商业的社区感，来自无数个细节

Original 江建国感性城市SCity 2023-11-04

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好几年前还在北京的时候，因为个人兴趣，我写过两个小地方的商业奇景。

一个是位于朝阳和通州之间，正处八通线换乘处的四惠，地理位置和公共交通条件都很好，作为连接市中心和城市副中心的巨大交通枢纽，国贸近在咫尺，租金相较之下很有性价比，房屋也相对新，因此很多在国贸、三里屯工作的白领喜欢住在这里。

想象中，四惠应当会跟东京的情况接近，有潜力成为很热闹的地铁商圈，也适合来点有情调、走高复购率路线的社区酒吧、餐吧，但事实却是“大家宁可打车去三里屯，也不愿意在家楼下酒吧喝一杯”。

北京四惠站地铁口有家小店一直经营得很不错

一家名为“纯情商店街”的日料店

楼下做餐厅，楼上做老板的广告公司

另一个是青年路附近数个中端定位小区的社区底商，在疫情爆发后曾一度成片出现了几十家酒吧，集中了朝青板块约1/3的酒吧战力。其中一些是首都整治“开墙打洞”期往东逃的商家，和ta们口口相传带来的酒吧圈朋友，而更多老板是看中附近位于4.5环的朝阳大悦城，每个日夜都在给青年路源源不断送来生活在东四五环的“真青年”。

有趣的是，当时这些酒吧老板几乎都会跟我谈起一个关于“社区酒吧”的梦，谈起住在这里的是全北京最乐意为自己的生活品质买单的年轻人，“有着不是很高但比较体面的工资，懂得消遣，愿意拿出大头租着相对高价的房子，愿意为一杯八九十的酒买单，愿意给精神消费留点空间”。（引用自我当时的文章《青年路上青年多，华纺易城酒吧多》）

当时标注的北京青年路社区酒吧地图

满打满算，距离我写这两个案例其实才过去两年。那时的老板们和我谈起尚且抱持着怀疑态度的社区商业，如今在全国各个层级的大小城市，却成为自上而下和自下而上都在看好和鼓励的一个新趋势。

为什么说自上而下呢？来看2021年之后的政策在讲什么。

要发展品质提升类业态，要鼓励新模式新业态发展，是作为共同富裕现代化基本单元来规划……可以说现在正处于对社区商业创新发展的鼓励期。

2021年5月，商务部等12部门关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见，鼓励因地制宜发展品质提升类业态；鼓励商文旅融合；鼓励共享办公等新模式新业态新服务发展。

2021年4月，浙江省未来社区建设试点工作方案，未来社区成为共同富裕现代化基本单元；打造有归属感、舒适感和未来感的新型城市功能单元；充分调动市场主体、投资主体积极性来建设可持续未来社区；鼓励大胆探索，坚持创新设计。

2023年1月，浙江省全域推进未来社区建设。

又为什么说自下而上呢？

能买菜，能看简单病症，能逛逛超市……上一阶段，我们还在认为做到这些是在答附加题，能让住房变得更值钱，生活变得更便利幸福；而下一阶段，这些要求变成了基础。

在之前的推送《公共情绪下的10个消费观察》里，我曾分享过一个事儿，现在人们对理想居住区的要求已经升到next level了，“附近不仅要有菜市场、超市、医院、学校，还希望有不错的餐厅、咖啡馆、面包房、书店、瑜伽馆、健身房、临时办公场所”。

换言之，社区商业在这里能拥有多少空间、能被给予多大的灵活度，被纳入人们判断一个地块价值几何的重要考量标准。

广州江南西

要列举起来，案例好像会很多，比如我们经常提到的广州江南西、六运小区，成都的玉林，包括安福路等一些上海小马路，在大众层面火起来之前，ta们本质都是社区商业的底子。

你大概也发现了，怎么街道经济会提到这些地方，社区商业也会呢？各种消费品牌开始热衷于走出商场，去街上开店，是不是意味着一种社区化的倾向呢？社区店和街边店是一个东西吗？

确实，二者在物理形态上容易有交集，开在社区楼下的小店，也可以就是面向街道的铺面，特别是在漂亮马路资源丰富的上海，我也常听到一些把门店开到路边、开到居民楼边上的品牌在如是说：我们走进社区，服务社区，与社区为邻，是欢迎更多样的人群来到这里的。

但事实是什么，街边店并不会等同于社区店。

成都玉双路的二手交易商店“两手商店”

印象很深刻，第一次去店员就跟我闲聊

店里新上了好的二手东西总是附近的居民下手最快

社区店，是柴米油盐，是关系的总和，最重要的工作内容是运营、关系维护，是记住每个熟面孔的特殊爱好，而不是装修、设计、新产品开发等等，为之叫好的将永远是熟客，甚至天然带有排他性。

当你希望为你感到骄傲的是这个社区，拥有高复购率、高忠诚度、高包容度的代价是，社区店的消费者就会排斥外来客。网红社区店就是一种悖论，好比预约制沙县小吃一样自相矛盾。

社区店的品牌表达，可以有，但姿态得是不冒进的，优先级总是排在居民需求之后的。很多情况下，会被记住的是人，而不是产品、店名。

而现阶段我们看到品牌所推崇的街边店，品牌表达总是第一位的，品牌在为自己寻找更合适的展面，本质上在完成橱窗和广告牌的功能。

回福州时，我最喜欢的一家社区咖啡馆PEAR's COFFEE

并不能否认品牌会有融入社区的愿景！这是真诚的心愿，我也希望更多商业主体能有如此公共视角出发的考虑，但有风险的情况是，“社区店”只是变成了一个超好用的标签，以此标榜自我的接地气，容易成为品牌资产的一部分使其增值，但最终未能回馈到真正属于社区的那群人。

