乡镇量贩吉麦隆：同店增长16.9%，零亏损店，在“狗咬狗”的渠道下沉中活成一只猫

■  撰文  | 颜菊阳

关注并置顶商业观察家获取零售新闻

“公司＋姓名＋入群”实名制添加微信lihua759321加入微信交流群

每一个区域都有一家龙头企业。在无锡、常州、张家港等苏南乡镇农村，每个乡镇几乎都布有两家吉麦隆卖场。吉麦隆就是当地份额占比超过55%的龙头。

2012年以后，超市、大卖场进入全国整体性下滑通道。吉麦隆数据称连续保持年均两位数的业绩增长。到今年上半年，吉麦隆完成同店同比16.9%的销售增长。

2000年乡镇批发起家，开超市至今82家连锁店，80家在乡镇农村。吉麦隆董事长周新良说，吉麦隆从来没做过亏损的店。

“零亏损”，外看是两个独特的盈利点。一是吉麦隆后台采用资源收费模式。不管销售如何，每家门店的后台资源收费标准一样，后台收入保证门店盈利。二是吉麦隆每个部门都为一个独立的盈利单位。物业、物流都是盈利点。吉麦隆有9个亿的自有物业，租赁物业亦标配不超过3200平米的超市自营面积，多出的经营面积一律外租。吉麦隆的自建物流是仅做拾遗补阙的逆向物流。

走访吉麦隆江阴总部、6家门店并对话周新良后，《商业观察家》将这家乡镇量贩连锁在低迷大行情下的持续正增长，归功其自成一体的差异化经营手法。用尚益咨询创始人胡春才的话说，处处是逆向思维。

怎么说？选取吉麦隆的选品、动线和生鲜试做拆解。

这是颠覆我们对一家乡镇量贩店印象的三块“长板”。

一

选品

当得起“每一件商品都是精挑细拣的”这句话的国内大卖场不多。乡镇农村量贩店吉麦隆，可能要算一个。

货，是吉麦隆“打头”的强项。在吉麦隆，注重“选品”不是一句空话。尤为体现在日杂百货和生鲜品类。

周新良常年关注日杂的选品。通常三个要求：品牌化、品质、款式。我们确有惊讶，即使是做特价促销的9.9元的塑料制品，货架陈列、商品外形、用色质地，都有一种“肉眼可见的质感”。

比如针织品，徐州等地商超基本是销售低端的“三角”牌，甚至比之更差的杂牌，吉麦隆一律中高端品牌。塑料制品，吉麦隆只卖茶花、隆仕达等中间的一线品牌。台灯、小闹钟等款式，吉麦隆是与宜家类产品接近。布艺收纳袋、洗碗布、袜子、内裤等布艺品，吉麦隆只卖脱塑料包装商品。周新良说，在无锡，吉麦隆卖脱掉包装的袜子比大润发还早。“要让顾客摸到手感，感觉到质地”。避免不了塑料袋包装的百货用品，吉麦隆也大都选择哑光的。

布艺品、手套等选品都追求质感

热水瓶，吉麦隆全部选用保温效果更好的中高端品牌产品。比如厨房小用具，比如啤酒开、水果刀等小件商品，比如衣架，看上去都比其他卖场款式更新，品项陈列更丰满，质量更好。

吉麦隆的文化用品、文体玩具等也很有竞争力。文化用品主卖得力、晨光等品牌，且产品更新快。吉麦隆每家门店都卖散装笔，陈列模版和品质都是类同无印良品。

在吉麦隆走一圈，或许每一件商品都值得拎出来举例子。周新良说，在吉麦隆，不动销就下架。每一个能留下来、未被清理出去的品类，都是精挑细拣的。

按照介绍，吉麦隆食品的动销率达90%（对比大润发食品动销率为93%）。不列入洗洁用品、纸品、洗化等纯日杂百货的动销率行业水平是70%多，吉麦隆日杂百货的动销率可以做到80-82%。

比如酒一般是超市动销率最差的品类，吉麦隆的酒品区，动销低的盒装白酒货架从12节缩成3节，更大位置属于啤酒区和礼盒红酒、单瓶装黄酒。其中，吉麦隆和厂家合作定制的专供酒占最大陈列面积。

