星球大会2021 群玉山咨询 CEO&胜加集团 CCO 马晓波的现场分享回顾。分享视频已上线品牌星球会员社群。⻢晓波，拥有 20 余年咨询、公关与⼴告从业经验，被业内称为「品牌故事⼤王」，曾为⽅太、中国银联、杜蕾斯、Timberland、快⼿、bilibili、知乎、蕉内等国内外不同领域的品牌，构建从品牌顶层设计、品牌主张到传播内容的全链路管理体系，为品牌塑造富有魅⼒的社会公众⻆⾊。
在复杂的社会网络中，品牌不仅具有商业价值、情感价值，更具有社会价值。而作为一位社会公众角色，品牌的表达不仅关乎自己，也关乎到社会和每一位消费者。如何理解品牌的公众角色？品牌该如何适应社会趋势，找准品牌的公众角色，以及用什么方式构建公众角色？⻢晓波在星球大会2021 现场分享了过去他的实操案例和经验。分享为群玉山咨询 CEO&胜加集团 CCO 马晓波● B站 2021 跨年晚会主题影片《放焰火》
今天下雨，现在是下午的两三点钟，朋友们都是容易犯困的时间。我觉得今天舞台上缺一些东西，缺一些音乐和舞蹈。和大家分享一条新出来的短片，叫「放焰火」，希望给大家提提神，有没有稍微兴奋一点。熟悉我的朋友都知道，我在文案里，比较喜欢讲大词，动辄就是时代、宇宙、全球化，包括今天带来的分享「品牌公众角色的构建与实践」。当时有个朋友说这个题目像一个论文，确实我是比较喜欢大词。今天站在这里很奇妙，我差不多从业 20 年，这 20 年里我见识过太多的楼起楼塌。我也见过了很多小而美的品牌。他们做了很多令人诧异、惊喜的事情，但是最后没有坚持下来，留在了上一个世纪。包括我们自己做公司，小而美是活不下去的，如何保持广度和锐度，如何在公众社会里释放更多的价值，服务更多的人这是很难得的勇气。很多人说取舍，小而美是取舍，取舍意味着智慧，但对我来说大而美才是兼得，兼得才代表着勇气。品牌公共角色这个概念，最早出现是七八年前，那时候我已经在服务各个行业的头部品牌，500 亿的，1000 亿这样量级的品牌。那时候和品牌沟通就是为了帮助他们代际更迭，以及年轻消费者的崛起和消费决策的演变。前两年我们开始做年轻的互联网平台，比如 B站，2021 年又做了一个蕉内，帮这些年轻品牌构建自己的公共角色，以及确定角色之后如何言行一致。首先还是要看一看中国这几年，可能未来十年会面临什么样的趋势，我简单做了一个总结——在中国对内构建高质量发展社会，对外构建人类命运共同体。中国人重构生活方式的新阶段，是需要在信仰、民生、生活方式上具有引领的领袖品牌。这听起来又是一个大词，但领袖品牌并不意味着绝对的规模、体量、实力要达到非常庞大。领袖往往意味着我和你分享同样价值观，同样主张，我们分享同样的生活方式，但是我的意见、想法，我给你提供的价值就是引领性的。这个层面可以称之为是一位优质的精神层面领袖。简单怎么理解呢？一方面来看，高质量发展是中国在国策提出来的概念，这个概念不难理解，它讲的是获得感，这是我自己总结出来的。如何让民众，让所有人在自己的生活里获得更强的获得感，获得感不是那种宏大的，不是对于未来远景宏大的想法。它是微小的，小颗粒度的，带来一种愉悦感和获得感。另外一点关于人类命运共同体，这是一个非常有意思的概念，会牵扯到非常多的命题，包括全球化的概念。我相信和而不同。中国崛起过程中肯定不是退而求其次，而是要把传统和美好的东西分享给全世界。所以我们应该为我们产生好的中国本土品牌而感到自豪，但不要做窝里横的品牌，而是真正的优质品牌。它确实植根于中国市场，但是未来向全球去分享品质、理念、背后的生活方式，并能够融入到全球语境。中国文化怎么从传统化到现代化，从小众到大众，这些东西都是值得我们去研究的。这也意味着对新一代品牌会提出更高的要求。中国人重构生活方式是一个很有趣的课题，中国人的生活方式确实和欧美、日本不一样，不一样在哪里？因为我们曾经经历的断层太多，每一次的社会调整和进化都会带来生活方式的断层。我发现一个问题，70、80 两代父母没有办法教我们怎么生活，反过来是我们教他们，妈妈，你应该用支付宝去付钱、不要相信朋友圈的谣言、在疫情期间你应该戴口罩。我们点点滴滴在反哺他们，我们有更好的知识结构和信息渠道，把我们对生活的经验和理解反哺给我们的父母。