行为艺术营销 | 我怀疑你在玩一种很新的东西

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案编辑 | 王伊扬许逸菲

推送排版 | 亓悦悦

近期，在本就精彩的互联网世界，出现了一种很“新”的东西。人类迷惑行为大赏的话题下涌现了大量较为“超前”的带货视频，网友们纷纷表示：“每一个动作都恰到好处。”

为卖假发，带货主播剃了“地中海”发型并且边扭动边换发型。虽然对产品一字未介绍，却用这种“行为艺术”展示出了假发的浓密、自然、牢固、取戴方便。

（视频来源于B站up主“胜贤假发强哥”）

在短视频平台的直播带货中，“吸引眼球”至关重要。短小、干练的视频一刷而过，难给人留下印象，而其中最“标新立异”的那个，能从审美疲劳中脱颖而出，就成为了“夜空中最亮的星”，占领了用户分散而瞬时的注意力。

游乐园的带货主播在坐过山车的过程中卖门票，凭着“尖叫不断的同时还要敬业工作”的惨兮兮状态，引得网友们围观大笑和评论，网友们主动地参与到了“卖票”的营销中，纷纷留言想看主播体验更刺激的项目。

（视频来源于B站up主“娱乐竞技场”）

在新媒体时代，受众每天都接触着数以万计的各式各样的信息碎片，想要实现媒体信息的价值，就要抓住用户的注意力。海量的广告都争先恐后地在用户的眼里“分一杯羹”，注意力商品化的模式变得更加丰富和多样，对注意力的掠夺也更加激烈。

信息爆炸的时代，消费者对传统营销传播手段产生了抗拒性。告别平庸，别出心裁，让受众“眼前一亮”，正是新的“变现密码“。

用反常规的、即兴式的表演与观众互动，打破原有逻辑，令人摸不着头脑，这就是“行为艺术”的独特魅力。在对框架摧毁和重构后，行为艺术塑造了开放的艺术文本，观众通过反跨破框参与其中，成为艺术创作的另一主体。

营销与行为艺术的联姻，让行为艺术走入日常，而营销在行为艺术的装饰下，也更容易让消费者打开日益牢固的心理防线。

行为艺术营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。这使得营销活动本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销的目的。

行为艺术与解构主义

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行为艺术

行为艺术是指在特定时间和地点，由个人或群体行为构成的一门艺术。身体和来源于身体的行动通常是作品表达的重要媒介，这也使得这类艺术往往具有非常强烈的视觉和感受冲击。

由于这类作品的精神诉求与表现形式较为前卫和极端，大众往往将其与“怪诞”、“反叛”、“规则的打碎与重组”联系在一起。然而，行为艺术这种媒介本身未必偏激，艺术家发现已然存在的尖锐矛盾，并通过艺术化的形式进行了表达。

在行为艺术之母阿布拉莫维奇与恋人乌雷合作的作品《潜能》中，乌雷手中握紧涂用毒液的弓弦对准阿布拉莫维奇的心脏，整个行为表演持续了4分10秒，如果乌雷的手稍有放松，二人的合作将永远终止。

作品给人带来无数思考：在恋人关系之中，是否都会存在把伤害自己的权利交给对方的情况？为彼此付出了全部的信任，是否意味着自己受到伤害的可能性将会变大？暗藏在行为艺术作品背后的，是具有无限可能的、超出传统架上媒介的艺术感染力。

图为阿布拉莫维奇与恋人乌雷合作的作品《潜能》

北京迷笛音乐节上，行为艺术家韩冰现身，发起遛白菜活动。韩冰称，“现代人的生活节奏快，精神压力大，没朋友可以倾诉，有个朋友也不见得能帮你清除寂寞，‘遛白菜’真的没啥可好奇的，大白菜寂寞，又有随时被丢弃的危险，人也如此，说白了，‘遛白菜’，其实‘遛’的是自己”。

