世界杯营销丨这脚球你接住了吗？
文案 | 许逸菲
推送排版 | 王伊扬
史诗级同框！梅西C罗首次同框拍大片
（视频源自抖音账号：@咪咕体育）
十一月的卡塔尔，注定是热血沸腾的。
2022年世界杯，除了“首届在冬季举行”、“卡塔尔斥巨资建新城”、“先进的空调球场”等噱头之外，由许多知名足球巨星领衔的“诸神黄昏”之战更是一大看点。37岁的C罗和35岁的梅西，极大可能迎来职业生涯中的世界杯“绝唱”。“魔笛”莫德里奇、乌拉圭神锋苏亚雷斯、一度被认为是“梅罗”之外世界第三人的内马尔等足坛巨星，都将完成世界杯的谢幕演出。
以世界杯为时间尺，一代人的青春，也宣告着阶段性落幕。
GQ实验室为优益C制作的软文推送，带领大家回忆“世界杯记忆”的青春，引得网友评论“笑着笑着就哭了”。
（推送源自微信公众号：GQ实验室）
世界杯作为全球影响力最大的体育赛事，可以在短时间内聚集大量的“流量”，正是各大平台和品牌方们大施拳脚、各显神通的绝佳营销时刻。
抓住热点，借势营销
世界杯作为一个史诗级的大热点，自然是少不了品牌方们“乘东风而扶摇直上”。借势营销，是指品牌方凭借社会热度风向，通过各大媒体铺天盖地或是精准推送的方式，将品牌广告推送给“易感”人群，从而给自身品牌加持流量达到盈利的营销手段。
赛事时间有限，而“流量红利”将在社交媒体上迸发，卖家抓住机会多渠道布局，吸引活跃的球迷们搜索在世界杯期间播放的广告，用有趣和富有创意的广告吸引受众者，则能有效地激发受众者的购买欲望。
在百事可乐的广告中，梅西、小罗、博格巴街头闯关，体现明显的足球主题，并将场景设置在中东沙漠中，与卡塔尔世界杯契合度极高。
（视频源自抖音账号@Moe7.）
IP联名是指品牌与另一IP联合，从而实现优势互补以及资源共享。而与世界杯联名，不如说是如同“站在巨人的肩膀上”一般借势。
面对“世界杯”这一顶级体育赛事IP，周边联名产品成为品牌们扩大知名度和提高效益的绝佳抓手。确定“官配身份”后的品牌们也都趁热打铁，通过推出各种世界杯联名款、定制款吸引消费者的注意。
百威、可口可乐、伊利、蒙牛等品牌纷纷推出“世界杯”联名主题包装
（左右滑动查看图片）
通过建立与热点运动员、热门赛事IP的高度关联，能丰富品牌传播内涵。体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。
例如，运动品牌彪马的广告：Find your Fearless（找到你的无畏）描述了一群热爱足球的少年在校车上、在课堂里讨论足球偶像们的球场精彩时刻，并充分体现“Fearless”无畏这个词，画面的每一秒都在契合影片表达的内涵以及品牌所提倡和传递的精神。
2022世界杯彪马广告
（源自B站up主：4A广告提案网）
对于许多人而言，世界杯不只意味着一场盛大的体育赛事，其背后意味着一种为期近一个月的“世界杯式”生活方式。满足“生活需求”的产品及服务营销，就正合球迷们的胃口。
全民狂欢，满足需求
“一群好友相聚，桌上摆满烧烤、啤酒、瓜子，熬夜为自己支持的球星或球队加油呐喊。”——这大概是不少中国球迷们的“观赛画像”。嗅觉灵敏的食品类品牌方们洞察到消费者的特殊需求，甚至“包办”了一份“欢聚观赛套餐”。
洽洽与青岛啤酒合作，在美团外卖平台推出联合优惠。以“欢聚时光，嗨嗑畅饮”为主题，直击世界杯期间消费者需求
当不同的消费者群体有着不同的需要和欲望时，营销者可以确定多元细分市场。针对不同年龄层和社会背景的球迷消费者们，品牌方们在“世界杯式”聚会观赛的生活模式下又细分了场景，用更加贴切、直抵内心的广告语吸引不同类型的消费者群体。
王老吉广告语针对上班族、学生党、球迷会观看世界杯赛事的不同场景，用特定的广告语打动消费者。
品牌方们主动融入全民狂欢潮，立足于消费者的需求，以更亲切的方式推广产品，有效地增加了销售额。
此次世界杯，除了消费品牌、基建等相关企业，抖音、小红书等内容平台也首次借势参与。在数亿日活跃用户的加持下，抖音的流量放大效果堪称国内最佳，在抖音的世界杯模块下，多家线下门店入驻“吃喝玩乐在抖音”专栏，靠着“观赛”“球迷狂欢”的热潮节约时间和资源吸引新的顾客。
“吃喝玩乐在抖音”模块下加入观赛狂欢潮的门店
对于蜂拥而至的平台、企业和品牌们来说，仅世界杯吸引的用户人群，就是一笔宝贵的资产。洞察消费者需求已经是老生常谈的“基操”，收割快速流量之后，能留在消费者心中的还剩什么呢？
唤醒回忆，触发情绪
“提供情绪价值”是让受众产生黏性的一条捷径。值得注意的是，提供情绪价值不等于“煽动情绪”，不是简单的煽情与催泪，更不是给画面配上一点震撼心灵的热血音乐、给文案加几个文艺感性的词汇就可实现。应该思量广告能在多大程度上回应公众的关切，使人感到被在乎、被关注，是否产生情绪的舒张或释放。
可口可乐世界杯广告 Believing is Magic，不仅用一场“万人狂欢”表达对世界杯的期待和关注，而且呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。
(源自B站up主：4A广告提案网）
除了体育精神能给人带来的振奋之外，“唤醒回忆”是四年一届的世界杯特殊的话题。疫情时代+梅罗“最后一舞”+诸神黄昏之战等噱头，本届卡塔尔世界杯注定是特殊且难忘的。长江后浪推前浪，一代新人换旧人，看似激情热闹的面孔下，蕴藏着追忆青春的淡淡感伤。
蒙牛的TVC以不同年代交替，主打“情感”的套路，抓住了受众内心柔软的一部分。
（源自B站up主：他山传播）
比起年代感＋怀旧风的经典搭配，“穿越时空”的主题则更为幽默地调动了观众的“回忆”情绪，不变的是，比起“回忆”，“活在当下”、“珍惜眼前人”才是内核。
麦当劳世界杯广告《穿越时空的汉堡》
（源自B站up主：4A广告提案网）
在北半球的冬天，卡塔尔的球场上燃起了一把“世界杯之火”，温暖和激励着处于疫情寒冬的人们。这届世界杯，又将成为多少人的青春回忆呢？
央视新闻微短剧：人生就是一届又一届世界杯
世界杯营销，也是一场激烈角逐的赛事。任花样繁多，真诚才是必杀技。在这个不一样的冬天，不妨齐聚狂欢，一起期待“绝代双骄最后的战役”吧！
参考文献：
[1]刘依妮.网络时代借势营销在品牌传播中的应用——以鸿星尔克为例[J].现代营销(学苑版),2021(10):36-38.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/F.2021.10.036.
[2]王昱.媒体也需提供情绪价值[J].青年记者,2022(16):1.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2022.16.001.
营销备忘——世界杯营销
1.抓住热点，借势营销
2.全民狂欢，满足需求
3.唤醒回忆，触发情绪
卫龙驰援郑州高校：品牌如何借势营销？
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