聊聊独立品牌的选址

Original 佐夫 Zoff 感性城市SCity 2023-11-04

收录于合集

2022年2月，我还在在北京工作的时候，正巧遇到多抓鱼书店在北京的分店刚开业不久。

作为书店，多抓鱼蛮有态度的。一直都有独立的内容理念，注重Remake/Recycle/Revive...循环、持续和耐久是它的标签。但也不得不说，选址很重要，在上海安福路多抓鱼书店的门前，每天人满为患，而伴随着街道声量的放大，多抓鱼的品牌势能也随之一起加分。

当多抓鱼再次回到北京之时，很明显品牌想要延续类似安福路的选址逻辑：要有比较“原生”的氛围、要有契合的邻居品牌，要有街区感松弛感，但是在北京，符合这些条件的区域少得可怜，于是多抓鱼选择了机电院。可以想象得到，为了这个选址，多抓鱼的团队也应该曾思考许久，这个在北京三里屯太古里斜对角的“大院”里，虽然面积不大，十分钟基本就能转完，但这里有RUG、有各种咖啡&买手、Bistro&Brunch、也一直都是北京还算有点“生活方式”的目的地。

机电院的多抓鱼是独特的。它找了一个带独立门厅的二层空间，店里的气氛一如多抓鱼想表达的持久和耐久，暖气片、灰砖和赤裸的矿灯、木头货架，简单朴素充满温情，笼罩着一层“时间性”，它让你想到小学的礼堂，不装、不作、也和北京的质朴气息相得益彰。

北京机电院多抓鱼

但遗憾的是，仅仅一年多，这家店就要关闭了，LastDay是6月30日。

在北京多抓鱼发出告别推送里，有这样的一句话“等到大家都回复元气，店也到了合同的末期...挣的钱还是全部交了房租” 。

具体内情外人不得而知，也不好评论，但对于书店&集合店业态来说，很明显这并不是个合理租约。租期短、租金高、条件苛刻、业主or二房东跳涨租金，最终结局是在局面大好时撤场，让人惋惜。

相信多抓鱼能找到更好的地方，但这不是个别案例。

事实上，新的独立品牌、主理人品牌和商管团队、房东、二房东、N房东之间的恩怨情仇，围绕选址的各种奇葩故事一直都不鲜见。一方面只能说“江湖险恶”，街面上什么事都可能发生；但对于独立品牌而言，怎么去保护自己，怎么在选址时，更好的衡量各种要素，如何保护自己也很关键。

选址，是独立品牌的“鬼门关”，是一门独立的专业。

做的好与不好，不仅关乎效率，更关乎生死，好的选址成就品牌，让品牌和“地方”融为一体，让情怀和生意都有的做；不恰当的选址只能造就更多的悲情故事，让人叹息。

上海安福路多抓鱼书店

对独立品牌来说，选址是个可以很复杂，也可以很简单的事情。

简单的点在于，有些选址决策，就来自于品牌主理人内心对一个地方的“一件钟情”。可能是在什么契机或者情结、主理人就是被街边的某个画面所打动，被某棵树，某个阳光的午后所点亮想法，会回想起以前留学的某个美好记忆，于是一定要在这里开家店，甚至一眼都能想象到这家店以后的样子。

是的，有不少独立品牌的第一家店就是这么开出来的。不得不说，表面上看，这种方式貌似主观和直觉了点，但“氛围感”往往在这种直觉下，可以抓的很准确，这其实对于独立品牌的线下店，对于做Branding来说至关重要。这种氛围不管是未来客人第一眼看过去，还是流传在各种小红书、短视频中，都会成为触动大家欲望的一个点，印象深刻，前来感受。

虽然氛围很重要，但如果只是有氛围是远远不够的。

这就要说到选址的复杂性。

作为一门历史悠久的生意形式，线下店的选址有许多老生常谈的基本逻辑。城市、区位、角度、客群、动线，还有种种社会因素，都是要考虑的范畴，许多传统连锁品牌，根据自己运营和市场需求，都有一套严格的选址标准以供不同城市的团队来执行。

对于独立品牌来说，因为规模和模式的不同，倒没有必要像连锁品牌一样，设那么多选址的条条框框，但也同样需要从自身的运营逻辑出发，来框定选址边界，不断的缩小范围。

就比如，你的品牌，究竟是一个“社区高频需求”、是“办公刚需配套”、还是“体验打卡需求”，还是说几种类型相互复合，兼有的关系。它所对应的场景和区域是不一样的，比如说又需要满足周边办公，又要打卡，或许需要找到核心商圈里的园区、商务办公区；如果需要又社区又打卡，那也不可避免的需要找到核心区域里的典型社区周边，能同时服务和影响本地和旅游客，来填充自己的主力客流。

