表情包营销 | 是小王子还是馄饨皮？

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案 | 叶伦邑

推送排版 | 梁佳仪

自第二十二届世界杯足球赛开赛以来，球迷观众们的热情持续高涨，人们对东道主卡塔尔的关注度也是水涨船高。不过，令大家没有想到的是，卡塔尔最先火出圈的，竟是揭幕战上卡塔尔王室成员的几张表情包。

由于卡塔尔足球队在世界杯战绩不佳，观众席的王室成员起身露出困惑的表情并摆出不解的姿势。这一系列小动作被摄像机捕捉并被网友制作成表情包，随后在网络爆火

众所周知，卡塔尔为举办世界杯豪掷2200亿美元。这个国土面积约 11521 平方公里、人口仅有约280万的小国家，为举办这个国际重要赛事可谓是“挥金如土”、“一掷千金”。据称，这次世界杯的资金投入超过历届世界杯投入总和，而卡塔尔世界杯也因此被称作是史上最“壕”世界杯。

然而，尽管作为东道主的卡塔尔卯足了劲儿想要借世界杯在国际社会上一展风采，卡塔尔足球队却并不像人们期待的那样展露头角。1个进球7个丢球，本届世界杯第一个出局的球队，历史上第一支小组赛三场都输、积零分的东道主球队……创造了一系列记录的卡塔尔，说是世界杯史上“最惨”东道主也不为过。

在卡塔尔对战厄瓜多尔的上半场，卡塔尔0-2落后，此时观众席上的卡塔尔球迷面色凝重，坐立难安，与对方球队的球迷产生鲜明对比

随着卡塔尔在世界杯的惨败，#卡塔尔花2200亿进一个球#也登上热搜词条。于此同时，被认为是“卡塔尔人民心情写照”的“2200亿表情包”也迅速走红网络。网友们对此既心疼又觉得好笑，而官方也不忘推波助澜一把。

新浪体育官方号发布一系列卡塔尔王子表情包微博并带“卡塔尔王子表情包”词条

网友二创版表情包（左右滑动查看图片）

世界杯的揭幕战就凭表情包实力抢镜，这位小王子也不忘趁热打铁，迅速在抖音创建了名为“拉伊卜王子”的账号，短短几天收割大批粉丝。官方也借此热度，增加了对这位小王子的采访。

卡塔尔王子抖音官方账号

网友们在渐渐喜欢上这位不摆架子、亲切热切的小王子的过程中，对卡塔尔的好印象也不断加深。虽然卡塔尔借足球一鸣惊人的愿望虽落空，但在球场之外依旧赚足眼球，达到了扩大影响力的目标。这一波凭借表情包的营销出圈，卡塔尔是稳稳赚了。

表情包营销为何如此出圈？

“表情包”（emoticon）指的是一种利用图片来表示感情的方式。表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化。在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。

对于品牌而言，表情包是一种营销的新途径，其凭借着体量小、记忆点强、幽默搞笑等特质，让品牌和用户快速建立起沟通的桥梁。

那么，在实际应用中，表情包营销又如何抓住人们的心呢？

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创意形式

近几年，随着社交媒体的不断发展，“Emoji”表情包已经成为人们使用频率最高的表情包系列。除此之外，“自定义表情”功能不仅为用户提供了自己动手自制心仪表情包的机会，也为专业人员提供了新的艺术创作途径。

具有“二次创作”表现形式的表情包，为品牌营销提供了极大的发挥空间。百事可乐就曾借Emoji表情包对可乐瓶身进行二创。此款包装既有全球通行版本，也有为地方特别设计的版本。瓶身的表情包酷炫呆萌集于一身，生动活泼的同时也呼应了“用百事可乐来交流（Say it with Pepsi）”的品牌标语，凸显了品牌特点。

2016年夏，百事可乐将把超过70款特制emoji放在饮料罐、瓶子和杯子上（左右滑动查看图片）

而随着表情包的应用领域扩大，“表情包”也不仅限于社交软件里的“表情”一栏。2018年，星巴克在AppStore中推出了Starbucks Keyboard表情键盘。该APP经过下载、安装和设置后就应用在手机输入法中。凭借这一“星巴克味儿”十足的表情包键盘，星巴克成功“入侵”部分消费者的手机。

星巴克表情包键盘导引界面。涵盖在内的表情包有星巴克店面、logo、饮料杯、工作人员等

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情绪表达

在交流过程中，文字的“冷漠”有时不免会引起歧义，但配合表情包“共同食用”，为冰冷的文字增加了语气和表情，从而能够更好地表达情绪。

在巴赫金的狂欢理论构想中，存在官方的、正统的、等级森严的“第一世界”与打破了阶级、年龄、身份、性别的区分与界限的“第二世界”。在“第二世界”中，人们可以亲密接触，插科打诨，无视一切规则，享受自由平等，积极表达自我。在表情包的传播过程中便体现出“第二世界”的狂欢化特征。

