以防晒伞起家的蕉下，招股书中有哪些值得关注的信息？｜太长不看
4 月 8 日，蕉下正式向港交所递交了 IPO 招股书。
蕉下以防晒伞类起家，2021 年成为了中国最大的防晒服饰品牌，总营收同比增长 203%，达到 24.07 亿元。
▍品牌基本档案
根据招股书的定义，鞋服市场包含服装、配饰及鞋履。其中灼识咨询统计，2021 年中国鞋服市场规模达到 3 万亿元，为全球最大的鞋服市场，预计 2026 年达 4.2 万亿元。
2016-2021 年，中国鞋服市场年复合增长率为 5.2%，预计 2021-2026 年将以 6.8%的速度增长，高于全球平均年复合增长率 5.6%。
值得一提的是，虽然中国已成为全球最大的鞋服市场，但人均鞋服支出仍存在较大潜力。2021 年，中国人均鞋服支出为 329.8 美元，低于美国的 1184.5 美元，以及日本 598.5 美元。
从品类来看，服装类持续占中国鞋服市场的最大比重，2021 年中国服装市场规模为 2 万亿元，预计 2026 年达到 2.7 万亿元；
配饰和鞋履则规模相当，两者在 2021 年的市场规模均为 0.5 万亿元，预计 2026 年分别达 0.8 万亿元及 0.7 万亿元。
除此之外，招股书中将中国鞋服市场分成四种风格类别：休闲日常、商务正装、运动，以及其他（包括时尚、聚会、复古等风格的鞋服）。
● 2016-2026 年按风格划分的中国鞋服行业市场规模（点击可查看大图）
▍中国鞋服市场高度分散，前 20 名鞋服品牌零售总额仅占市场 15.1%
根据灼识咨询，2021 年，中国前 20 大鞋服品牌的总零售额仅占整体市场的 15.1%，市场高度分散且缺少头部品牌，因此对于新兴鞋服品牌来说，市场中还存在着很多的机遇。
2019-2021 年全年零售额超 10 亿人民币的中国鞋服品牌数量分别为 7 个、10 个、14 个，三年时间翻了一倍，市场规模合计分别为 99 亿元、160 亿元及 252 亿元，增长了近两倍。
▍线上鞋服市场增长迅速，内容平台零售额增长近 15 倍，但仍会持续低于线下
● 2016-2026 年线上、线下中国鞋服行业市场规模（点击可查看大图）
根据灼识咨询统计，2021 年中国线上鞋服市场规模为 1.2 万亿元，占整体鞋服市场 40%，线下鞋服市场规模为 1.8 万亿元。
预计 2026 年线上鞋服将达到 1.9 万亿元，线下为 2.3 万亿元，分别占整体鞋服市场 45%及 55%。从占比来看，线上、线下鞋服市场规模的差距在逐渐缩小。
2016-2021 年，中国线上鞋服市场的年复合增长率为 14.3%，预计 2021-2026 年增速会有所放缓，即 9.6%。
据招股书统计，自 2018 年以来，抖音、快手等内容电商平台的鞋服零售额由 2018 年 107 亿元增长至 2021 年的 1667 亿元，增长了近 15 倍，预计 2026 年达到 4235 亿元。
可以看出，未来鞋服市场的销售渠道将不单单依靠传统的电商平台，内容电商平台在成为品牌获取用户、增加销售额的一个重要方式。
线下鞋服市场年复合增长率将从 2016-2021 年的 0.6%，预计 2021-2026 年复合增长率达到 5.3%。
值得一提的是，虽然近年来线上渠道增长迅速，但从数据来看，自 2016 年起，线上鞋服市场规模一直低于线下，并且预计会持续低于线下。
▍2021 年中国防晒服饰市场规模达到 611 亿元，线下占 62%
招股书中对防晒服饰市场的定义为：包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等产品。
2021 年，中国防晒服饰市场规模达到 611 亿元，其中线上防晒服饰市场规模为 232 亿元，线下为 378 亿元，分别占总市场规模的 38%及 62%。
2016-2021 年，中国防晒服饰市场年复合增长率为 5.9%，预计 2021-2026 年增长到 9.4%，市场规模将在 2026 年达到 958 亿元。
▍以防晒伞切入市场，2021 年蕉下成为最大的防晒服饰品牌
蕉下 2013 年从防晒伞切入市场，以「妙享户外」为品牌理念，希望提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品。
自创立以来，蕉下完成有三轮融资：2015 年完成 A 轮融资，在 2021 年、2022 年先后完成 B 轮及 C 轮融资。
● 蕉下里程碑及历轮融资情况（点击可查看大图）
根据灼识咨询，按 2021 年总零售额及线上零售额计算，蕉下均为中国最大的防晒服饰品牌，总零售额占市场份额 5%。
从线上渠道看，蕉下的线上零售额占市场份额 12.9%，为线上的 Top1，第二名品牌仅占市场份额 2.5%，高出 10.4%。
▍较 2019 年，蕉下伞具营收占比下降 66.1%，但也意味着品类的综合发展
蕉下以防晒伞类起家，但并不希望将产品局限在防晒功能及伞类，从 2017 年开始，蕉下推出帽子、袖套等非伞类防晒产品。
目前，蕉下的品类主要包含有服装类、伞具类、帽子、户外配饰、鞋履等。
在 2021 年以前，蕉下的营收大头都是来自伞具类。2019 和 2020 年伞具类占总营收达 86.9%和 46.5%。
从 2021 年起，蕉下各品类的营收占比才开始趋于平均 （各个品类占比区间约为 20-30%）。
2019 年仅占总收入 0.8%的服装品类（为休闲、运动场景设计的防晒服、保暖衣等），在 2021 年占比达到了 29.5%，服装品类成为目前占蕉下总营收比重最大的品类。
