从品牌到品牌运营管理公司，专注户外的 Solo Brands 如何做到净利润增长 274%？｜太长不看
2021 年 10 月 28 日，品牌运营管理公司 Solo Brands 在纽约证券交易所进行 IPO，上市首日筹集了 2.19 亿美元。截至发稿前，Solo Brands 市值为 14.50 亿美元。
Solo Brands 的前身是 2011 年创立的 DTC 户外炉具品牌 Solo Stove。2021 年 5 月、8 月和 9 月，公司分别收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies，并正式成立了专注户外领域的品牌运营管理公司——Solo Brands。
目前 Solo Brands 旗下品牌的市场份额并不高：2020 年，Solo Stove 在家用炉具市场占有率不到 1%，Oru Kayak 和 ISLE 在划船市场合计占有率约 3%，Chubbies 在服装市场占有率不到 0.04%。对此，Solo Brands 在招股书中保持着一种乐观的态度，认为旗下品牌还有很大的发展空间。
而 Solo Brands 的乐观态度并非空穴来风：2021 上半年，Solo Brands 净利润同比增长 274%，达到了 4196.2 万美元。
令品牌星球好奇的是，聚焦户外领域的 Solo Brands，是如何通过产品设计、DTC 模式创新和供应链建设，实现如此快速的增长？在 Solo Brands 的招股书中，品牌星球选取了以下亮点和大家分享：
▍「逆城市化」与新冠疫情刺激美国户外行业增长
在介绍户外行业时，招股书中引用了精品投行 P.J. Solomon 的调研数据：自 2000 年起的 20 个年份中，美国户外休闲行业在 18 个年份都获得了增长，行业整体增速超过 GDP 增速。
招股书中分析，美国 2011 年至 2021 年户外行业的增长源于「逆城市化（Reverse Urbanization）」的风潮：城市人口逐渐向郊区转移。由于郊区更接近大自然，人们参与户外活动的门槛更低。同时，由于郊区的酒吧、餐厅、影院等室内休闲项目较少，人们可以将本该用于这些项目的开支用于购买户外活动的设备。
此外招股书还提到，在新冠疫情的影响下，2020 年户外运动及休闲类目消费同比增长 18%至 2200 亿美元。随着「居家办公」等人群隔离措施的普及，在家闲不住的人们纷纷参与到人群接触程度较低的户外休闲运动中。
品牌星球查询 P.J. Solomon 报告发现，2020 年 80%的美国人参与了户外活动，其中 33%是首次接触户外领域。在各项户外活动的参与人数上，露营增长 28%，徒步远足增长 16%，淡水钓鱼增长 9%。
而在 2020 年疫情之下，Solo Stove (此时还未成立 Solo Brands) 也保持了逆势增长：公司净营收从 2019 年的 3985.2 万美元，增长到了 2020 年的 1.33 亿美元。
▍2021 上半年净利润同比增幅达到了 274%， 主要源于营销支出带来的订单增长
净营收：1.58 亿美元，同比增长 321%；
毛利率：67.3%，同比增加 1.6 个百分点；
净利润：4196.2 万美元，同比增长 274%；
调整后 EBITDA：5966.1 万美元，同比增长 284%。
招股书指出，营收的增长主要来源于订单量的增长：2021 上半年总共约有 51.2 万笔订单，同比增长 299%，且订单均价约为 308 美元，同比增长 5.6%。
而订单量的增长则是源于营销规模的扩大：2021 上半年 Solo Brands 的营销广告支出增加了 1980 万美元，其中包括在电视广告、社交媒体、直播和播客等方面的投入。
户外炉具品牌 Solo Stove：1.52 亿美元；
休闲男装品牌 Chubbies：5000 万美元；
桨板品牌 ISLE：1200 万美元；
划艇品牌 Oru Kayak：1100 万美元。
▍从专注户外领域，转向「生活方式」的多品类布局
从单一的 Solo Stove 品牌到整合不同品牌的 Solo Brands，公司的定位也从「专注户外」的品牌转变为「专注生活方式」的品牌运营管理公司。目前，公司旗下品牌分别专注于：
Solo Stove
