品味营销丨其实，我是一个演员……

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案 | 曹凌蔚

排版推送 | 孔梓萌

精致的生活照片、定格美好瞬间的写实文字，这样碎片化的记录方式近年来在各大社交平台逐渐兴起，继vlog之后，plog（photoblog）也成为了新的流量密码。

图片截自在小红书搜索“plog”中热度较高的几篇笔记

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精美的照片背后蕴藏着人们热爱、珍惜生活的积极能量，同时也隐藏着“品味营销”的流量契机。许多品牌公关会向拥有一定关注度的plog博主发出推广邀约，让自家产品在其plog中出镜，增加产品的曝光度。

推广产品一般包括精美文具、桌面好物、减脂食品、护肤用品等等，既能完美融入博主的日常生活，使植入显得自然，又象征着一种精致的品味格调，激起受众“品味表演”的欲望，从而促进购买转化。

社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“拟剧论”，他认为人生是一出戏，社会是一个大舞台，社会成员作为表演者都竭力维持着一种与当前社会情境相吻合的形象，以确保他人对其做出正向评价。

演员会建造自己的舞台布景，设计与他人的互动情境，类似地，在日常生活中人们也会运用各种技巧和方法左右他人，以建立起良好的形象，这个过程被戈夫曼称为“印象管理”。

图片来自简书用户“19级陈红羽”

事实上，我们穿什么衣服、用什么物品、我们的言行举止等具有主观意识的内容呈现行为，都是我们在进行印象管理，通过自我呈现来寻找与自身社会身份相符的品味圈层的种种方式。

追溯：从近代洋货广告说起

在日常消费中，除了商品本身的功能，人们也会关注甚至更关注商品的符号价值，即一种被人为制造出来的象征意义。

回顾十九世纪，西方外资企业为了在中国倾销洋货，常常通过运用洋货广告中具有暗示意味的文字、图画，构建使用产品过程中的情景。

在准确描述商品特性的同时，为其商品赋予身份地位、时尚潮流、西式品味等附加意象价值，向受众传递商品的特定符号价值，从而迎合消费者的崇洋心理，满足其向社会上层阶级靠近的欲望诉求。

广告商们精准地抓住了民众心理，开始对商品进行“面子化”的品味营销。

例如，他们宣扬英国夏士莲雪花膏是“交际场或户外的常备”，出门前擦一擦即能成为优雅的交际花；在朋友的聚会上，拿出一瓶“深得高雅人士喜爱”的法国三星斧头老牌白兰地酒就更有面子，因为只有上流人士才配拥有这样一瓶酒；华福麦乳精广告说：“全华仕女请饮此高贵补品，滋补异常，人人喜欢，人人受益”，传达出这样一种暗示意义：服用此款饮品就能成为高贵仕女中的一员。

近代香水、化妆品、护理用品等洋货广告

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事实上，当时的消费者并不在乎这类商品的使用功能如何，他们真正看重的正是其能彰显品味与身份的符号价值。

广告商们的精明之处就在于，他们不仅仅将这些广告指向了品牌的目标受众，也就是中产阶级以及贵族们，同时也在普通民众中创造出了一种阶级崇拜、追求品味的情结，一步步通过广告创造出一个迷幻的上层社会图景，并诱导人们通过消费来进入这场美梦之中。

于是民众的消费欲望不断被唤醒，他们盼望着自己也能成为上流社会的一员，至少，通过使用洋货来进行印象管理，在他人的眼里成为上流社会的一员。

转变：社交媒体为品味表演提供舞台

在互联网出现以前，人们进行品味表演是有一定门槛的。倘若你要表现你是一个古典音乐发烧友，你就得买昂贵的黑胶唱片，还有各种专业音响、播放设备，这都要求人们拥有一定经济能力以负担商品的购买，属于一种实物表演，否则空口无凭。

但互联网的介入大大降低了人们进行印象管理的难度，“文本表演”也由此催生。即人们可以通过标记听过的音乐、读过的书目来向他人展示品味与身份。这种便捷的方式不仅成本低，而且也为人们操纵自己的品味提供了更多空间。

网易云音乐几次推出的性格测试活动，吸引了众多用户进行测试并将结果分享至朋友圈、微博等社交平台。事实上其测试结果大多为堆砌的溢美之词，一方面满足了人们在“前台”区域进行可控式表演的欲望，另一方面也利用该心理吸引更多用户进行测试与传播

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很多时候，我们只需要几个零成本的手指动作，在社交媒体上转发一篇关于哲学的晦涩文章、分享一首小众的纯音乐、打卡一次健身时长，就完成了一场不露痕迹的文本表演。

我们竭力展示自己作为哲学爱好者、文艺青年、运动狂热粉的社会身份，为自己贴上超凡脱俗、富有格调、自律的标签。但事实有可能是，我根本没看懂那篇文章，那是我歌单中唯一一首纯音乐，那是我第一次也是最后一次去健身房。

电影《喜剧之王》台词截图

戈夫曼在阐释印象管理时提出了“前台”与“后台”的概念。

所谓前台，便是“个体表演中以一般的和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分”，是“个人在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备”；所谓后台，便与之相反，是“那些被竭力抑制”、“可能有损于它所要造成的印象的那些行动”。

