为一个梗来承担用户“失望”、砸了品牌的风险。
（视频源自抖音博主“中新经纬”）
想了解更多关于迷因的奥秘吗？不妨亲自去读读理查德·道金斯的这本《自私的基因》吧！
文末附上《自私的基因》一书
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营销备忘——迷因营销
迷因营销则是使用“迷因”来推广品牌的叙事方式。其作为一种有趣的、低成本的方式，能使品牌与受众高效建立联系，并提高受众的参与度。
品牌进行迷因营销应该注意以下几点：
1、“迷因”应贴合品牌形象
2、考虑“迷因”的大众接受度
3、“迷因营销”需趁热打铁
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