Solo Stove 产品包括烧烤炉、篝火炉、烧烤用具等，其中炉具原价 89.99-599.99 美元不等。
Oru Kayak
Oru Kayak 产品包括可折叠划艇、船桨、救生衣等，其中划艇原价 899-1999 美元不等。
ISLE
ISLE 专注于桨板（Stand Up Paddle Boarding），一种可以冲浪、垂钓甚至做瑜伽的水上漂浮板，适用于湖、海等不同水域。针对桨板的不同运动种类，以及新手、进阶玩家，ISLE 开发了十余种不同型号的桨板。
ISLE 产品包括硬板桨板、充气桨板、船桨等，其中桨板原价 845-1495 美元不等。
Chubbies
与大部分强调「型男气质」的男装品牌不同，Chubbies 将「幽默、放松」作为品牌特色——品牌名「Chubbies」意为「胖嘟嘟的人们」。产品设计以舒适版型、夸张花色为主，主要围绕娱乐、居家、运动等不同的周末穿着场景。
Chubbies 产品包括休闲短裤、运动短裤、夏威夷衬衫、T恤等，大部分服饰原价 60-120 美元不等。
Oru Kayak 和 ISLE 的加入，将公司专注的户外活动场景从陆地拓宽到了水上；而 Chubbies 的加入，不仅为以上户外活动提供了对应的服饰产品，其产品还适用于更专业的攀岩等运动，以及更休闲的度假、居家等场景。
▍以「产品创新」为发展策略
便携：直径约 10.8 厘米、高约 14.5 厘米，重量约 255 克，可轻松放入背包中携带；
无烟：通过 Signature 360º Airflow Design™ 技术，提高燃烧效率、减少烟雾；
环保、便捷：只需要自然环境中的枯枝、落叶等就可以点燃，不需要额外使用酒精、瓦斯等合成燃料。
而在此后收购的品牌中，也不乏设计上的创新：
划艇品牌 Oru Kayak 模仿日本折纸的形态，独创了可折叠成方形的「折纸划艇」，最快 3 分钟可完成组装，并使用了超轻、耐磨、抗压的 OruPlast™ 材料，提升了划艇的便携性和耐用性。
桨板品牌 ISLE则更擅长细节上的创新，在桨板上增加了更多的把手，方便玩家抓握、携带桨板。针对新手玩家的桨板还增加了脚踝绑绳，防止玩家从桨板上掉落。
休闲男装品牌 Chubbies 通过「缩减服装内缝」的工艺创新和「提升弹性」的面料创新，使其核心产品——短裤可以适应动作幅度更大的攀岩、高抬腿训练等运动项目。
在招股书中，Solo Brands 也将产品创新作为未来发展的核心战略之一。目前，Solo Brands 正在德州总部建造一个 10000 平方英尺（约 929 平方米）的研发中心，其功能不仅包括产品的设计与实验，还兼顾性能和质量的各项检测。
▍产品线拓展不仅靠新品，还增加了配件和耗材扩大场景和品类覆盖
在 Solo Stove 逐步发展的过程中，除了最早的 Solo Stove Lite 产品，品牌还推出了更多不同尺寸的柴火炉，以及新品类篝火炉。
除此之外，Solo Brands 也尝试了同一场景下的产品拓展。例如，Solo Stove 除了销售主要的炉具产品以外，还推出了炉具支架、挡风板、铸铁烧烤盘等配件产品，以及炉具专用木柴、引燃木块、烧烤油等耗材产品。
在 Solo Stove 的产品线中，单个炉具产品的原价在 89.99-599.99 美元不等，而且经久耐用，容易陷入「高客单、低复购」的困局。而配件和耗材的价位较低（如 6-8 根橡木柴原价为 24.99 美元），并且能够形成多次复购，提升了品牌用户的终身价值（Customer Life-Time-Value）。
同时，配件和耗材产品也能迎合不同用户的更多需求，如喜欢烧烤的用户可以购买烧烤盘、烧烤油，不习惯野外捡柴火的用户可以购买炉具专用木柴、引燃木块等。
而在公司收购的品牌中，划艇品牌 Oru Kayak 和桨板品牌 ISLE 的核心产品也属于高客单产品，价格区间分别为 899-1999 美元和 845-1495 美元。同时这两个品牌也推出了许多产品配件，如船桨、充气泵等，以及水上运动所需的防水包袋、救生衣等产品。品牌星球也期待，未来 Oru Kayak 和 ISLE 是否会推出耗材类的产品？
▍主打 DTC 模式，注重与用户的「双向沟通」
