阿那亚正在“逆生长”

Original 佐夫 Zoff 感性城市SCity 2023-11-04

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时隔一年多，走在阿那亚海边，孤独图书馆和海边礼堂的气氛没有变。

依然是排着队打卡，络绎不绝的情侣、家庭和老人孩子，都会奔着它而来。这两个建筑奠定了这片海岸的底色，永远面朝大海，是精神的，是持久的，它始终能穿越人和人的社会身份，指向我们内心最底层的安全感诉求。

这是我们都熟悉的，阿那亚最早的气质，是“生活可以更美”的具象表达，但这种美不一定只是向内的，安静的。

如今，在阿那亚原有空间秩序之上，一些更年轻好玩的内容正在生长起来。依靠着这些新店新品牌的到来，阿那亚正在“逆生长”，愈发的年轻和主动变化。

同样在海边，你就能发现这种变化。Bar Lotus有一栋小小的的方盒子直面大海，有浅色的原木框架和能够一览海边沙滩的窗户。就这种最简单的空间体验，不需要堆砌过多的装饰，就能让这里成为年轻人碰头和遇到熟人的地方。

这很契合Bar Lotus自己的逻辑。在成都的青莲上街，在上海的巨鹿路，Bar Lotus的中心从来不在店内空间的装修设计上，而是做内容做气氛，把特调和酒单做的好玩，然后展现出所在区域的日常气氛就足够了：在成都和上海的关键词是隐藏在街区里，而在阿那亚，就是一个海边小亭子，就这么简单且顺其自然。

Bar Lotus & AVENUE & SON

而顺着海边一路往南走，你能看到AVENUE & SON在这里做的滑板公园，从白天到傍晚，可以迎着海风与海浪去滑板。这种舒适感不是在都市里能够比拟的，滑手在这里是主角，像是回到自己的家，而非城市里的“滑板表演”。

Arabica也有个纯白色的小盒子在海边，让大家有个地方坐着聊聊；理想国书店在这里也放置了一个“报刊亭”，把各种和读书生活相关的内容和杂货在这里展示快闪。在阿那亚并不算长的海边，现在已经形成了一个被年轻生活气氛点缀的廊道，是支撑大家在海边发呆更久的配套，也在让海边有更多有意思的去处。

当然不止于海边，向里走，你会发现在文创街区、在阿那亚小镇，在各种食堂的旁边也冒出了许多小店，并且一个比一个更会自我表达，把原本所在城市的城市态度和气质也都带到了阿那亚。

如今你可以说阿那亚是“上海分海”，in the Park和Slab Town在这里有自己的快闪、DOE在总站旁边有自己的买手店集合店、咖啡、开出了一个完全符合DOE想法的小客厅，而它旁边就是还正在打围挡的，愚园路的basdban“巴适的板”，未来乌中路的Fine Park也会到来。

阿那亚还是“广州分州”，东山口的BadMarket、白鸟之歌和ok center，还有沙面岛的kar room，广州的潮流与温柔，都被带到了这里。同时，这里还是“成都分成”，从hug开始，到REGULAR源野，一直到tazaTe大地茶厂，当然还有前面提到Bar Lotus，还有未来会出现的chu等等，成都的年轻生活的符号也在这里全面展开。

阿那亚早就不只是北京的“文艺飞地”。如今在这里，你能看到一个跨城市跨文化的，表达中国青年态度的品牌集群。

阿那亚小镇&文创街区

但凡对新商业内容有些了解，看到这些品牌你就能明白，阿那亚早已从所谓的“北京中产乌托邦”的刻板印象里跳脱出来，把北上广成四座城市，以及各个地方的年轻先锋的品牌几乎搜罗一空，打包般的装进阿那亚的海边和街区里。

开店只是一部分而已，真正有影响力的，其实是这些品牌背后的号召力。不光是主理人本身，还有他们在各自城市里所制造的内容，社群和活动，都会通过品牌自己的渠道在阿那亚有所表达。的确，坐在阿那亚Bar Lotus的外摆，平时在上海成都不好约的圈内人，在这大概率能偶遇。

走在现在的园区里，总会有种反差感。一方面它很“阿那亚”，还是会有着文艺与回归本质的气质。但同时这些品牌又是熟悉的，但却用阿那亚或者北方海边的风格，再次表达了出来，制造出“熟悉的陌生”；即便是连锁品牌，阿那亚新开的Arabica和Shake Shack都自带着一层度假风，和城市里的体验也不一样。

坦白讲，这样的商业氛围和状态，无论是对于做文旅地产、城市更新，商业地产来说，都是让人羡慕的。阿那亚近乎在用一个更前瞻的，更纯粹“理想商业”的逻辑来做商业，不是把商户简单当作租金的提供者，而是在把商业当作好内容来看待，但凡是能够指向年轻、先锋和多元的的好品牌，就可以去组合，去为他们提供足够的空间时间。

阿那亚心目中的未来理想商业，已经不是蓝图和想象，而是正在成为可见的现实。

hug & DOE COFFEE

这不是条好走的路。阿那亚这样的商业玩法，从开始就会遇到行业内外的质疑、各种疑问一直都没停止过。

就比如，阿那亚平时的客流足以支撑这些品牌吗？北方秋冬的寒冷影响五个月的正常运营，算的过帐吗？依靠公寓销售来贴补商业呈现，这样的能持久吗？这些“小众独立年轻”的品牌堆在一块是互补还是互斥？

