直播文字回顾｜亲爱男友：品牌 0-1 阶段，有哪些对于定位理论的认知盲区？｜品牌星球直播

星球学院品牌星球会员 2023-01-26

亲爱男友&赞意的创始人 Stephy刘苏在 BrandStar Live 的分享回顾。

亲爱男友创始人 Stephy刘苏，不仅是一个新消费品牌的创始人兼 CEO，同时也是广告公司赞意的创始人，服务众多品牌 12 年和创立新消费品牌 2 年多的实践经验，使她对「品牌定位」这件事产生了更多角度的理解。

我们很好奇 Stephy 从战场大后方到战场最前端的角色转变里，关于 0-1 阶段的品牌策略，有哪些实践经验和洞察？什么是她认为的最合适的品牌定位思路？

Stephy 将用亲爱男友早期阶段中几个真实的、关于「定位」的踩坑案例和大家探讨什么是最适合起盘的策略，以及定位理论在品牌 0-1 阶段中的认知误区。

分享｜亲爱男友创始人 & CEO/ 赞意广告创始人 Stephy刘苏

以下为文字节选

大家好，我是亲爱男友和赞意广告的创始人 Stephy。迄今为止我已创业十年，既做过乙方也做过甲方，并先后直接参与了两家公司的定位，投资了七家公司。所以就「定位」这个主题而言，我深有体会。

关于赞意，它不是一家传统意义上的广告公司，我们会把它看成一个能够帮助其他品牌实现全链路商业增长，且自身也有品牌孵化能力的品牌。因此，赞意的定位关键词是「play for young 越年轻越增长」。我非常满意这个定位，因为它不仅能够帮助集团对内和对外做品牌心智定位和品牌延展，也能够抗住时间的周期。

而赞意的这个定位来源于我多年在工作中沉淀出的经验。在最初就职于 publics 广告集团的 5 年间，我明显地感受到无论是 4A广告公司还是公关公司都不太了解中国的社交媒体。于是我把握住了该风口，使得赞意在这期间以 100% 的年增长率飞速成长。

除此之外，赞意也是中国最早吃到娱乐营销红利的广告公司。在此风口之下，我们不仅帮助了许多知名综艺和选秀节目做宣推，也帮助众多大牌请一线顶流做代言人营销。

赞意收获的第三波红利来源于我们踩中了抖音、B站的流量风口，于是我们增加了品效的业务。

近几年来，我逐渐发现整个赞意集团的伙伴们都有着共同的基因：「强烈的好奇心和危机感」。尤其是对于乙方公司的从业者而言，如果你不了解甲方的商业全链路，不了解甲方整体的操盘方式。那么，危机感便来源于，你既看不清业务的全貌，也提供不了真正有价值的服务。

所以，基于以上在乙方公司工作的 7 年间所积攒的关于品牌定位、产品定位、战略咨询等种种经验，我们勇敢地决定亲自下场做亲爱男友。

除了拥有亲爱男友之外，赞意还参与孵化了自己的战略咨询公司、视觉公司、私域公司和元宇宙公司。由此可见，我们没有把赞意定位成一家传统意义上的广告公司，而是一个可以帮助品牌在中国连接更多当代消费者，以契合当下市场环境、媒体环境、流量环境的战略，帮助品牌更好地实现全链路增长的品牌。

以上是我分享的一个 ToB 端公司的定位经验。我们回到亲爱男友的定位，在最终将其定位为「中国一站式专业男士理容潮牌」之前，我结合了多方面的因素：

1. 团队在乙方公司所培养的好奇心和危机感，驱动了整个团队想把甲方的全链路搞明白。尤其是在媒体环境、商业环境变化之快的中国，更需要团队走在前面，去引领和服务品牌。

2. 我们敏锐地感受到了 GenZ 正带动着国货一同崛起，这一代的年轻人相信且更愿意消费国货。

3. 无论是从感性还是从理性的数据都显示，男士理容市场正在觉醒，然而真正符合当下年轻人新需求的品牌和产品却不多。

这一洞察我也在后续得到了验证，一位喜欢亲爱男友的男生在面试时提出，相较于和爸爸用同款护肤品，他更喜欢具有年轻感和先锋感的理容品牌。由此可见，市面上一些大品牌的形象在年轻人眼中已逐渐老化。

此外，我也通过观察发现，市面上的一些国货品牌，无论从品牌质感还是质量上也都无法真正满足新人群的新消费需求。

因此，基于以上种种原因，以及本着想让年轻男生变帅的初心，我在 2019 年底创立了亲爱男友并将其定位为「中国一站式专业男士理容潮牌」。幸运的是，在这两年期间，我们做出了四款爆款产品，收获了众多年轻、潮流男性粉丝以及四轮融资。

是粉丝与天使投资人对我们的信任，支持了我们做了许多先锋的事情。我们不仅在天猫、抖音上，通过「飞行员香水」、「口喷」、「极光除螨皂」的爆火打开认知度，更是第一个做元宇宙的男士理容品牌。