表情包作为一种象征符号，使得人们能够对这些图片和文字进行进行解构和再创造，通过隐喻、比喻、讽刺、夸张等多种修辞手法，表达更多样、更深层的情绪。一些原本严肃端正、高高在上的事物，通过表情包带有的独特调侃作用，能够以更易于理解、更加贴近大众的方式被表达，同时也能够成为网民情绪的宣泄出口。

卡塔尔王子的众多表情包中，配文虽五花八门，但大多离不开“金钱”二字。“两千亿也买不来富豪的开心”“我拿2200亿跟你玩，你拿我当空气”“钱的魔法失灵了”等等。随着表情包的传播，这些像是“自嘲”一般的配文打破了人们对中东土豪、卡塔尔王室的固有印象。

曾经被认为是高高在上、不可一世的富豪的刻板形象，此刻在表情包的表达中变为同样会因为“钱不是万能的”而苦恼的普通人。表情包这种打破阶层的效果塑造了一位活泼、亲民的王子，这为卡塔尔国家形象的营销助了一臂之力。

观众席卡塔尔球迷的各类表情包中，无奈、忧郁、困惑的表情占了大多数，表情包的“痛苦面具”背后是网友的狂欢与调侃

（左右滑动查看图片）

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品牌联想

表情包运用在营销领域中时，不仅能增加辨识度，为原有的品牌IP注入新活力，还能够加深消费者对品牌的印象，同时加强品牌联想。

卡塔尔王子摊手

譬如，在看到过大量卡塔尔小王子的表情包后，就算是只呈现一张无文字的动图，人们也能够从他的衣着联想到如同饺子皮一样的吉祥物，从从他摊手的无奈动作中联想到“2200亿”，进而联想到那支只进了一球的可怜队伍与花大价钱举办世界杯的“冤种”东道主卡塔尔。

风靡网络的丑萌熊本熊也是同理。网友们在插科打诨时，常常会用到这只黑熊的表情包，它便是贯彻了“呆萌”和“贱萌”人设的熊本熊。人们在使用这一表情包时，潜意识中留下了熊本熊的印迹。再看它的黑色毛皮与红色腮红时，即使没去过熊本县，黑色建筑与红色日轮也会浮现在脑海中。

行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的熊本熊，其表情包“丑萌”得让人难以抗拒（左右滑动查看图片）

熊本熊形象设计以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号）为基础

正是表情包蕴含的这一强大的“联想”属性，使得品牌方在营销传播的过程中不得不对此重视，并加以利用。

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群体认同

一个形式新颖、内涵丰富的表情包有时胜过千言万语，它能激起受众群体最强烈的认同感。消费者群体能够因为对一款表情包的喜爱加深对该品牌的喜爱。若品牌恰好投其所好，有助于品牌与消费者群体之间的强互动。

旺旺作为致力于年轻化老字号品牌，在表情包上也是下足了功夫。旺旺如同“翻白眼”一般的IP形象自带喜剧人滤镜，具有超越世俗的洒脱和“脑干缺失”的美感，魔性的笑容带有一丝无言的嘲讽。官方利用IP形象特点制作了不少“惊世骇俗”的表情包，而类似旺旺包装袋.JPG这种诞生于偶然的表情包也成了年轻人之间的社交常客。

旺旺的表情包大狂欢增强了消费者群体的参与感，使得原本就是国民品牌的旺旺更加接地气。网友在使用这些表情包的同时，也强化了对品牌的忠诚度。

官方和网友接力二创，懂热梗、深谙“阴阳怪气”之道的旺旺表情包在年轻人群体中广受欢迎。（左右滑动查看图片）

表情包营销的优势

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低成本

表情包的制作成本相对低、生成速度快。各大网站不仅免费提供表情包模板，可以用于表情包配文的段子也是应有尽有。随着手机修图功能的升级和美图秀秀等修图类APP的不断推出，表情包制作几乎没有门槛，无论是时间成本和人力成本都大大降低。

只需短短几分钟和一个小小的脑洞，便可以快速制作出一个想要的表情包。在运用得当的基础上，表情包营销与传统广告营销和寻找代言人相比，具有不逊色的传播效果和更低成本的优势。

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高流量

据调查，超过九成的大学生在聊天中使用表情包。表情包既有在年轻人群体中颇受欢迎的二次卡通，也有在中老年群体中流行的霓虹花朵。在日常社交中，表情包是使用频率极高的存在。

如今，表情包的使用场景也不再受社交软件的限制。表情包的高流量背后是大量用户群体。合理洞察这一消费群体有助于品牌实现流量变现，以拓宽品牌宣传渠道，提高品牌商业价值。

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