布局美妆、潮玩、精品零售，KK集团如何经营一个 2 万多 SKU 的零售网络？｜太长不看
11 月 4 日，港交所信息显示，广东快客电子商务有限公司（以下统称为 KK集团）递交上市申请，正式启动赴港上市流程。
KK集团创立于 2015 年，专注于潮流零售连锁店，以 Z世代消费者为主要客群。目前，集团旗下品牌已有专注精品零售的「KKV」和「KK馆」，专注美妆零售的「THE COLORIST调色师」，以及专注潮玩零售的「X11」。
截至招股书发布前，KK集团旗下共有 680 家门店，已覆盖中国 31 个省 169 个城市及印度尼西亚 1 个城市，产品包括美妆、潮玩、食品、家居用品等 18 个核心零售品类，2 万多个 SKU。
2021 年 7 月，KK集团获得 3 亿美元 F 轮融资，由京东领投，新天域资本、CMC资本、中信证券等多位新老股东跟投。该轮投资后，KK集团估值约 30 亿美元，折合人民币约 200 亿元。
在本次的招股书中，品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享：
▍KK集团 2021 年上半年营收超过 2020 年全年营收
总收益：1.55 亿元，4.64 亿元，16.46 亿元，16.83 亿元；
毛利率：32.1%，27.1%，30.4%，36.2%；
经营利润/亏损：亏损 5158.0 万元，亏损 8857.4 万元，亏损 1.43 亿元，盈利 2575.2 万元；
净利润/亏损：亏损 7948.5 万元，亏损 5.15 亿元，亏损 20.17 亿元，亏损 43.97 亿元；
调整后 EBITDA：亏损 2076.7 万元，亏损 3230.3 万元，盈利 6754.0 万元，盈利 2.16 亿元。
KK集团在招股书中指出，2018 年以来总收益的增加主要源于门店扩张，但对门店网络的持续投资也导致了连续几年的净亏损。
此外，KK集团也指出，集团毛利率的持续上升主要来源于 KKV 及 THE COLORIST调色师。2021 年上半年，KKV 毛利率为 37.3%，THE COLORIST调色师毛利率为 39.9%，均高于集团平均毛利率 36.2%。
▍KK集团 2018-2020 年 GMV 是行业前五中唯一呈正增长的公司
此外，根据招股书数据，2020 年「精品集合、美妆、潮玩」三大板块占整个潮流零售市场的 91%。其中，「精品集合零售」指「集合食品、文具、家居用品等多品类」的零售业态。
整体来看，潮流零售市场的市场集中度较为零散，TOP5 品牌市场占有率仅 15.6%。而「精品集合板块」、「美妆板块」和「潮玩板块」的 TOP5 品牌市场占有率也较低，前两者分别为 17.8%、20.6%，招股书未公布「潮玩板块」数据。
2020 年，按 KKV 及 KK馆的 GMV 合并计算，KK集团在「潮流零售-精品集合板块」中排名第四，市场份额约为 1.8%。此外，集团旗下的 THE COLORIST调色师在「潮流零售-美妆板块」中排名第三，市场份额约为 0.9%。招股书未公布 X11 在「潮流零售-潮玩板块」中的排名。
▍从 KK馆到 X11，零售业务不断细分和垂直
KK集团最早在 2015 年开设了第一家 KK馆门店，专注于潮流零售的「精品集合」领域，为忙碌的年轻群体提供「一站式购物」。2019 年集团推出了 KKV 作为 KK馆的「进化版」，在门店面积和产品数量上均有所增加。
此后，KK集团逐渐聚焦用户的细分需求，先后推出了专注美妆的 THE COLORIST调色师和专注潮玩的 X11。两者的商品价格区间较 KKV、KK馆有所提升，而 X11 部分 SKU 的价格甚至在千元以上。
推出时间：2015 年 12 月市场定位：生活方式迷你卖场，提供国内和进口的食品饮料及家居用品，超过 2500 个 SKU门店设计：80-900 平方米，装修上采用「橙色主色调」，带有整齐摆放的开放式货架门店选址：靠近住宅区，人流量大的商场
推出时间：2019 年 5 月市场定位：综合性的生活方式潮流零售店，提供食品饮料、彩妆护肤、日用品及潮玩产品，超过 2 万个 SKU门店设计：300-3500 平方米，以「黄色集装箱」为主要设计元素，带有整齐摆放的开放式货架门店选址：一、二线城市的中高端购物中心及知名购物街
