除了韩束、一叶子和红色小象，上美正在布局更全面的品牌矩阵。12 月 22 日，上海上美化妆品股份有限公司（下文简称「上美」）在港交所主板正式敲钟上市，全球发售 3695.8 万股，总募资金额约 8.35 亿港元。截至 22 日发稿日收盘，上美的市值为 100 亿港元。上美集团成立于 2002 年，前身为「上海韩束化妆品有限公司」，集团旗下除了韩束外，还有一叶子、红色小象等品牌，主要覆盖了护肤、母婴和洗护三大品类。据最新招股书显示，上美从 2019 年-2022 年上半年（截至 2022 年 6 月 30 日）的财务信息如下：1、在目前国货化妆品集团中，上美集团零售总额排名位列第四，2021 年全年营收达 36.2 亿元。据弗若斯特沙利文报告，国货化妆品集团 2021 年零售额排名中，上美位列珀莱雅、上海家化和逸仙电商之后。
2、上美三大主品牌——韩束、一叶子和红色小象是集团收入支柱，在 2022 年贡献了集团 93%的收入。其中，红色小象在国货母婴市场中占得头部位置，2021 年单品牌零售额超过 18 亿元。
3、上美一直以来以「多品牌战略」为核心。值得关注的是，上美旗下品牌均来自集团内部孵化，整体聚焦护肤、母婴、洗护三大赛道。2019 年起，上美开始频繁推出新品牌，并表示未来会投资护发产品，战略性地布局洗护用品市场。
品牌星球从招股书中提炼了以下重要的信息和大家分享：
▍韩束营收占比接近 50%，一叶子营收逐年下滑
目前，上美集团的营收基本源自三大核心品牌（韩束、一叶子、红色小象），2022 年上半年，三个品牌共同为集团贡献了 93.0%的收入。
● 从左至右依次为韩束、一叶子、红色小象（左滑查看更多图片）从营收情况来看，韩束和红色小象在近三年的占比逐年增加。2022 年上半年，韩束的营收占比已经达到 47.8%，上美集团几乎一半的营收均源自韩束。与之相反的是，一叶子的占比正在逐年下滑，从 2019 年的 36.6%下降至 2022 年上半年的 21.0%。2021 年，红色小象的营收占比也首次超过了一叶子。
● 2019-2022 年上半年，三大主品牌的营收变化（点击可查看大图）
▍护肤是核心业务，母婴护理收入占比已达 25%
上美集团从护肤产品起家，从数量上来看，上美集团旗下 9 个品牌中，有 5 个为护肤品牌，分别为韩束、一叶子、高肌能、安敏优和山田耕作。
● 从左至右依次为「高肌能」和「安敏优」（左滑查看更多图片）
除了主营的护肤外，母婴护理是上美发力的另一个领域。值得关注的是，母婴护理业务的营收几乎完全由红色小象单品牌支撑，从 2020 年开始对集团营收贡献超过 20%的收入。2019 年起，上美开始拓展母婴领域的新品牌，包括功效型孕肌护理品牌品牌「安弥尔asnami」，和专注婴童敏感肌的功效护肤品牌「一页NEWPAGE」。● 从左至右依次为「安弥尔」和「一页」（左滑查看更多图片）
▍韩束、一叶子转型科学抗衰和纯净美容，红色小象专注精细化母婴洗护
品牌星球观察到，上美的三大核心品牌中，韩束和一叶子的成长路径较为相似，早期依靠大单品进入市场，但在近年陆续开启品牌转型。2012 年，韩束诞生了明星单品「韩束红BB」，开拓了「养肤类BB霜」的细分赛道；而一叶子则在 2014 年创立之初就主打「天然植物面膜」，「新鲜补水」也成为了品牌的重要标签。
虽然二者都曾因此获得了快速增长。但 2016 年之后，海外美容集团发力中国市场，珀莱雅、贝泰妮等国货美容集团崛起，整体美妆市场竞争加剧，韩束和一叶子开始面临增速放缓或下滑的情况。韩束最早以补水为核心卖点，在意识到单一的补水已无法满足当前的消费者需求后，韩束开始推出新品，主打抗衰的护肤功效。依托自主核心专利「TIRACLE」，韩束从 2019 年开启品牌升级，推出高机能胶囊、金刚侠面膜等新一代单品，并在 2022 年确立「科学抗衰」新定位，提出全新 slogan「韩束，为年轻提供一份底气」。