同时，我们的孩子，我们孩子的孩子，他们未来生活方式其实是由 70后、80后、90后开始决定的，吃什么、穿什么、用什么，上一代对下一代的影响还是非常强大的。所以我们会决定未来几代人的生活方式，生活方式并没有那么奇怪，它其实就是人和资源和物质之间相处的关系。现在刚好处在一个非常特殊的时期，中国社会又从量变到质变的时期，这个特殊带给我们很大的红利和机会，在民生、生活方式等层面，中国需要大量的品牌来参与整个生活方式的共建。这些东西不是靠政府和精英文化、公知、老师、父母完成的，而是需要极大程度地调动社会资源，商业的力量和品牌的力量共同完成这代人的生活方式。所以在这样的情况下，中国的品牌又是在内循环，在高效发展的大背景下，确实是塑造品牌最好的时候。今天大会整个主题就是重塑品牌，各位也提到品牌不同领域的专业见解。我们谈一下我们对品牌的看法，这是一段名词解释，这代表我过去 20 年的探索，我们认为品牌是为消费者提供产品、服务，参与社会活动的人格化主体。品牌管理就是管理消费者与公众的认知、印象、评价，使消费者在公众，在自身社会活动中把品牌列为独一无二、不可替代的角色。品牌可谓是创始人与核心管理团队集体精神信念的人格化。它是一个核心管理团队的集体，什么样的人就会做出什么样的品牌，大部分我们喜欢的品牌个人化都非常明显，所以品牌是一个人格。分享一段话，是一位人大副校长写的，他是品牌传播方面的专家，他说品牌是所有社会关系的总和，以对话为手段，短期目标是求同，长期目标是共同体。就是说我们放在一个公共关系的角度看品牌，我们把品牌换成人，人是所有社会关系的总和。我们如何把陌生人变成熟人，把熟人变成朋友，把朋友变成死党，死党变成信徒，其实就是在这个环节中。所谓的对话是一个广泛的概念，可以是一个品牌的视觉，是一个品牌灵魂的内在。我们提出这样一种思考方式，把每一个产品送出去，短期目标是为了告诉你我们是同种人，长期目标是为了告诉你我们是一个大的共同体。我们在面临沟通的挑战，我们在面临共同的对手，只有这样的关系才是一个恒定、亲密、长远的关系。大家可能会问为什么要做一个公众角色，为什么要做求同。之前讲了一个想法，就是品牌是无限增量的过程，很多人会提问题说我做品牌广告的价值是什么，他能够直接带来销售吗，当然可以。因为品牌是一个不断在成长的个体，当我们拥有 200 万基本盘的时候，我当然去追求 2000 万，当有 2000 万的时候就会想能不能有 2 亿，到 2 亿的时候会想全球有几十亿的人，为什么不能服务 20 亿的人。这样的前提下，我认为品牌在不断增长，无限地求增长，这时候品牌角色本身就是一个不断无限地求同过程。怎么用一个标签形容 2000 万人，用一个标签形容 2 亿人。刚才看到每日黑巧的破局者就是在讨论这个概念，它想争取的用户全部都是破局者。经常有广告讲要去标签化，我觉得人不是不喜欢标签，他们只不过拿到一个他们不喜欢的标签，如果你能给一个他喜欢的标签他一定会接受。当一个品牌小的时候，就只需要解决一个问题，我能为你做什么，能为消费者做什么。等它大了之后，问题会变成，我能为你的家人和身边人做什么。到最后，第三阶段就回答我们可以给这个世界做什么，我们可以让世界变得更好吗？这里面涉及到消费者决策中初级需求和高端需求的区别。回顾一下 2021 年我们做的一件事「后浪三部曲」，来帮助 B站主流化。我们当然不会看某一群人，小孩子才会选择，成年人全部都要。第一我们都是后浪，不管是 80 岁还是 20 岁，第二我们都是毕业生，不管今年还是曾经的，第三我们都是爱学习的人，不管是喜欢饮食还是喜欢宠物。所以公众角色是为商业服务。分享一下公共角色，听上去似乎是一个不错的选择，公共角色有什么方式塑造和实践？我们列了四个问题，第一个维度是立足行业代表什么样的社会发展趋势？公众角色如果无法代表趋势，无法代表未来的话，这个角色对我来说不重要，只代表现在或者过去，我没有信心和你一起走下去，所以它代表未来。第二个是我能够为社会解决什么样重要的社会问题？如果你解决的问题越重要，那么你的社会角色就越重要，如果只是头疼脑热的时候给你端了一杯牛奶，会觉得这个人不错，但仅此而已。但是你小孩要读书，我能帮助你解决学校问题，或者失恋无法自拔的时候，他能把你从泥坑带出来，他启发你去经历一段全新的人生，那这个人在你人生中就代表更重要的角色。