Sweetgreen：从一碗美味、营养的沙拉开始，进行一场快餐行业的模式颠覆｜太长不看
在美国的传统餐饮行业中，快餐虽然价格便宜，但是缺乏营养。而采用新鲜食材烹饪的精品餐厅则价格较高，而且上菜速度较慢。
对于 Jonathan Neman、Nicolas Jammet、Nathaniel Ru 这三位乔治城大学商学院的学生来说，想要找到兼顾营养、美味与上菜速度的餐饮，是他们上学期间时常头疼的事情。三人想到，以沙拉为主的轻食快餐或许是一个解决方案。
2006 年，正在读大四的三人在合租公寓附近租下了一个约 52 平米的小店，一边上课，一边装修店面，一边完善商业计划。在他们毕业两个月后，第一家 Sweetgreen 正式开业了。
从美国华盛顿特区的第一家店开始，Sweetgreen 先是在美国东部各州布局门店网络，而后逐渐向西部和南部扩张。截至 2021 年 9 月 26 日，Sweetgreen 已在全美拥有 140 家门店，团队成员超过 5000 人，活跃消费者约 135 万人。
Sweetgreen 发展的同时，「有机食品」、「植物基食品」也逐渐成为了美国餐饮行业的热门趋势：根据北美有机贸易协会，2010-2019 年期间有机食品销量的复合年增长率为 9%，为食品行业整体增速的 3 倍。此外，根据美国外卖平台 DoorDash 的 2020 年趋势报告，已有近半数美国人在饮食中增加了植物基菜品。
如今，Sweetgreen 总部位于加州洛杉矶，并与全美 200 个区域性食材供应商合作，以沙拉为主打餐品，还提供小食、饮料以及季节性餐品。
2021 年 1 月，Sweetgreen 获得 Durable Capital Partners 领投的 1.56 亿美元投资，投后估值达到 17.8 亿美元。2021 年 11 月 18 日，Sweetgreen 在纽交所进行 IPO，上市首日股价上涨 76.8%，收盘价为 49.5 美元/股。截至本次发稿前，Sweetgreen 市值为 26.39 亿美元。
在 Sweetgreen 的上市招股书中，品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享：
▍至今未盈利，在餐厅技术方面进行长期投入
营收：2.74 亿美元，2.21 亿美元，2.43 亿美元；
餐厅层面利润率：16%，亏损 4%，12%；
经营亏损：7007.3 万美元，1.42 亿美元，8662.0 万美元；
净亏损：6791.7 万美元，1.41 亿美元，8699.4 万美元；
调整后 EBITDA 亏损：4634.4 万美元，1.07 亿美元，4892.8 万美元。
招股书称，Sweetgreen 之所以至今仍未实现盈利，是由于在技术、运营方面的策略性投入。这些投入将提升公司的餐厅管理效率，从而增加餐厅盈利。
每家餐厅投资：约 120 万美元； 餐厅层面利润率：达到 18%-20%； 餐厅利润回报率（第二年）：达到 42%-50%。
在计算餐厅利润回报率时，Sweetgreen 采用餐厅第二年的利润（而非第一年的利润），除以餐厅初始投资额。这一指标的考量是，餐厅开业第一年还处于成长期，而第二年的业绩更趋于稳定，可代表真实销量。这也代表 Sweetgreen 对餐厅的考核不只注意短期利润，更重视中长期发展。
▍对沙拉进行口感创新，招牌沙拉比顾客自选沙拉更受欢迎
在很多美国人以往的认知中，一碗沙拉轻食并不算「快餐」，甚至不能算作「一餐」。在西方餐饮传统中，沙拉通常作为分量较小的「前菜」，且口感较为「生冷」，与汉堡、意面等主食相比饱腹感较弱。
为解决这一问题，Sweetgreen 推出了「热沙拉（Warm Bowls）」，在沙拉食材中加入了加热过的烤鸡等肉类以及藜麦、红薯等淀粉类食材，让沙拉更有「一餐」的感觉。