新兴媒体拥有了传统媒体无法实现的自由互动功能，打破了传统媒体的“中心化传播”模式，媒体被“窄化”为“大众媒体”的时代结束，“人人皆媒”的时代来临。

青年亚文化消费与狂欢伴随各种流行文化的大杂烩走进我们的视野，狂欢的意义，正在于年轻人从规训中解脱出来，合理释放那些被日常生活所压抑的快感。

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解构主义

解构主义是指，发现矛盾、颠覆原有秩序，改变或重组原有的概念关系，从而消解文本原本结构，重新确立一种意义，或发现被排除、被遗忘、被边缘化的意义。

从B站的鬼畜视频到豆瓣的吃瓜小组，网友们掀起一阵阵再创作的热潮，甚至自成一门学派。

比如让人摸不着头脑的xswl、zqsg，这些当今网络中饭圈词汇流行语，都是将原有的句子中的所指打散并将其中的一部分元素（发音）赋予其能指，建构属于自己圈内的独特表达形式，消解原有词汇的严肃性从而达到某种意义上的幽默。

“鬼畜”通常指的是一种视频站上较为常见的原创视频类型，该类视频以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到洗脑或喜感效果，在互联网通常能收割较大的流量。

解构没有一个标准的面貌。德里达说，“那种一般的解构是不存在的，只存在在既定文化、历史、政治情境下的一些解构姿态，或者说解构事件中”。但同时它也有些共性的东西，就是对抗非正当的教条、权威与霸权。从这个层面上来说，饭圈的00后和b站常驻青年其实精通解构主义的精髓。

B站每年的跨年晚会都好评如潮。事实上，在特立独行的表象下，B站一直走在流行文化的正路上。当很多网站还在花重金购买跨年晚会直播权的时候，B站自身沉淀的内容已经形成了核心的竞争力。从“一个ACG相关的弹幕视频分享网站”转型成“中国年轻人聚集的文化社区”，精准服务于年轻人，厚积而薄发。

b站2020年跨年晚会以“2020最美的夜”为主题，展现出青春前卫的面貌，为观众呈现了不止于二次元的内容，收获了极多的好评。

现在的B站虽然依旧以二次元作为框架，但它通过对数据与标签的挖掘，搭建了一个打破常规的舞台，年轻人可以用新鲜猎奇的方式诠释对自由和精神解放的追求，由此建立起了一个强大的兴趣网络。一句话概括B站的文化特点，就是“解构”。

抖音、快手等短视频平台充斥着各类“人类迷惑行为艺术大赏”话题下的视频，视频中的主人公通常表现搞笑而古怪，但不可否认的是，该类视频收割了极大的热度与流量，在短视频平台中在极短的时间内抓住了大量用户的眼球，最大程度地利用热度完成了流量变现。

（视频来源于B站up主“剪辑带师-小何同学”）

法国哲学家鲍德里亚说:“要成为消费的对象,物品必须成为符号。”在这种语境下，能带来流量的人或事件都可以被当做文化产品的一部分。

无论是追求山水田园意境的旅行博主、网红流量明星、或是猎奇搞笑的鬼畜视频，都有较大的营销变现潜力，在创意为王的时代，一切皆有可能。

对当今的消费时代来说，“解构”的精神，是一种刚需。

行为艺术与品牌营销的“双赢”联姻

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制造强烈感官冲击，引爆事件营销

如果只要在大庭广众之下放声尖叫，就可以免费吃到麦当劳甜筒，你会心动还是因为"社恐"而放弃？

路人们围聚在甜品店门口亢奋尖叫，隔着几个街区都能听到此起彼伏的尖叫声和围观群众的欢呼呐喊。随着尖叫分贝的持续上升，巧克力色的背景纹会从屏幕底部升起，屏幕中央原本陈列着的普通冰淇淋一经巧克力“岩浆”浸染，挑战者就能获得巧克力味的“好时冰激凌”一支。