▍0-1 阶段，定位理论可能会害惨你

近年来，我收到不少人的询问，他们好奇我是如何给亲爱男友做定位，以及如何打造爆款的。但其实成功的背后我走了不少弯路，踩了不少坑。尤其是在做广告公司的过程中，我有一个印象深刻的体会便是「为什么很多品牌在定位之后的两三年内又进行了品牌升级？」原因在于：

1.一开始创始人并没有想清楚品牌的定位，因此在想清楚后，通过品牌升级对定位做出调整。

2. 「定位」的适用性随着时间和市场环境的变化而变化，起初适用的「定位」又变得不再合适。

所以，无论是从 0-1 开始起盘的新品牌，还是想拓展新品类/产品的老品牌，创业的老板们都热衷于研究方法论和找确定性。尤其在品牌 0-1 起盘时最常被提及的方法论，便是特劳特的「定位理论」。

在展开详述前我需要明确的一点是，「我并不是在说老先生的定位理论是错的，而是在理解和实践该理论的过程中，容易有很多误区。」它的坑小到只是让你多烧点钱，大到足以让你的品牌毙命。

▍定位理论给品牌创业者的安全感假象

首先，我和大家分享一套由书中总结出的适合「品牌 0-1 成功定位的方法论」，它确实为我们提供了一条清晰的 roadmap。

按照书中的逻辑，你可以选中一个品类或一个赛道，以「人无我有，人有我优」的逻辑打造一个爆款，并通过一系列营销推广把该爆款拉到品类第一，抢占用户心智，做到品类即品牌，最终形成品牌心智。接着，再通过同样的流程打造第二个爆款，夯实爆款矩阵，稳固品牌心智。

总而言之，你通过不断成为某个细分品类的第一，就能形成品牌心智。

然而，我凭借自身多年参与过「定位」这件事的实战经验，归纳出自己对品牌心智的理解是：「一个产品能为较多的且真实存在的消费者需求，提供差异化的解决方案，并在消费者心中形成印象和认知，且该认知能支撑消费者进行下一次复购或者衍生产品品类的提及。」

而在这个过程当中，往往存在一些误区。

例如，产品是否真的具有差异化？需求是否真实存在？解决的是否是很多人的需求？以及你选择的品类真的需要品牌吗？其实通过我们在日常生活中购买刷锅的抹布或马桶圈的购买行为里可以验证出，有些品类是不太需要品牌心智的。

在避免误区，建立品牌心智的过程中，我们可以预设的是，如何去塑造这个品牌，当别人看到你的时候，你希望消费者有怎样的感受。我将这个过程比作一场电影，而品牌心智就是导演或者编剧，他希望如何塑造主角，通过怎样的穿搭或语气，给观众又留下怎样的印象？这些事情都是可以预设的。

所以对亲爱男友而言，我希望它是中国男士理容的一个好朋友，致力于帮助中国男生快速地变帅。我们的 slogan 就是快速和简单的「变帅就找亲爱男友。」

亲爱男友所想传达的「帅」有 2 层含义：

一是，外表的帅气；二是，行为的帅气，包括他的行为举止、事业上的小成就等。

从理性价值层面来看，亲爱男友定位的差异化在于，我们希望且相信中国的男生越来越在乎自己的外表，且在该过程中他们有更多的社交需求和自我满足需求，而这正是老品牌所不能满足的。所以亲爱男友存在的意义或品牌价值就是，挖掘且满足了新人群和新消费需求。

从感性价值层面来看，我们想传递的概念是「男人至死是少年」。我们坚信「boy」是不分年龄的，并且希望无论是二十、三四十还是五六十岁的男士都可以在心态上做到「be a boy」和「play for young」。亲爱男友也会帮助他们对世界保持好奇心、少年感以及敢于变帅。

所以从整体上来看，亲爱男友可以由几个关键词总结：

1.亲爱男友是一个一站式的专业男士理容潮流品牌;

2.亲爱男友是一个是国民品牌，而不是只能满足小部分需求的小众品牌；

3.亲爱男友解决的需求是当下真实存在的；

4.针对不同年龄段的男士，亲爱男友希望能快速和简单地满足他们的需求。

幸运的是，从目前的消费者反馈来看，他们对于亲爱男友的印象，90% 能够符合我的预期。例如，他们认为亲爱男友是积极的、潮流年轻的以及懂他们的。

▍定位理论在 0-1 阶段的踩坑案例

案例1. 好气色素颜霜

当然，亲爱男友从第一天开始做的时候，就走了非常多的弯路。我们对定位理论的「想当然」理解，影响过整个品牌心智的走向。

以两年前起盘时，我们做的第一款产品「好气色素颜霜」为例。当时抖音还没有火，主要的销售渠道是天猫。通过天猫数据显示，我们挖掘到一个增速很快的品类——男士素颜霜，甚至某些淘品牌的男士素颜霜一个月能做到 2000 万的销售额。

