2022年，天猫服饰展现出坚实的消费基础，高价值人群引领增长。据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，从天猫服饰消费人群来看，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，占全年比例20%以上，他们尝试不同品牌的意愿强，年购买品牌数10个以上人群占比超70%。品质时尚人群的服饰消费理念鲜明：品质与实用兼备，不随波逐流，找准适合自己的风格，基于场景变换穿搭，穿搭处处体现生活态度。3月13日，天猫服饰发布2023春夏4大核心赛道品类：缤纷出游、城市户外、多元通勤、家庭回归，以及4大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑和牛仔回潮。淘宝教育将通过深入解读代表商家案例，希望能为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。（完整白皮书领取见文末）「家庭回归」趋势拆解 >> 典型商家：静韵
疫情结束，舒适的“宅家”生活方式得以保留，延伸至家庭社交场景。呼朋唤友一起宅家：居家会客、闺蜜聚会成为常态，家庭/睡衣派对等娱乐方式出现，家居服在消费者心目中的定位不再局限于“睡衣”，而是有了更具细分化的穿着场景。
随着穿着场景和频率的提升，消费者对家居服的舒服度需求升级，主要体现在三个方面：第一，面料升级，真丝等天然面料需求加大；第二，功能升级，衍生出夏季排汗、凉感等需求；第三，工艺升级，面料柔软，消费者越舒适。
2012年创立的家居服品牌静韵，捕捉到消费者对“柔软“的需求升级，提出“超柔软”的品牌概念。目前店铺年销售额每年增速达30%。
（以下为淘宝教育和静韵旗舰店创始人肖锦鸿的访谈节选）我们家是服装世家，之前在汕头产业带从事家居服品牌代工，在此过程中发现传统品牌生产的睡衣家居服，不符合年轻人需求，在审美和体感上都一般，所以就创办了静韵睡衣。当时以情侣睡衣为主导产品。创业时想法很简单，要为当代年轻人提供一套舒适柔软的睡衣，在颜色和元素上更符合当代审美。而今经历了疫情，我们看到家庭社交场景逐渐回归，“宅”经济带出了价值千亿的家居服市场，但目前没有一个品牌能占据其中超过10%的份额，静韵的成长空间非常大。我们是从需求出发，找到目标人群。从后台数据发现，即使是男士家居服，实际购买者也多是女性，所以我们主要以打动女性为主。从静韵旗舰店的人群画像也可印证，购买者87%是女性，13%是男性，分布在中国超一线和一线城市。随着居家生活方式的理念升级，家居服不再是睡衣的代名词，更多元的场景转变带来更多的消费需求，同时赋予家居服更多的设计可能。近年来用户对家居服的需求，已经从刚需提升到改善型需求和社交化需求，带动产品随之升级：a. 针对不同季节，叠加了对应功能，夏天的接触凉感，冬天的锁温抗静电，春秋的敏感肌抗菌防螨。b.开发无感标签，无侧缝产品；加入香薰扣，提供助眠功能。c. 产品体现社交属性，例如情侣互动型家居服，衣物的贴片装饰可自由布置。面料是家居服的灵魂，为达成“超柔软”的穿着体验，我们并不局限于单一材质，更柔软的棉、纤维、莫代尔、羊毛、蚕丝等材质都在我们的选项中。从双11的历史数据来看，我们店铺的复购率为35%，高复购来自我们对面料的选择，顾客穿着时感受过超软品质和触感，消费升级后就不会再回退。家居服由于穿着场景特殊，我们在剪裁上会更加考究。深耕服装行业十几年，我们对于一件衣服的组成，会把控到纤维的选择，纺织的织造、后整的管理等等细节。品牌要成为品类及其特性代表，就一定要去主导这个品类最有价值的特性。我认为“超柔软”是家居服品类最有价值的特性，我们就用科技面料的属性去支撑它，升级用户体验，再多维度地向用户传达。我们踩过最大的坑就是这十来年的创业，没有落地一个符合用户心智留痕的口号。以前的口号“天生舒适”比较抽象，但口号应该能让顾客自主验证，可以量化。2021年我们落地了全新的“超柔软睡衣，更好睡眠”，这个口号更能承接用户刚需和改善型需求，达成心智留痕。营销上主要是站内外配合：站外博主种草；站内公域流量，配合直通车、超级钻展、万相台等工具拉新客。我们在所有的配套运营上，都会聚焦到超柔软的表达，比如在产品图上：模特闭着眼睛、神情很舒服、光感很温暖，空间也是柔软舒适的感受。