Solo Stove 在成立之初就开始主打 DTC 模式，而时至今日，线上渠道仍然是 Solo Brands 主要的销售阵地。2021 上半年，Solo Brands 的营收中 DTC 渠道占比 84.5%，批发渠道占比 15.5%。
例如，Solo Stove 有一个长期的用户摄影比赛。用户每月可以在官网上提交摄影作品，优胜者可以获得奖品。通过这一形式，品牌保持了与用户的长期互动，并且可以持续获得高质量的图片用于营销。
Solo Stove 还尝试了社群运营的模式，在 Facebook 上拥有新人折扣群、老用户群、闲聊群等多个社群，一方面可以向用户推送新品和折扣，一方面也可以深入了解用户的需求。Solo Stove 也根据用户的反馈进行了新品的研发：针对用户对携带和摆放炉具、柴火和其他配件的需求，2021 年品牌推出了储物架 Station。
而公司此后收购的休闲男装品牌 Chubbies 也拥有独特的 DTC 社群推广模式。品牌利用美国的「兄弟会」文化，在大学校园里寻找校园大使，通过兄弟会和社交网络挖掘潜在用户，并进行新品推广。
▍注重后端供应链建设，为品牌出海作铺垫
很多 DTC 品牌会把商业模式的重心放在品牌建设、营销推广等方面，而 Solo Brands 在注重前端用户体验之余，还打好了后段的供应链基础。
Solo Brands 设立了专门的管理团队，用于管理供应链的每一个环节：从原料采购、产品制造，到最终的运输配送。
由于产品众多，Solo Brands 与全球 34 家厂商合作进行产品生产。而 Solo Brands 的管理团队不仅要对这些厂商起到监测作用，与这些厂商深入合作，帮助他们提升生产效率、减少瑕疵产品。
在运输配送方面，Solo Brands 在美国境内的小部分货物由第三方物流供应商负责，而大部分货物由 3 个自有物流中枢进行配送。这 3 个物流中枢分别位于美国南部的德州、东部的宾州和西部的犹他州，刚好可以覆盖全美不同区域的货物配送，减少货物运输到用户手上的时间。
2020 年，美国境内营收占总营收的 95%，但公司也接到了大量美国境外的订单，即使关税和运费昂贵，仍然想要订购 Solo Brands 的产品。因此，Solo Brands 也在规划海外市场的发展。
Solo Brands 希望海外用户在购买与美国用户同样的产品的同时，也能享受与美国用户同样便捷的货运服务。因此，Solo Brands 「出海」的第一步中，就包括了海外供应链的建设。
目前，Solo Brands 在加拿大市场与第三方物流供应商合作进行货品配送，并针对欧洲市场在荷兰港口城市鹿特丹设立了全球第 4 个自有物流中枢。招股书表示，未来 Solo Brands 还将发展南美洲、非洲、亚太地区及中东地区的市场。
▍以「垂直领域、差异化定位」作为收购策略
在招股书中，Solo Brands 表示公司倾向于收购「互补品牌（complementary brands）」：品牌能增加公司的产品品类以及用户群体，而公司也能为品牌带来更多营销和供应链上的优势。
在品牌星球此前报道过的品牌运营管理公司中，也有「互补品牌」的例子。垂直服装领域的「a.k.a. Brands」，就收购了 5 个不同客群的品牌：主打夸张修身女装的 Princess Polly、主打晚宴/婚礼女装的 Petal & Pup、主打全尺码女装的 Rebdolls、主打街头风男装的 Culture Kings 和主打高质量平价男装的 mnml。在加入公司后，这些品牌可以共享营销方面的经验，并且获得公司提供的服装厂商、物流等第三方服务商资源。
品牌星球发现，Solo Brands 与 a.k.a. Brands 都是聚焦一个垂直领域，并通过收购差异化定位的品牌来实现公司的增长。Solo Brands 也在官网上表示，希望建立一个多元化的品牌生态系统，而不是一个无差异化的品牌集合商店。
而与 a.k.a. Brands 不同的是，Solo Brands 还在招股书中指出，新品牌将给公司输入更多的技能和人才。对于一个注重产品创新的公司来说，技术和人才的积累可以帮它走得更远。
我们也好奇当不同户外产品的技术可以共享、叠合甚至创新，会诞生怎样的新产品呢？BRANDSTAR
编辑：李欣然
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