一叶子则在 2016 年开始跳出面膜单品，发力水乳、精华等多护肤品类，并于 2022 年转型纯净美容，推出修护修色次抛精华等功效产品。
● 一叶子修护修色次抛精华
相较于韩束、一叶子在定位上的不断摸索和尝试，红色小象在创立之初就找准了方向，以「精细化母婴洗护」为定位，产品种类覆盖多样，同时产品功能也更加细分化。从品类来看，红色小象推出的产品覆盖婴幼儿面部护理、头发护理、身体护理、口腔护理，以及孕期妈妈的护肤品和身体护理产品等等，拥有超过 100 款 SKU。从产品功能上来看，红色小象的很多产品针对的是细分痛点，例如面向男童和女童差异化的头发洗护，推出不同功能的洗发产品，以及根据四季的气候状况，推出多款在功能、质地上具有差异化的婴童护理霜。
● 从左至右依次为男童洗发水、女童洗发水及儿童洗发沐浴露总体来看，如今三个主品牌的定位都更契合当下的护肤或母婴市场主流需求，例如强功效、天然安全、精细化功能等。但韩束和一叶子仍需要面对的是转型后如何建立消费者认知的问题。▍未来以三大主品牌为核心，通过新品牌完善矩阵
在招股书中上美提到，韩束、一叶子及红色小象是集团多品牌战略及长期发展的重点，会分别在科学抗衰、纯净美容和中国母婴护理赛道发力。而从 2019 年起，上美进入到快速的新品牌拓展阶段，接连孵化了 6 个品牌。1、上美的品牌上新速度很快。
2019-2022 年，上美累计上线了 5 个品牌，除了 2020 年，几乎每年都推出了 1-2 个品牌，并且全部由集团内部孵化。2、旗下品牌集中在护肤、母婴领域，同时开始涉足「洗护」领域。
上美的 6 个新品牌以母婴和护肤品牌为主。2021 年，上美涉足洗护领域，推出洗护品牌「极方KYOCA」。
这也契合上美在招股书中对品牌矩阵的设想，主要分为护肤、母婴和洗护三大板块，通过「核心品牌+新品牌」，抢占更多的市场份额。3、上美正在从平价品牌转向发力中高端品牌。
品牌星球注意到，韩束、一叶子和红色小象均属于大众平价品牌。从 2022 年上半年最新数据来看，韩束、一叶子和红色小象的平均售价分别为 33.9 元、23.9 元和 19.2 元。而随着新品牌的问世，上美集团将目光投向了中高端市场。具体表现为推出了位于中高端价格带的护肤品牌「安敏优」、母婴品牌「一页」、洗护品牌「极方」，产品均价都在 100 元左右及以上。2023 年，上美还计划推出集团首个高端抗衰品牌「山田耕作」，暂时还未披露价格。4、新品牌以功效性为核心，抓住细分领域的空白。
纵观上美推出的新品牌定位，我们发现了两大主要特点：细分领域和功效性。这些新品牌大多是基于三大主品牌所处的赛道，以成分创新、功效创新，切入更细分的用户群体。例如护肤和母婴新品牌，都指向了「敏感肌」这个群体，而洗护新品牌极方则面对的是脱发、头皮减压的细分问题。「功效性」也是上美在现阶段关注的重点，主要是基于天然、温和的基础上做功效叠加。例如安敏优就是通过「青蒿素」这个活性成分来达到温和修敏的效果。▍从大屏广告到社媒投放，上美营销费用占收入比近 50%
2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年上半年，上美集团的营销投入及占收入比如下：
横向对比各大化妆品公司的数据，可以看到化妆品行业普遍营销成本较高，但相比之下上美的营销费用占收入比依然略高，仅次于逸仙电商。
营销一直是上美重点投入的部分。早在大屏时代，韩束就已经冠名了众多综艺节目，并与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等一线电视台建立稳定的合作关系。一叶子和红色小象在推出后，也同样延续了高流量、大范围投放的营销模式，与多个综艺节目、电视剧达成合作。其中，一叶子基于相对年轻化的品牌受众定位，签约了鹿晗、郭采洁、刘昊然等艺人作为品牌代言人，快速拓展声量。红色小象则抓住了社媒 KOL 的机会，通过和母婴专家、儿科医生以及母婴类 KOL 的合作，进一步提升品牌知名度。▍研发投入占比较高，所有品牌均为内部孵化