第三个问题是我代表什么样的人群和立场？在座应该有很多资深的品牌高手，以前分析市场的时候，分析受众的时候会分析主流消费者是谁，核心公众人群是谁，比如潜在用户是谁。我们会有非常专业细分的方式，按照背景、收入、城市、年龄、性别区分他们。对成为公共角色的大品牌来说，它要找到的是自己的立场人群，在我可见范围内，我想代表的最大人群是谁。像 B站永远站在年轻人的立场，但这个年轻人不是生理上的年轻人，而是所有内心年轻的，内心不会变得苍老而腐朽的那批人都称为年轻人，是一个泛年轻人的概念。所以它抛弃了以往垂直化的切割方法，而是把更多的人放在一起，去找到他们共同的特性和标签。有些人会坐在一艘船上顺流而下，有些人要做滑翔机，要看整个水面的流向，这是两种不同的方式，是深入人群中看还是要高于人群。最后一个问题，站在我们的立场，我想挑选什么样的对手？对手这个理论很有意思，我们引入这个概念是为了一个很功利性的问题，我知道你喜欢什么，不喜欢什么。我们总是试图了解消费者，想成为最懂他的人，但是效率很低，因为人不断在变化。有没有更加简单的方式，可以从宗教、国家关系和流行文化找到一个很有趣的答案，这个答案是说我们要告诉我们的受众，告诉我们想争取的人我们有共同的对手，当有一个共同的，永远无法战胜的对手的时候，人和人的关系会变得很紧密。近几年票房最高的电影，我自己也超爱的，一个是复仇者联盟，复仇者联盟里有两个角色，一个是美队，一个是 X教授，很有意思他们都不是自己所处的英雄团队里最强大的那个，为什么他们偏偏在自己的团队里扮演一个领袖的角色呢？我们会发现 X教授的对手不是万磁王，他的对手只有一个，就是种族偏见，他一直都在致力于如何让少数和多数族群和谐共生，他挑战的最强大的对手，是来自于内心和偏见。美队代表的是美国的自由，他和钢铁侠很有意思，钢铁侠虽然是一个资本家但是很维护体制，美队来自体制但是他偏偏崇尚自由，这也是漫威内战爆发主要原因。但是他是美队，美队必须代表美国精神，所以他是领袖。他反对的是垄断，倡导自由主义。对手决定身位，挑选什么样的对手决定我们是不是强大的。但是领袖不会把一个具体竞争对手当作竞争对手，会把人性阴暗面当作自己的对手，这个对手永远无法被消灭，会反复滋生，也就是因为这样我们和受众之间的关系是恒定、长远的。这个也可以从侧面看一看一个长期的品牌，活了非常久远、伟大的品牌从来不更改自己的口号，或者很长时间才更改，是因为它的对手没有更改。大家都知道 NIKE 的「JUST DO IT」，这是为了对抗不作为，可口可乐是为了对抗吝啬，我超喜欢奔驰的这个「THE BEST OR NOTHING」，是为了对抗自甘平庸。所以做一个简单的总结，领袖级品牌公众角色是代言人类美好品质信念的，代表重要科技与社会发展趋势的，提供美善产品与服务的，致力于解决个体发展与社会重大课题的，具有显性人格魅力的公众角色。看一下知乎，知乎解决的问题是什么，我代表中国迈向知识型的重要趋势，我通过知识分享打破知识的壁垒，让所有人能够分享知识的红利，让知识的力量成为每个人的力量。这个就是知乎的概念，是全国最大的中文知识分享平台，要成为的就是最重要的公众角色。这个角色叫「举手的人」，举手的概念很简单，因为我们相信你的问题可能是无数人的问题，所以我们要举手提问，我们相信你的答案可能会给无数人答案。一个举手的人会和你说，我们要相信有问题就会有答案，知识的力量，答案的力量就在于能够帮助我们解决未知带来的恐惧和焦虑感。树立这样一个角色后，2020 到 2021 年知乎所有的实践都是围绕核心在做，我们建立了一个 IP 就是问答，这个是聚焦社会民生热点问题找到最适合回答它的人。