从品类的变化可以看出，蕉下正在建立一个针对户外功能性鞋服的产品矩阵，将其目标用户扩展至更大范围的人群。
蕉下围绕具备休闲社交属性的非竞技运动，及户外活动场景，已推出拥有防晒、干爽、凉感、防水、保暖等多种细分的产品功能，覆盖城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等不同应用场景，除伞具外，已逐步拓展品类至服装、帽子、配饰、鞋履等。
● 蕉下的品类布局图，图片来自招股书
服装类：
2019 年：304 万，占总营收 0.8%；
2020 年：1.39 亿，占总营收 17.5%；
2021 年：7.11 亿，占总营收 29.5%。
伞具类：
2019 年：3.35 亿，占总营收 86.9%；
2020 年：3.7 亿，占总营收 46.5%；
帽子类：
2019 年：0.27 亿，占总营收 7%；
2020 年：1.21 亿，占总营收 15.3%；
其他配饰（主要包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套）：
2019 年：0.2 亿，占总营收 5.3%；
2020 年：1.49 亿，占总营收 18.8%；
其他产品（主要包括鞋履）：
2019 年：无数据；
2020 年：0.15 亿，占总营收 1.9%；
2021 年：1.33 亿，占总营收 5.6%。
▍采用「精选单品」的产品模式，延长产品生命周期
据招股书介绍，蕉下采用了「精选单品」的产品模式，走的是大单品，长生命周期的路线。
目前，蕉下有 22 款单品的各自年销售额超过 3000 万元，而在这其中，有 3 款防晒产品于 2017 年或之前推出（双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞），19 款于 2019-2021 年推出，其中 5 款于 2021 年推出。
2017 年或之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞目前仍在销售。可以看出，蕉下在不停拓展新产品线、新品类的同时，旧款产品依然有能力为品牌带来营收。
▍营收呈三位数增长，2021 年营收达 24.07 亿元
2019 年至 2021 年可谓是蕉下增长的爆发期。2019 年总营收为 3.85 亿元，连续两年呈三位数增长，过去三年（2019-2021）年均复合增长高达 150%，2021 全年营收为 24.07 亿元。
与此同时，毛利率也在稳步上升，2021 年较 2019 年增长了 9.2 个百分点。
虽然扣除所得税后亏损大幅增长，但数字亏损主要是来自因股份支付薪酬费用、可转换可赎回优先股公允价值变动等支出，并非经常性现金支付，经调整后净利润在 2021 年为 1.36 亿元，同比增长 249%。
总营收：
2019 年：3.85 亿元；
2020 年：7.94 亿元，同比增长 106%；
毛利润：
2019 年：1.92 亿元，占总营收 49.9%；
2020 年：4.56 亿元，占总营收 57.4%，同比增长 138%；
扣除所得税亏损：
2019 年：0.23 亿元；
2020 年：7.7 万元；
经调整净利润：
2019 年：0.2 亿元；
2020 年：0.39 万元，同比增长 95%；
▍广告及营销也同比大幅增长，销售与营销人员占 58.6%
随着营收增长，蕉下的广告及营销支出在过去三年也水涨船高，2021 年较 2019 年大幅增长 1484%，在广告及营销支出达 5.86 亿元，占总营收 24.4%。
● 蕉下 2019-2021 年广告及营销开支（点击可查看大图）
2019 年：0.37 亿元，占总营收 9.6%；
2020 年：1.19 亿元，占总营收 15%，同比增长 222%；
2021 年：5.86 亿元，占总营收 24.4%，同比增长 392%。
人员构成方面，截至 2021 年 12 月 31 日，蕉下共有 1410 名全职员工。
其中销售及营销是蕉下员工人数最多的部门，即 826 人，占总人数 58.6%；供应链管理人员 212 人，占比 15%；研发人员 197 人，占比 14%；一般及行政人员 115 人；信息技术人员 60 人。
● 蕉下内部员工构成占比（点击可查看大图）
目前，蕉下的营销费用主要投放于传统电商、社交内容型电商和内容平台，在 2021 年，蕉下邀请到赵露思担任品牌代言人。
▍自营线上渠道占总收入 80.9% 主要依赖线上销售
蕉下销售渠道分为自营及分销商，线上通过天猫、京东、抖音等电商平台，自营线下门店从 2019 年覆盖 15 个城市、39 家，增加至 2021 年覆盖 23 个城市 66 家，同时已与国内多个知名连锁商超、便利店、百货商店建立了合作。
根据招股书，品牌星球整理蕉下 2019 年、2020 及 2021 年的各渠道营收如下：
自营渠道为主，各年营收情况：
2021 年：20.12 亿元，占总营收 83.6%。
其中自营线上渠道三年占比分别为 74.3%、77.8%、80.9%，远远超过线下自营渠道的占比：8.1%、4%、2.7%，且线下自营占比逐年在降低。
分销商营收：
从数据来看，自营线上店铺是蕉下营收的主要来源。
▍写在最后
值得一提的是，招股书中还提到蕉下进军海外市场的计划，品牌希望围绕户外鞋服及相关市场的价值链，寻找能够互补的战略联盟、收购及投资。
品牌星球期待蕉下未来还会推出哪些未被涉及的品类，以及会采用什么策略进入海外市场。
编辑：李欣然
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