此外，Sweetgreen 每年在各门店调整 5 次季节性菜单，选取当地、当季的特有食材进行创新搭配，而销量亮眼的餐品则会进入全国的招牌菜单，例如包含烤鸡、酸芹菜、蓝纹芝士等食材的 Buffalo Chicken Bowl 就曾是 2019 年 1 月的热销季节餐品。
目前，Sweetgreen 全年供应的招牌菜单共有 11 款沙拉，占 2021 年前三季度中销售总额的 65%，而顾客自由搭配沙拉的销售占比仅 25%。相比自主搭配不同的食材，大部分顾客更愿意选择官方推荐的招牌沙拉。
站在「人」的角度上：Sweetgreen 坚持使用新鲜、有机的食材，不添加复杂处理的防腐剂、人造香精、精制和隐藏的糖分，并且欢迎季节性的本地特色食材。 站在「地球」的角度上：Sweetgreen 在采购食材时遵从严格的动物、海鲜保护标准，优先选择可再生、植物基的食材，并关注每个食物原料的碳足迹。
很多人不知道，食品行业造成的碳排放占全球总量的 1/3，Sweetgreen 表示其以沙拉为主的餐品能比美国平均餐厅减少 30%的碳排放。未来，Sweetgreen 希望通过在餐厅使用环保材料、清洁能源等举措，预计在 2027 年达成碳中和。
▍建立本地化食材供应链，与顾客、供应商「三方共赢」
招股书中提到，Sweetgreen 目前已与全美 200 多个新鲜食材供应商建立直接合作关系，而这个供应商数量已经超过了目前的门店总数 —— 140 家门店。
当地食材比外地食材的运输时间更短，食材可以更新鲜；
Sweetgreen 会在每家门店的墙上展示对应的当地供应商名称，让顾客更加了解食材的来源，提高供应链透明化程度。
Sweetgreen 会根据门店常规和季节性菜单，提前给到供应商明确的需求，帮助供应商提前规划种植、生产计划； Sweetgreen 也与农场主密切合作，改善种植土壤的生态健康，并严格把关食材的品质。
在招股书中，Sweetgreen 将这种模式称为顾客、供应商和公司的「三方共赢（Win, Win, Win）」。公司通过调节顾客和供应商之间的供需关系，持续提高盈利，并且形成一个互惠互利的良性商业循环。
▍面对线上订单增长，不断优化「数字化点单」体验
早在 2013 年，Sweetgreen 就推出了自有点单 App，此后还陆续发展了品牌官网、外卖平台上的线上点单方式，并在门店增加了线上支付的选项。
在发展这些渠道时，Sweetgreen 发现线上支付订单可带来更高的收益：2021 年前三季度，自有渠道线上支付订单的「平均订单价格」比非线上支付订单高 21%，同时，线上支付顾客的点单频率是线下支付顾客的约 1.5 倍。
新冠疫情的爆发也培养了顾客的线上点单习惯：2020 年线上支付订单销售额占比 75%，比 2019 年增加了 25 个百分点。而在疫情好转后，2021 年前三季度线上支付订单销售额占比为 68%，仍高于疫情前水平。
面对点单渠道的「数字化爆发」，Sweetgreen 早有准备：几乎所有门店都设计了备用的餐品生产设备，随时可承接线上渠道带来的额外订单。
Sweetgreen 还推出了新客推荐福利、线上专享折扣，以及部分线上限定餐品，促进自有线上渠道的新客引流和老客留存。
食材自由搭配：除已搭配好的招牌餐品外，顾客还可自由选择食材，或在招牌餐品的基础上增减食材； 过敏原提醒：顾客可输入过敏原信息，点餐时系统会自动标注致敏食材； 营养成分计算：购物车页面会自动计算餐品热量，还可将餐品营养成分发送到指定健康监控 App 上。
● Sweetgreen 自有点单 App（左滑查看），图片来自自苹果应用商店
在招股书中表示，未来 Sweetgreen 还考虑进入大健康领域，并可能推出个性化营养订阅套餐。
▍持续投资技术，推进门店自动化发展