在社交媒体上，人们摆脱了面对面交流的互动情境所带来的随机性与不确定性，于是他们可以自由选择、包装、掌控想要展示的自我部分，将精致、完美的前台放大，也把复杂、不为人知的后台隐藏。

八月下旬，微信朋友圈推出了新功能——支持修改可见范围，使人们在品味表演过程中对于观众的选择拥有了更高的自由度，使其自我表露行为更接近于假想效果

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互联网为文本表演提供了一个虚拟空间，社交媒体则成为一场名为“自我呈现”的会展的数字化载体，微信朋友圈、微博、小红书等页面，都是表演者自主构筑、精心设计的展览厅。

把目光从历史转移至当下，雪花膏与洋酒有了相应替代品，但其背后的意义未曾改变。我们的微信头像、微信签名、朋友圈的每一张照片以及分享的每一首歌曲，甚至我们使用的表情包风格，都是属于品味表演的范畴。我们用这些事物鲜明地告诉别人“我是一个怎样的人”。最终，无数碎片拼凑成我们希望在他人眼中构建的理想的自我形象。

应用：让品味与格调为消费赋予价值

综上可知，在生活中，我们往往需要通过展示自身拥有的“物品”来呈现自己的职业、身份、价值观——统言之，即“品味”。通过这种品味表演，我们巩固了同自身所处的圈子之间的纽带关系，同时也与其他群体“划清界线”。

为什么一些工薪阶层即使省吃俭用也要攒钱买奢侈品？人们表面上是在呈现自己的品味，实则是在呈现自己的社会阶层。他们正是把昂贵的奢侈品当作表演道具，为自己贴上了更高阶级群体的社会标签。

因此，品牌应在营销活动、广告策划中抓住消费者该心理，将品牌定位与目标受众的品味需求精准对接，展现品牌独特的格调，为消费者构筑一个基于产品使用过程中的情感体验的理想乌托邦。

文艺范的、复古风的网红咖啡店为什么这么受欢迎？是那一家店的咖啡格外好喝吗？事实上，比起咖啡本身，人们消费的更多是店内氛围与情调所象征的小资生活，是浓郁味道背后蕴藏的优雅品味，因为这是一种能够在社交媒体进行品味表演的资本。

咖啡好不好喝常常并不是影响消费者下一次消费决策的第一因素，他们更在意的是，朋友圈里的照片够不够精美。

与德芙、好时、健达等其他巧克力品牌不同，费列罗常常在广告中运用“皇家、贵族、金箔”等元素，再加之其精美、豪华等包装以及较高的定价，便成功占领礼赠消费市场。消费者在选择送礼巧克力，尤其是对象为长辈时，费列罗总能包涵在其参考集之中。因为其高贵、大气的品牌调性已深入人心，能够使送礼者显得体面稳重，彰显其优越品味

品牌的品味由何诞生？其应是目标受众画像的真实映射，也应是品牌主动传达的、能够令消费者有效感知的产品气质。投其所好，让消费者在直接享受物质的同时，也更大程度上获得一种社会心理层面的满足感，是把握品味营销的关键。

时尚潮流永远是与时俱进的，品牌也必须根据市场、消费者的审美变化、品味变化去不断匹配、调整营销策略。只有愿意深入洞察消费者心理，挖掘符合市场趋势的产品品味，为目标受众创造极致精神体验的品牌，才能真正触动消费者心灵，在营销层面更胜一筹。

衍生：雅俗通吃的文化杂食

当然，生活中也存在着另一种截然相反的有趣现象，比如某些明星也喜欢吃路边摊，某些有钱人也常穿普通品牌服饰。

吴磊在剧组工作时被拍到在吃路边摊小零食，网友大多评论“十分接地气”

社会学家理查德·皮特森发现，“新中产阶层”的文化消费兼顾高雅文化和通俗文化。在人们的习惯认知里，有闲有钱阶级吃山珍海味、用高级奢侈品都是家常便饭了。对于该类阶级，人们本就在潜意识里将其与高雅品味挂钩。

电影《喜剧之王》台词截图

但倘若一个有闲有钱的人，既懂高雅文化，又懂大众喜好，既能阳春白雪，又能下里巴人，雅俗通吃，人们才更可能认为他与众不同。

因此，反而是吃路边摊、穿便宜货这种大众化行为，才会凸显他们与同阶层人的不同之处，达到品味区隔与身份区隔的效果。

去年，奢侈品牌Prada将上海的乌中市集打造成“Prada限定菜市场”，于是精英阶层深入市井街道，小资气息与烟火气强烈碰撞，极具反差感的两种元素融合，Prada成功彰显了其包容的、不一样的品味，因此也易获得下沉市场的青睐

最后，小编想说，对于个体而言，务必不要在品味表演的灯光下丢失了原本的自我，最适合自己、最值得扮演的角色永远是最真实的那个自己。对于品牌而言，只有当产品的真实使用体验与其通过品味营销主张的效果一致时，品牌才能真正从精神层面触动消费者的心灵，任何虚构、夸大的宣传都只会使其背道而驰。

参考文献：