2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年上半年，上美集团的研发投入及占收入比如下：
和其他中国化妆品集团相比，尽管上美集团的研发投入费用较低，但 4.1%的收入占比处于仍较高的水平。
从官网的集团历程来看，上美从 2003 年就开始布局自主研发，并在 2016 年开始加大投入力度，建立日本神户研发中心。据弗若斯特沙利文报告，上美是首家自建海外研发中心的国货化妆品公司。
上美在招股书中表示，集团目前还计划加大投入护肤市场热点领域的基础研究，例如抗衰技术、肌肤屏障修护技术、微生态护肤技术等。此外，上美不断加码的研发投入也和其内部孵化品牌有关。品牌星球发现，化妆品集团往往都会通过投资或收购来搭建品牌矩阵。例如珀莱雅曾收购过彩妆品牌彩棠、洗护品牌 Off&Relax，逸仙电商旗下的护肤品牌均源自外部收购。而上美暂时还没有借助收购来扩展品牌矩阵，目前所有面世的品牌都是由集团内部孵化。这背后的原因或许是，上美通过发掘和引入行业内的资深研发人员，已经拥有强大的研发团队，能够支撑集团的自主研发和品牌孵化。在上美的核心研发团队中，山田耕作曾任职于 SK-II、黄虎是前美国宝洁全球首席科学家、内川惠一是原资生堂中国首席科学家，其他成员也有日本佳丽宝、联合利华等公司的工作经验。
此外，上美的品牌矩阵目前集中于本身擅长的护肤和母婴，因此具有内部孵化的经验和能力，并不急于收购外部品牌。截至 2022 年上半年，自主研发产品产生收入占总收入的逾 97%。未来值得关注的是，上美将「洗护」作为多品牌战略的三大方向之一，此前上美并没过多地在这个领域有所投入，目前仅推出了一个洗护品牌「极方」，上美也表示计划通过投资护发产品，战略性地切入洗护用品市场。▍国货化妆品集团零售额排名位列第四，其中面膜、母婴赛道排名第一
据弗若斯特沙利文数据，上美在 2021 年国货化妆品集团零售额排名中位居第四，前三名分别为珀莱雅、上海家化和逸仙电商。品牌星球观察到，即使四家同为多品牌集团，但侧重方向和布局仍有略微差异。例如珀莱雅和逸仙电商覆盖品类主要集中在美妆个护，上海家化则在品类和价格区间上都更接近上美，覆盖了护肤、母婴，同时还有一个重点方向为「个护家清」。但与上美不同的是，上海家化旗下的品牌更为成熟，仅有典萃、汤美星、启初在 2010 年后成立。除了公司总零售额的排名，我们发现 2021 年，上美在国货母婴护理集团中以近 18 亿的规模位居第一，同时在国货面膜市场中也以超过 18 亿的零售规模，成为了排名第一的集团。▍写在最后
经历了 20 年的发展，上美集团已经在护肤领域具有长期的积累沉淀，并在母婴赛道的布局初显成效。但从最新的财务数据中可以看到，上美在 2022 年经历了较为大幅的下滑，除了受到疫情等外部环境影响，或许还有老品牌增长动力不足的原因——支撑集团半壁江山的韩束在竞争激烈的抗衰赛道并不占据优势，一叶子则连续三年持续下滑，并刚刚进入品牌转型的试水期。因此，上美的「多品牌战略」不只是三个主品牌的创新升级，还需要靠旗下的新品牌为集团带来更多的机会和收益。从目前集团已推出的新品牌来看，上美正在密切关注市场变化，押注高端抗老、敏感肌护理、功效性洗护等潜力赛道。同时，此次 IPO 也显示，募资将主要用于品牌建设、投资并购和生产研发等方面。因此可见，上美已经度过了早期的流量营销阶段，正在经历产品研发和创新的沉淀期，并将在接下来更关注「品牌」的形象建设和矩阵搭建，帮助集团在更长的时间周期抵御风险及稳步增长。Brandstar编辑：欣然
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