推出时间：2019 年 9 月市场定位：美妆潮流零售店，提供 185 个国内品牌、246 个海外品牌的化妆品和护肤品，超过 5500 个 SKU门店设计：100-2100 平方米，装修设计上主要采用「彩虹色系」，带有巨大的「美妆蛋墙」和整齐摆放的开放式货架门店选址：一、二线城市的中高端购物中心
推出时间：2020 年 1 月市场定位：潮流文化零售店，提供盲盒、公仔、手办、模型、拼图等潮流玩具和艺术品，超过 5500 个 SKU门店设计：150-5500 平方米，装修风格上主打「未来科技风」，带有展览式的商品陈列墙门店选址：人流量较高的高端商业区或艺术区
在覆盖「精品集合、美妆、潮玩」三个领域后，KK集团在招股书中表示还将孵化新的零售品牌，聚焦目标客户群未被满足的需求。
▍自营店占比提升，增加 KKV、THE COLORIST调色师、X11 门店
KK馆：107 家，其中 85%为加盟店，15%为自营店；
KKV：281 家，其中 52.3%为加盟店，47.7%为自营店；
THE COLORIST调色师：240 家，其中 46.2%为加盟店，53.8%为自营店；
X11：12 家，其中 25%为加盟店，75%为自营店。
在门店分布上，KK集团总部所在的广东省门店最多，其次为四川省。从门店数量与区域面积相比来看，江浙沪地区以及北京的门店最为密集。
招股书中表示，由于自营店比加盟店更易于控制和管理，KK集团于未来扩张中将着重发展自营店。截至 2021 年 6 月 30 日，KK集团关闭了 99 家加盟店，并在附近地点开设了 99 家自营店，以延续该地区的业务覆盖。
此外，集团也逐步减少 KK馆门店，并增加其余品牌的门店。2021 年上半年，KK馆门店关闭 14 家，KKV 门店增加 79 家，THE COLORIST调色师门店增加 11 家，X11 门店增加 8 家。
▍通过「数据+人工+市场」的多重筛选，找到适合的商品
截至 2021 年 6 月 30 日，KK集团在美妆、潮玩、食品、家居用品等品类的产品已经超过 2 万个 SKU。为了更好地根据市场趋势、销售盈利情况调整产品组合，集团采取了多重产品筛选机制，经整理大致可分为以下三个步骤：
数据筛选：KK集团收集大量自有数据及公开数据（包括门店数据、线上调查信息及小红书、快手等平台的用户行为数据），并利用自主研发的「PSS 产品筛选系统」，进行系统化、数字化的产品筛选； 内部投票：KK集团的专业商品买手在 PSS 系统筛选结果的基础上，挑选潜力产品供新品委员会投票选择；新品委员会由约 40 名高管和资深部门主管组成，根据产品生命周期、市场竞争趋势、门店发展计划、产品外观和定价进行投票； 门店试销：新品委员会投票通过的产品，会进入约 30 家门店进行为期约两周的试销；试销阶段达到销售目标的产品将进入集团商品组合，否则将被退回。
招股书中还提到，集团经常重新评估、更新门店商品，以此吸引潜在的新客，并促使老客定期回访。2021 年上半年，集团的商品淘汰率约为 31.3%。
此外，集团为更好地控制门店商品组合和存货水平，也通过 OEM、ODM 代工的方式生产自有品牌商品。自有品牌商品在集团总收益中的占比逐年增加，从 2018 年度的 1.4%，上升到了 2021 年上半年的 13.4%。
▍未来，KK集团将由线下零售走向全渠道
品牌星球了解到，KK集团旗下的 KKV、THE COLORIST调色师、X11 三个品牌已经尝试了以下线上渠道：
营销渠道：微信公众号、小红书、抖音、微博； 购买渠道：微信小程序商城、小红书店铺、京东旗舰店。
值得注意的是，KK集团旗下品牌未入驻淘宝、天猫，却已入驻京东，或许与京东作为 KK集团 F 轮融资的领投方相关。
虽然 KK集团在线下市场增速较高，但在已成为「红海」的线上零售市场，KK集团是否能够快速、良性地增长？线下团队的经验是否可以复制到线上？伴随着这些不确定性，KK集团的「全渠道零售」之路还需要时间验证。BRANDSTAR
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