同样，选址策略也和品牌发展需求相关。第一家店，不管是品牌线下首店、或者说来到新城市的首店，它都会起到一个为品牌定性，定级次的情况。“首店”是需要去考虑到Branding的层面，不光是店本身要呈现品牌最核心的内容，要有“客厅”有展览，有活动；在选址上，大概率也要找到一个，不一定是核心商圈和好口岸，而是所在的位置与自身品牌逻辑高度契合的选址。

上海现所 FREITAG

比如独立品牌到了新的城市里，需要创造在地性，免不了要找到这个城市的核心地标，公园，传统的建筑形态，找到真正能代表这个城市的区域；比如Patagonia和观夏在成都的首店，在祠堂街，在宽窄巷子和人民公园的附近，这其实就有融入在地的想法；再比如品牌要在选址中体现社区与社群的理念，要表达可持续和可再生的价值观，就需要一些更持久的城市区域，比如老社区，去更新一个老房子，在这个过程中去表达自身的品牌观念，如同现所的FREITAG，也包括桃江路的3R Lab、hAo mArket、天平路的MAIA ACTIVE...大家不光找到了个适合的区域氛围，更找到了适合表达态度的物业，在改造更新中去延展品牌。

而到了对具体街道或项目的选择上，始终要考虑的点是邻居、活动、以及认知价值。

以谁为邻，旁边有没有同客群不同体验的业态，比如咖啡酒吧集合店书店等等，偏向于年轻定位的品牌是需要周边像个社区一样，让大家吃喝玩乐都有；但对于同类品牌的扎堆则需要慎重，有些业态适合聚集，比如目的性强一些的主题零售，做户外做复古等等，让客人记住这个区域；但同样，有些业态是不适合扎堆的，比如买手店，离得过近一定出现品牌重复的情况，价格不同，买手逻辑不同，靠在一起只会变得更尴尬，也让来逛的客人有点无可适从。

选择邻居是个很考手艺的选址要素，选的好能获取更多同类型的客人；选的不好，则大概率为别人做了嫁衣；但始终好的邻居一定是能保持水准，能互相帮助和背书的，尤其是势单力薄的独立品牌，更需要“街头抱团”，彼此之间有来有往，大家在一起都能更好，而非是零和博弈，这需要大家能有共同的内容追求，能想着把产品做好，甚至常常联名做点展览和活动，而非相互打压，你死我活。

除此以外，这个“街面上”发生的事，邻居时常做的活动对于品牌来说也相当重要。

最直接的关系到日常运营，活动的内容和自己品牌有什么关系，是否可以融入，邻里品牌的活动是否也是自己的客群，任何一个商业区域活动都是必不可少的，不管是商场还是街区，因为仅仅有店的组合只是一次性的新鲜感，有持续的活动内容输出，才能在当下内卷的商业环境里吸引注意力。

而这个时候，有个会做活动的甲方、“邻居”，和几家店共同做内容的意识就很重要。

以书店为邻，以美术馆展览馆、LIVEHOUSE或者音乐厅为邻，好处就是他们都是无情的“内容生产机器”，带来足够多的活动内容和持续影响力，持续客流，这些对于运营而言都是很好的加分项。

上海硬核星球

氛围、街道、邻居、活动...这些都是内容层面的考量，对于寻找独特气质的独立品牌来说很需要，但同样，现实的商业因素更要考量，这是底线。

有一些是常识。

比如最基础的租售比，对于餐饮来说，租金最好占总营业额的10%-15%，零售可略放宽些，但除非是因为品牌推广因素，租金也最好不要超过20%，否则租金压力就会过大。

同样，对于独立品牌来说，目的性到达的情况会更多一些，店面不一定需要非常好的展示，也没必要为此付出更多的租金，但确实要保障基础的运营稳定，比如运营的基本条件，产证是否齐全，是否有餐饮条件，周边居民的噪音油烟的污染投诉等等，尤其是在和房东、商管方的关系处理中时，尽可能别太为转让费买单，尽可能签长一些的租约，租金跳涨也尽可能在合理范围内。

如有条件，尽可能找一些理解生意，明白你在做什么的房东or管理方，彼此之间有共同的信任会省事很多，也更能帮忙一起解决问题；与周边的居民、单位、租户之间也需要尽可能的保持友好关系，当然还有更重要的政府关系。