（视频来源于抖音创作者“大马亚洲爆料公社”）

搞怪却极具吸引力的互动方式很容易为品牌引来大批围观群众，也即麦当劳撬动人群的第一个“支点”。当氛围逐渐破冰，在从众心理的驱使下，越来越多的人参与到尖叫的狂欢盛宴。当“尖叫换新品”的信息在更大的群体范围中扩散，这一创意也就成功引爆了事件营销。

此次活动的主要目的在于宣传麦当劳与好时联名冰淇淋再度回归，通过趣味互动的方式引导消费者对着大屏放声大叫。

当电影里才会出现的桥段照进现实，《乌合之众》中群体式的狂欢得以彰显。麦当劳为消费者搭建了一个在社会公共空间中一个尽情释放自我的舞台，夸张和激烈的肢体表达与情绪释放好似一场盛大的"行为艺术"表演，矛盾元素的碰撞结合妙趣横生，自由和反叛的隐喻暗流涌动。

主播带货瑜伽裤，在裤子里塞了许多物品，颠覆了瑜伽裤正常的使用方式，用夸张的方式吸引了观众的注意力。

（视频来源于B站up主“梗指南”）

感官是人们接触和获取外界信息的基本手段。感官营销（sensory marketing）是通过创造特定知觉体验从而影响消费者的感知、判断和行为的一种营销方式。

有了极具辨识度的营销内容，加上网络上的稀缺流量，自然能够影响到消费者的消费倾向与购买决策。例如直播感官冲击，有时就是靠“多”抓住最佳“销售时机”。

行为艺术营销也正好是以感官行为（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）、联想行为、思考行为等行为为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式。通过这种营销方式形成感官精神上的新体验，颠覆消费者传统认知，刺激消费者为好奇买单。

视觉上的行为艺术给人“看不懂，但大为震惊”的观感，奇特的画面令人记忆深刻，以至对其内涵产生了思考，创作者的思想因而得以一定程度传播。

（视频来源于B站up主“开眼视频app”）

在移动互联网时代，消费者的生活际遇随之发生了巨大的变化。就消费者而言，人们可以超越物理时空的局限，在更加广阔的网络空间，通过搜索和比较购置符合自己个性化需要的产品和服务，使自己的消费活动更具个性化特征。

“玩一些很老的东西”已经不具有强大的说服力，难以走入愈发理性的消费者的双眼。挑战消费者的固有思考，就如同挑衅而激起玩家的好胜心——“我倒要看看你葫芦里卖什么药”，于是消费者主动地走入了解该产品的地盘。

制造思考上的矛盾冲突，激起消费者“不明所以而希望一探究竟”的心理，并使他们产生觉得对方不可理喻的情绪，就让消费者一脚踩进“认知—认同—认购”的大门。

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以行为艺术引领优质消费体验

消费主义具有与传统的“生存式”消费方式和观念完全不同的特征，当下盛行的，是一种以满足人们超过基本生活需求之外的“欲求”为特征的大众消费模式。

传统的理性诉求广告，采取理性的说服手段，有理有据地直接论证产品的优点与长处，现在无法满足消费者个性的表达与释放。

新加坡麦当劳发起“跳舞换甜筒”的活动，一边唱歌一边跳Shake ‘N Dip舞蹈，只要门店经理表示“PASS”，就能获得一支免费的甜筒冰淇淋。

（视频来源于小红书创作者“新加坡美食家庭”）

不难发现，部分年轻人愿意在社交平台展现自己，满足“自我价值肯定”需求，体验营销通过顾客参与，体验需求，既能让年轻人乐在其中，又能帮助商家高性价比地在互联网空间宣传品牌。