的确，阿那亚逻辑实在太特殊了，它既不是城市但也不是一个封闭的“度假村”，它和北京有两三个小时的车程，却又是北京客人的一块“飞地”，与北京关联如此紧密。这些，都意味我们没法用传统的商业地产逻辑来看待阿那亚。

在我眼里，阿那亚在用“第一性原理”来理解和创造属于自己的商业场景。

商业地产里常常会把消费逻辑转化总结为“人货场”的三个要素，但阿那亚已经有了自己最独特的“场”，并且只能在这个场里。

问题在于，怎么创造人与品牌，在阿那亚最直接的消费关联。

阿那亚不缺客流。历经三年压抑和去年LV大秀的影响力，2023年以来，阿那亚以周甚至以天为单位的各种文化内容展演几乎是延绵不断，相互重叠的，它本来就能吸引到不错的一线城市青年客群；再加之稳定的园区度假游客，阿那亚要解决的问题反而是如何在客流高峰时，还能保持稳定的服务水准。

作为一个“远方、目的地式”的消费场景，一个已经有稳定优质，有消费力和高认知客群的目的地，阿那亚要解决的是“有意义的日常刚需”以及“年轻的城市生活”。

阿那亚是有刚需的。不只是食堂超市那样的基础刚需，还有不同区域来阿那亚的“换季刚需”。阿那亚只要有熟悉的品牌、买手店和集合店，索性就可以不带那么多的衣服，直接来了买。

是的，BadMarket就是00后年轻人的“优衣库和muji”，DOE就是上海CityBoy的“试衣间”，hug是有想法有独立主张的姐姐们的“更衣室”，話梅则是另一种“屈臣氏”...从功能上来说，他们都是必要的，本来就要花这个钱，这样就给大家消费的理由，降低消费的心理成本；而这些品牌自带的风格、价值观与品牌属性，也是他们在城里本来就有的消费偏好，来都来了，在这买也一样。

而阿那亚近期的所有新店，几乎都指向年轻的新城市生活，并且留给品牌方足够大的自由度来发挥。

对于熟知这些品牌的客人来说，阿那亚店往往是这些品牌的新内容新表达，本身就值得来逛逛，这些品牌越不陌生，就越是容易游逛和消费；对于不熟悉这些品牌的客人而言，这些店就像“年轻文艺生活游乐场”里一个个的“游乐项目”和“平价衍生品商店”，去体验一下并不是什么难事，而这些品牌也乐意去破圈，去接触到北京的客人，接触到平时触达不到的客群。

的确，有很多人是从阿那亚第一次认识和购买ok center，并且感叹，为什么他们质量这么好还这么平价，还这么有设计感，为什么之前会不知道？

这些品牌在各自的城市里，要不淹没在街道里自发生长，要不就是在购物中心的角落里独自生存，还很少有一个完整的地方可以以他们为主角，不土、简单、轻松，有他们想要的大场景空间，有他们想要的邻居、活动和气氛。成都REGULAR源野算一个，遗憾的是小了点，但阿那亚的空间尺度是足够的。当这些品牌组合拼贴出来之后，一个完整的，集合北上广成的青年城市生活就可以直接呈现出来。

阿那亚是这样做的，只需要准确的筛选，聚集，配合着独一无二的场所空间，就可以创造出商业内容影响力，剩下的事情在于，如何去把这些品牌、产品和内容来聚集起来。

BadMarket

有些要素不必重复。阿那亚本来就有适合这些品牌的场所气氛：海边开店就是一种诱惑；有北方城市难得的舒适街区；有如今品牌追求的松弛感和“非商业”感；有统一一致，并且不容易过时的景观和设计；这些都可以让品牌更好的发挥。

从商业条件而言，这里早已不是一块“开荒生地”，阿那亚历经了不少品牌的实际运营，有直接的市场数据，对标业态的表现可以参考，帐也是能够算清楚；当然随着业态的丰富和商业量增加，阿那亚难免会越来越“卷”，园区内同品类会开始竞争，但这对于大家的商业水准提升而言是好事。

理念、价值观与审美也无需多言。阿那亚的场景吸引力，就是对现实的一种反差，现实越沉重，阿那亚就越是“不现实”。一次次的现场演出、展览、艺术季在海边发生，一条条图文推送和短视频就摆在哪里，这么多有意思的店开在这里，这早已不是简单的讲故事，而是台面上的事实，是大家能感知，能看到的结果。

如今，在阿那亚开店的品牌和主理人也不会孤独。相互之间本身就有认识有认同，来了这里又可以当邻居，甚至是当合作伙伴，一起做活动做产品，可以相互帮忙。

是的，以上这些加起来，就会变成年轻老板们的一句话：“我喜欢这个地方”。

这也让不少品牌在沟通阿那亚前就会对阿那亚有想法，于是招商往往就成了邀约，推进事情就会变得简单。

还有一件事情，就是营商环境。是最具体的安全感和信任感。

再有想法再有情怀，落实到具体的店上，就是赤裸裸的数百万投入，毕竟不是复制一个短平快的连锁店，钱是一部分，自己的精力心力时间投入则是更重要的一部分；有太多的地方对主理人来说不是不想开，其实是不敢开。

这一切也会回到对甲方的要求。是不是能有那样的一个人或者团队，可以迅速拍板担责任、可以有契约精神有OwnerShip、可以和商户和老板来一起分担压力，可以能沟通讨论设计、产品和各种细节，可以为了以生意好产品好为最终目的；而不是简单完成工作完成指标混日子的“打工人心态”，这很重要。

相信才敢投入。很明显，阿那亚有这样的人在。