和之前我老在写的年轻消费不一样，社区感反而是非常扎实、完全不玄妙的东西，这也意味着最重要的能力不是讲故事、做内容了，年轻消费品牌的那套玩法不适用。

两家面馆，价格一样，可我就是更喜欢去这一家，因为老板不用我说都记得，我喜欢硬一点的面条。两家咖啡馆，商品品种差不多，但其中一家的老板特别会来事儿，谁都认识，跟居民的关系都处得很好，店里的氛围因此变得很融洽，生意就兴隆。

做社区店，那就是社区里人情和细节的总和，是私人定制也是自然生长，是最根本的“非标商业”。

重庆黄学珍coffee

我在B站和小红书、甚至是视频号常刷打破一家重庆咖啡店的账号：“浪王”，店名叫“黄学珍coffee”。

也就是这一年，它变得很火。

ta被记住的点不是好看的店装、特色的产品，而是过于积极主动的客人，抢着帮老板洗杯子，从自家带来特产分给其他客人，甚至催着老板开会员体系，老板没空营业时自告奋勇拿了钥匙来开门营业。

你能想象即便这社区附近开满了Manner、M Stand、瑞幸、Seesaw...大量社区客也不会抛弃黄学珍coffee，因为后者已经不是在咖啡赛道上跟人竞争了，它成为记忆，成为“xx还是我家楼下的好吃”，成为社区人际关系的一部分。

品牌找寻自己的不可替代性，由此就走向两条路，一条叫理念，一条叫了解。前者说好故事，做顾客的嘴替，成为外化的身份标签，比如Patagonia，比如FREITAG，比如Aesop；后者培养信任，建立依赖，成为人的存在证明，几乎无法复制，但能在大大小小的社区街道里闪闪发光，拥有穿越周期的能力，甚至迈向“百年老店”。

上海一家由社区店开出来的烘焙店Drunk Baker

烘焙是特别适合做社区商业的业态

经历过疫情三年，“社区”、“附近”、“邻里”，这类概念越来越被城市里的年轻群体喜欢。

都市化过程中隐藏着的“松散的社会”的问题，在极端条件下暴露出来。既不像过去乡土中国，人们靠关系被组织起来，也不像曾经单位中国，人生每一步都有被确定的安排，原子化的个体最常遇见的情况就是四个字：没有办法。

个人力量太单薄，缺乏参与公共生活的方法和渠道，没有办法与政府、大开发商斡旋；阶级跃升的希望渺茫，难以找到为之奋斗一生的事业，作为打工者没有办法与公司共情；过去被视为最可靠和稳定的社会关系亲缘关系式微，没有办法找到坚固长期的归属……城市里，“五花八门的东西都有，可是，就是没有希望。”

然后，社区势头涌上来了，在为都市新人类们提供新的办法了，ta成为社会新的最小单位。

泰国DADFA

图片来源©️beer singnoi

将“人与人的关系、人对环境的认同营造出来，齐聚在一起的人，互相熟悉，共同关怀、合作与集体行动，解决生活上的需求和困难”（台湾学者曾旭正），走进社区，我相信会成为将来几年线下商业场景里最能兼具社会价值和商业价值的方向。

于品牌而言，或许创始人总有走出社区的抱负，我倒是更看好更有组织能力、资源调配能力的主体参与进社区的建造中，比如中小型的商业项目，经典如曼谷的the COMMONS、POWWOWWOW、DADFA，将社区商业发育得更有品质、设计感、区域主题特色。

曼谷DADFA

图片来源©️船橋彰

之前在上海青浦一个叫夏都小镇的社区商业，也看到了意料之外的商业活力，这样的位置竟藏有一个氛围做得很澳洲brunch的花园餐厅，支持本地农业，做家庭向的烘焙课程，能承办附近社区居民各种理由的大小型聚会。

夏都小镇“南岸时光”，花棚里的餐厅

我们曾写过的春日台市民中心，以及好几年前因为妹岛和世设计而火过一阵的SHIBAURA HOUSE芝浦大楼，ta们曾提出的概念放到社区商业话题下来聊，依旧是很令人向往的。

关于春日台市民中心，可以点击此处阅读往期推文《向春日台学习，创造一次不刻意的拜访》。

春日台市民中心

SHIBAURA HOUSE芝浦大楼曾是一家广告公司的办公楼，随着芝浦地区由典型商业办公区域转向商住混合区域，以及泡沫经济过去后广告行业的潮水变向，最应该了解社会趋势的行业却正与社会现状渐行渐远，经营者伊东胜最终决定，将大楼改造开放给周边社区，以这种方式活化这栋办公大楼。

芝浦大楼，蓝色部分均对社区开放

图片来源：SHIBAURA HOUSE官网

及Kazuyo Sejima & Associates

改造后的芝浦大楼，仅有一层楼用于广告公司的办公，其他三层则全部开放出租给社区和组织团体。成为社区活动中心的同时，一些非常自然的能精准面向社区居民的品牌营销方式也开始发生，比如森永牛奶租赁芝浦大楼的空间举办社区料理教室的活动，推了一波令人无法反感的暗广。如伊东胜所愿，广告行业也由此得益，重新获得了靠近大众的能力。