据美国《Inc.》杂志报道，Sweetgreen 在 2019 年提出自己「不仅是一个餐饮公司，还是一个科技公司」，其团队曾引进来自 Amazon、Uber、Starbucks 等公司的专业人才，进行门店、官网和 App 的优化。
此外，Sweetgreen 也一直对门店进行技术投资，以简化员工任务、提高运营效率。Sweetgreen 拥有一套内部管理系统，用于监控每天的食材库存和配餐流程，以此提高出餐速度。
2021 年 9 月，Sweetgreen 收购了餐厅自动化技术公司「Spyce」。该公司由一群麻省理工大学的学生创立，通过控制烹饪时间、温度来进行餐品流水线生产。
早在 2016 年，双方创始团队就曾通过朋友介绍认识，并且拥有同样的「快餐健康化」理念。本次收购后，Spyce 的团队将帮助 Sweetgreen 建设自动化厨房，而 Sweetgreen 可以将更多人力调整到面对顾客的岗位。
▍除门店外，Sweetgreen 还以「Outpost」自提柜模式进行线下拓客
在首次进入新的地区时，Sweetgreen 往往选择人流量较高的热门地点作为门店地址，并在门店设计上融入当地元素。Sweetgreen 将这些风格各异的门店作为品牌亮眼的「广告牌」，吸引更多当地顾客。
● 部分门店外观（左滑查看），左起分别为加州帕萨迪纳、芝加哥、迈阿密、波士顿门店，图片来自官方 Facebook
每家新店开业的时候，Sweetgreen 会捐赠营业首日卖出的等量食物给当地的慈善组织（平均每次约 600 份餐品），以减少低收入群体的食物短缺。通过这一举措，Sweetgreen 希望能与当地社区建立更深入的联系。
此外，Sweetgreen 在 2018 年还推出了「Outpost」模式，顾客可以选择将外卖送至当地指定地点的 Sweetgreen 自提柜，并且无需配送费。Outpost 地点包括办公楼、医院、大学等公共场所，各类企业和机构也可以在官网填写资料申请获得 Outpost 自提柜。
新冠疫情期间，Sweetgreen 还专门开设了「Impact Outpost」项目，为抗击疫情的医护人员捐赠了总计 40 万份餐品。
截至 2021 年 9 月 26 日，Sweetgreen 已经拥有 350 个 Outpost 地点，是门店数量的 2.5 倍。选择 Outpost 模式的用户平均每季度点单约 6 次，超过平均顾客点单频率（每季度约 3.7 次）。
未来，Sweetgreen 还将尝试更多模式，如团体订餐、路边自提和驾车取餐「drive-thru」，并计划未来三年内，每年进入 2-3 个新的城市。
▍写在最后
从 2007 年至今，Sweetgreen 已经开设了 140 家门店，但在庞大的快餐市场，这个门店数量并不算很多：主打健康餐饮的墨西哥风味连锁快餐 Chipotle 已有 2892 家门店（据其 2021 年第三季度财报），而主打健康烘焙的轻食连锁快餐 Panera Bread 的门店数量为 2162 家（据其官网数据）。
同时，Sweetgreen 在供应链上也存在一定风险。虽然本地化的供应链可以保证食材的新鲜程度，但是在管理和运营上需要投入大量精力，与统一供应商集中配送的模式相比，管理风险程度更高。
虽然 Sweetgreen 可以通过 Outpost 和线上渠道弥补门店数量的不足，以及通过投资技术来优化供应商和食材管理流程，但是与 Chipotle、Panera Bread 乃至于规模更大的麦当劳等传统快餐企业相比，Sweetgreen 还处于早期阶段。
目前，Chipotle 已在纽交所上市，而曾退市的 Panera Bread 也于 2021 年 11 月宣布将通过 IPO 重新上市。我们也期待在竞争激烈的健康快餐行业，Sweetgreen 还会有怎样的前景？BRANDSTAR
编辑：李欣然
//星球奖2021//
深度精选