2021年，蜜雪冰城推出主题曲之外，发动了”跳舞换甜筒”的活动，吸引了众多参与者，这些参与者在各大社交平台上发布跳舞视频，为蜜雪冰城做了一轮免费宣传。

（视频来源于抖音创作者“申晨营销学的作品”）

感知、兴趣、交互、反馈等因素名词均为消费体验内的内容，消费体验能够对消费行为产生重大的影响。优质的消费体验能提高消费者的粘度。

在体验经济时代，感官体验是消费升级下提高消费者忠诚度的重要因素，企业可在消费者感官上制定一系列的战略，为用户提供极致的感官感受，实现消费者集聚效应。

“我乐”家居通过四位明星4天24小时在全封闭空间的接续直播,面向所有消费者进行直观且真实的健康家居环境的展示。以挑战者的体验给出了健康生活模板,也让美好生活在健康的维度有了焕新标准。

传统广告的“创意”已经满足不了部分商家的野心，“创异”的新潮纷纷涌上，不仅是没没无闻的小品牌玩起行为艺术，那些家喻户晓的“元老级”品牌也不甘示弱，紧随潮流。

服装品牌北面为顾客设计了一场刺激的“机关房间夺衣服”的营销活动，通过恶搞刺激体验消费。

（视频来源于B站up主“4A广告提案网”）

通过行为艺术引领优质的消费体验，将“服务”画上重点，析挖掘出消费者深层次的需求，真正做到了解消费者的期望，构建“想其所想、投其所好”的经营模式，有利于品牌在同质化现象越来越严重的产品中保持新鲜的面孔，引人“持续上头”。

以多元表现形式增添品牌文化附加值

艺术是人类几千年来用各种表现形式表达生活、情感、观念的一种高尚的行为方式和观念形式。它最容易唤起人类对真、善、美等具有普遍意义的审美趋势认同及观念认同，消除文化观念的差异。运用艺术行为将营销行为提升到文化艺术的层面，更容易促使营销行为国际化。

“快闪行为”指较多人相聚在同一个地方做统一的舞蹈或者其他指定行动，短暂停留然后迅速离开的行为艺术。

近年来世界各地出现了很多行为艺术“快闪”活动，在“快闪”活动中，参与者通过为周围的人带来强刺激，吸引他们的注意，达到面向社会发声的目的，“快闪”无疑为他们提供了宣泄青春情绪和宣扬艺术主张的平台。

伦布朗的世界名画《夜巡》快闪中，历史名画中的人物戏剧化地进入现代商场中，向全球呈现了一场沉浸式的艺术视听盛宴。

（视频来源于B站up主“4A广告提案网”）

文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。从情感需求和艺术审美的考虑出发，文化含量及文化附加值高的产品优于只有单一功能的产品。

亚太广告节获奖作品--Rokid me掌上音乐会便是一次行为艺术与营销的完美融合。在线下户外行为艺术营销活动中，THE NINE把音乐会搬到了“手掌”，无论是视觉还是听觉，都创造出了一种独特而优雅的体验。

（图片来源于小红书博主“他山传播”）

产品的文化附加值通常是由营销获得的，这就要求品牌在营销过程中将各种社会资源整合成社会文化作品。而行为艺术同时具备艺术性、时尚性、新闻性、社会性、参与性等特性，具有非常多元化、动态化、可延续的表现形式，无疑是能够带来强刺激和深刻影响的绝佳载体，能让消费者在营销中感受品牌文化，享受前所未有的创意盛宴。

参考文献：

[1]潘鹏程,唐小林.当代艺术的反跨破框实践：行为艺术研究[J].福建论坛(人文社会科学版),2022(04):142-152.

[2]周孟珂.社会结构的变迁与消费者权力的提升——移动互联网时代下的消费者赋权[J].浙江社会科学,2021(03):87-93.

[3]梁巧桥.消费升级背景下消费体验对消费者行为的影响[J].商业经济研究,2020(11):57-60.

营销备忘——行为艺术营销

行为艺术营销是以感官行为、联想行为、思考行为等行为为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式。

如何做好行为艺术营销？

1.制造强烈感官冲击，抓住受众注意力；

2.用“创异”打破传统界限；

3.以行为艺术引领优质消费体验；

4.以多元表现形式增添品牌文化附加值。

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