如果当选址考虑的要素过多时，不妨先去设立一个最理想选址条件，然后再依次排序，看哪些时可以妥协的，而哪些条件则一定需要满足，最后一定能找到最合适的答案。

不必完美主义，永远没有最理想的选址，只有取舍，只有当下的最优解。

上海死亡诗社

虽然不同业态的优先级次不同，但始终，建议能以自身运营、客群和成本为最优先考虑级。

运营，永远都需要从自身的实际需求出发，不盲目去跟随对标品牌的选址，而是去拆解他人的逻辑，找到自己的选址逻辑，初期呈现时需要工作室+零售展示，需要这样的前店后场，把自己最真实最有趣的一面袒露出来，调整方向；而更进一步时，可以不断的再街区里搜罗不同类型的物业，多开渠道了解好铺子的最新情况。是的，不要用固定的店型来去套商铺，而是用不同的商铺条件来调整自身的运营逻辑；走到连锁化，规模化的阶段时，就需要去考虑购物中心，去尽可能的再标准化的商业场景里找“非标”，找到规模与独立的平衡...当然这些不过是一些原则，涉及到具体操作还有太多的细节工作要做。

客群是始终要围绕的要素。

独立品牌创造独立、创造个性，自然始终也需要创造独立的实体店体验过程，一方面是去不断的寻找客流，找到客流可能出现在的地方，不管是街道或是商场，或者是其他的店里。

但同样，更重要的事情其实是创造客流。位置可以差一点隐蔽一点，只要对自己的品牌内容有自信，对客人有信心，不管找店有多复杂，都会随你而来。

这种情况下，商圈的“后街”，城市传统风貌区的“后街”，这种后街逻辑都是独立品牌比较理想的逻辑，一方面大隐隐于市，心理成本低，但在“探店”的过程里，又能保持自己品牌的独立体验；在这种前提下，再多一些院子和街边，外摆的灰空间，则是最理想的选择。

有一条需要卡住的底线，则是成本。

成本并不是越低越好，而是“越巧越好”，在选址中创造高效率。保持灵活，轻的成本结构，尽可能降低改造和硬装的成本，如何最大限度借助原有场地、原有区域的特性而非“大力出奇迹”，这也是独立品牌需要关注的点。是的，能用想法解决的问题不要用钱解决，能用选址借助的力量也尽可能的不要用装修代价解决，钱的价值，更多需要投入到内容、产品和团队的身上，这才是独立品牌之所以独立和个性的核心，而非投入。

如果只拼财力，独立品牌再初期永远都不是传统品牌，以及“带资入场”品牌的对手。

最终会回归的，则是场地的意义。

选址不只是选择一个物理空间，选择一个客流与商气，同样也是在选择一种社会价值，选择和谁站在一起，是回归社区，走向街头，还是进入中心，成为地标，城市是一副巨大的公共展台，开店也是城市的公共事件，是亮相，也是暗示，要明确作为独立品牌，如何去和城市和在这里的人来沟通。

上海现所一期

品牌选址逻辑，也一直和商业地产，城市更新紧密相关。的确，内容决定载体，新的品牌内容，也注定着新的载体产生。

伴随着这些年，国内独立品牌的崛起和落地呈现，这也是属于非标商业的机遇，两者之间更是天生的伙伴关系。

传统商业一直都不只是形态上的标准化，而是从品牌逻辑也是如此，凡是做过几年商业地产的人，闭着眼睛都能想象到一个重奢商场大致是什么品牌组合，一个社区盒子又应该是什么组合，而在这种逻辑之后，其实是一个服务于规模化复制，已经有点僵化的品牌范式。

同样，非标也不只是场景和形态上的非标，而是从品牌内容的组合逻辑就开始非标起来。

它有机会绕过传统的品牌价值链，绕过那些套路式的品牌组合，以独立品牌所需要的场所逻辑，一方面去提供他们所需要的“场”，精神属性、高级感、原生感，重塑街头和社区的场所，同时也能基于一定的商管服务，从“身心”都能够去理解这些独立品牌，并给予其具体支持，无论是空间、是管理甚至是投资。

的确，毕竟“街面事不好处理”，新品牌人们的精力可贵，有人能统一管理始终对独立品牌是件好事。

这个所谓非标的商业趋势，当下依然在初期阶段，各个城市的项目在实验在探索，还没有什么标准答案。但来自于新品牌、独立品牌或是主理人品牌的实际需求，已经开始显现。

以上。