与此同时，我将市面上的竞品买回来研究后发现，男士素颜霜的整体质量水平不够，再加上这个赛道也并不拥挤。所以我们一拍脑袋就选择切入这个赛道。

于是我们便按照定位理论，花了两三个月的时间，利用融资到的钱快速把这个产品打到了男士素颜霜类目的第一。结果显示，我们确实成功地打造了第一个爆款。所以我们也理所当然地按照定位理论的逻辑认为「我们成功打造了品类第一，所以也成功建立了品牌心智」。

然而，在做消费者调研的第一轮复盘时，我们发现反馈结果是喜忧参半的。

以上为刘苏的分享节选。

此外刘苏还为大家分享了「定位理论给品牌创业者的安全感假象」「什么是我们对定位理论的『想当然』理解？」和「定位理论在 0-1 品牌创业阶段的认知误区」三部分内容。

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精选问答

Q：素颜霜为什么在财务模型上是一个失败案例？

Stephy ：创业者们可以通过 UE 模型（User Experience：用户体验）来判定你的毛利结构是怎样的，包括你的产品占比、你的库存物流、你的投放，仓储各种因素，最后再看你的预算能剩多少就好。

素颜霜花了很多钱在包材上，却没有好好复盘过我们的 ROI 是怎样的。因为我们认为酒香不怕巷子深，只要产品做得好，一定能够起飞。但是真正的结果是，消费者对于素颜霜的接受程度就只是定位在 70-80 元的价格带。所以就算你产品做得再起飞，也无济于事。

Q：频繁地做用户调研，用的是怎样的调研方式？scale 大概有多少才具有代表性?

Stephy ：起初我花了很多钱请大的调研公司去做，后来发现他们只是在验证一些你已知道的常识，我就放弃这件事情了。我觉得 0 - 1 阶段没有这么复杂，不要很多事情企图用一些数据就能得出来结论。

至于需要多大的调研量，你可以通过消费者的评论，自己感知一个比例。哪怕你没有这样的感悟能力，哪怕所有的路都走错了，我觉得也能做出一个品牌，只不过品类小一点。

品牌之所以难玩和有趣，就在于它是感性和理性的结合，需要胆量和勇敢。勇敢地做决策并及时反省，我觉得这个事情很重要。

Q：Stephy 老师是如何在短短十年间做那么多事情的？

Stephy ：首先，我觉得第一个需要天赋——我不太爱睡觉。我们都知道，创业是门拼体力的活儿，而我基本上每天只需要睡 6 个小时便能继续工作 20 个小时的技能就是一种天赋。

其次，是好奇心驱动了我做成许多事情，本质上也是因为我保有一个乐观的心态。许多较为谨慎的人或战略家可能看到一件事情要走到终点的风险会很大，便放弃了。但说我是不知者无畏也好，乐观也罢，正是这样的心态使我把许多事情坚持了下去，并在最后也把它们做成功了。

最后，合适的伙伴也很重要。我认为尤其是年轻人创业，更是要在年轻的时候去积累更多的人脉和一起作战的伙伴。之所以赞意集团在 10 年间能有 7 家子公司，就是因为我在行业内结交到了非常优秀的伙伴和我一起并肩作战。所以，我没有把赞意定位成一家传统的广告公司的原因，也是为了营造一种「伙伴们为了同一个目标而共同努力」的氛围。

Q：你觉得吉列有品牌心智吗？联名是否有帮助？

Stephy ：我们做了与品牌心智相关的消费者调研之后，我们团队选择吉列做联名的原因，就是因为吉列非常有名的。其次，我们认为亲爱男友的质量是足够与大牌联名平起平坐的。

但同时我也觉得联名对销量其实没有那么大的帮助，核心还是找对渠道。我们反而在得物上找到了与品牌目标消费者完美契合的用户群体。

Q：抖音平台的话销量和品牌塑造冲突吗？

Stephy ：不冲突。看你如何分配预算，以及你对内容底层逻辑以及人群逻辑的一个认同是怎样的。

同时我也觉得塑造品牌还是销量取决于你在当下是想收割还是延迟满足之后再去收割。

Q：国内男士护肤有可能做出高客单价的品牌吗？

Stephy ：说实话我觉得没可能。取决于你的高客单价是多高，1000 左右的产品我觉得不会做得非常大。从做男士理容品牌的第一天起我就想清楚了一点，男生只希望有简单快速的护肤步骤，不像女生的彩妆品类讲究细分类目。他们的兴趣爱好点不在护肤品上，就好比你将 3C 产品卖给女生一样，大部分女生是不可能愿意花心思和金钱研究你的 3C 产品。那理容产品对于男生而言也一样，不太可能做出高客单价。BRANDSTAR

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