这是对知乎已往十年的回顾史，同时短片也提出了面向新世纪很多的大问题，而且这个片子是呈现未来三到五年的大问题。在解决这些议题过程中，知乎的角色一定会建立起来。从品牌角色上来讲，没有关系，你们该种草种草，但是重大的社会议题应该在我这里得到解决和共识、分享，这是它确立自己品牌角色很重要的举措。再看蕉内，这是我们接触的第一个年轻消费品牌，它的社会角色也很清晰，代表中国社会消费升级、高审美和文化自信的重要趋势。立志不让平庸的审美继续流行。它的两位创始人是设计师，站在设计师的角度来说，我们不想让优衣库这样的品牌，代表上一代的审美继续做流行。我们可以认为我们的设计、品质，其实是超越上一代的，新消费品应该有新消费品牌的志气和锐气。所以蕉内是划线的人，是为了我们更高品质的生活划一条底线。这是一个双刃剑，对很多人来说蕉内是一个很敢说和有责任感的品牌，对品牌来说他会反复问自己，接下来我在央视上宣布了这样一个概念，我想成为划线的产品，接下来做的产品，不管是双袜子、床单还是短裤，它配称作底线吗，能够做一条更高的底线吗？我觉得这是好事情，两位创始人也是非常有野心，有理想，坚持品质的人。所以他们说每次当我们再去看待这两个字的时候，我们都会问自己，这次做的产品是不是要再改进一下，品质上是不是要更坚挺一点，这是一个很好的双向促动。从反义词到底线，到周冬雨和王一博代言基本款，其实都是为了塑造所谓划线人的品牌角色，同时也是为了让自己新的定位，角色和主张为一体的东西。我是个什么样的人，所以我想解决什么问题，我想解决什么趋势，最后喊出来的口号是什么，它其实是对一个阶段内一个品牌的命名，一个品牌在大众期间提供的价值。相关阅读：蕉内如何用半年时间，完成一次完整的品牌升级？｜BrandStar专访
我们看一个传统的品牌，Timberland，在民间有一个称号叫「踢不烂」。它并没有代表所谓的未来趋势，而是代表所有人对抗无常，在挫折中成长的个人史，通过耐用的产品帮助人们在不确定中寻找确定性，代表所有人生旅者去战胜成长中的脆弱和怯弱。
既然是踢不烂，是坚硬的靴子，我们就要保持内心的柔软，但是我们要战胜这些脆弱挫折。Timberland 的角色是从 2016 年开始的， 而在 2018 年，整个产品的传播表达了它虽然是一双靴子穿在脚上，但它是一个陪伴者。
● Timberland 广告片《踢不烂的，是你》
这个角色在 2018 年的时候叫 Timberland，回来才改为踢不烂，这个广告当年拿到了很多大奖。到了今年为了卖货，我们正大光明地展露卖货的意图，我非常讨厌不展露卖货意图的广告。它背后最重要的产品逻辑是什么？其实这是一双坚固的，越穿越好看的靴子，是以旧为美的靴子。在卖货的同时塑造它的社会角色。大家感受到比较脆弱的时候，要去未知地方旅行的时候可以穿上 Timberland，因为它可以帮我战胜我的脆弱。相关阅读：Timberland：一双大黄靴何以走向全世界？
一个社会公众角色讲故事的时候最大的角色是能够包含 C端、B端、P端、G端以及投资端，五个维度的故事，是一个最全的公共角色。
我们在做广告的时候，要想在这几个维度中建立关联。明确角色之后，一切的观点都是合理的，你会知道我们该做什么，不应该做什么，应该和谁交朋友，不应该和谁交朋友，这个角色是所有的依据。我们发现一个好的品牌角色是能够获得内部共识，内部共识甚至比外部共鸣更重要。我们现在也许一个品牌有两三百人，未来可能有十万人，这时候用什么主张达成内部共识。当然我们去求外部的共鸣，这个角色是社会需要，我们说的都是为了放大群体的正向欲望而获得共鸣，最后是不是能和这个时代结合，这就是时代需要的东西。最后总结一下，一个重要的社会公众角色价值观应该是公共价值取向的表达，不断强化人类永恒信息和积极的价值观，最重要的一方面是始终让整个群体产生一种向前的概念。这是我心目中优质品牌拥有的气质和魅力。我觉得大家给我讲品牌也好，广告也好，公关也好都是在放大人的欲望。当然是这样，如果这个社会没有欲望的话就是死的社会，没有活力的社会，我们在欲望中成长发展，把欲望变成更好的人，但是怎么放大群体的欲望，同时是一种正向的欲望。前面好几位创始人让我非常感动，也非常喜欢他们的话，已经不纯粹关注数据带来的短期判断，不再看消费者喜欢什么，是应该站在一个迎合者看待消费者，还是一个引领者的角色看待自己所有的受众。这点和我的想法非常相近，我一直觉得什么是广告，什么是品牌，就是把我们相信、感动、喜欢的东西分给无穷的远方和无数的人，我想这就是做广告和做品牌最大的乐趣。谢谢大家！BRANDSTAR*星球大会全部嘉宾分享视频已上线品牌星球会员专区，会员可免费回看，感兴趣的朋友欢迎扫码了解和加入品牌星球会员。
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