选品两个逻辑：一是看动销；二是消费者对日杂百货，通常没有品牌辨识度，但吉麦隆是在主动帮消费者把好关。以质量保证赢得顾客黏性。

周新良介绍，因为吉麦隆很注重选品，其日常家居百货品类的销售近年来一直未有下降反而还有增长，今年日杂百货增长还略高于门店整体经营。

  店内很少见大红大绿，选品、陈列类无印良品风

在整体的商品选品中，吉麦隆的“定价法则”也是关键一环——给顾客很便宜的印象，挣顾客不知道的钱。

典型的是，比如门店会有包括200多个品项的和厂家合作定制的专供专有条码商品。包括调料品、酒饮、米面粮油等。这些专供条码商品，没有打上吉麦隆品牌，无形散落在卖场各个货架、堆头，却是贡献了比采销厂家品牌更高的毛利，但同时能给顾客很便宜的印象。

  吉麦隆专卖专供条码商品贡献了可观的毛利

这些专供商品与吉麦隆的选品、厂家品牌商品的定价有同样的核心法则：挣顾客不知道的钱——按品类的毛利率、顾客购买频次、动销率来定价。比如一款剃须刀，吉麦隆通常选刀架相对较便宜的，靠刀片挣毛利。刀架用三年都不坏。刀片经常要买。牙刷平价销售，作为易耗品的牙膏，吉麦隆会大做文章。

苏南市场的经营细分化程度较高，吉麦隆却总能各个击破：卖场文化用品直接“打掉”乡镇的文体玩具专卖店，大卖场生鲜能“打掉”乡镇农村的生鲜菜店，进口食品、散装零食“打掉”了乡镇市场的零食店。有段时间，只要有零售店“冒出”，吉麦隆就专打其长板——散装和进口食品，因此只要零食店有的品类，吉麦隆就针对性全部降价。

货的竞争还包括如何与线上做差异。

周新良说，在2017年前，电商基本没对吉麦隆造成影响。超市做到了与电商共存。即顺着电商的发展，找其弱点做进攻和防守。

哪个品类受冲击高，就缩小该品类的线下陈列面积，不受网购冲击的品类、网上没法做的品类则相应扩大，并足够重视。比如，吉麦隆重视低温装、短保质期、非标商品。比如温度低于14度时，吉麦隆反季节加推巧克力，销量翻了五六倍；增加和重视现场加工的面包、卤菜、熟食、轻餐类食品。比如推低温酱菜，面条全部做低温的；加大7天保质期的面包、蛋糕等散装商品；重视生鲜类、文化用品等网上购买频率不高的商品。

必须要指出的是，吉麦隆的选品强项，与其董事长周新良事实上兼任吉麦隆的商品总监有关。其有商人的直觉、敏锐的嗅觉及多年的经验，始终能嗅到哪些是有增长空间的新品。在对手还未关注时即大举切入。保证了卖场始终有最有竞争力的货源。

比如，周新良告诉《商业观察家》，下一年度他准备大幅扩大宠物食品、宠物用具等品类。“乡镇农村也在步入老龄化，吉麦隆要在街边宠物店做大前抓住机会。”

二

生鲜

生鲜经营上，区域零售商有几个标杆。比如胖东来、比如香江百货。

渠道更为下沉，扎根县域、乡镇农村市场的吉麦隆，其生鲜经营有独到之处。

吉麦隆怎么做好生鲜经营呢？

“超市生鲜好不好看蔬菜，蔬菜好不好一看新鲜度（新鲜度能不能跟菜场媲美），二看绿叶菜。”这是周新良对生鲜经营管理的心得。

在苏南，老百姓偏爱各种新鲜嫩尖出鞘的手抓小叶菜。因此还有“绿叶菜好不好看小叶菜”的说法。

吉麦隆要求门店蔬菜中的“小叶菜”不能低于9个品项

怎么驱动卖场员工打理好绿叶菜，做出新鲜度？吉麦隆下了两个主抓的指标，列入每天的营运检查：

1、蔬菜的平均毛利不能低于23%。

2、任何季节小叶菜要确保不低于9个品项。

不直接管生鲜损耗，而是通过控制最终毛利率，画出“红线”，让门店有必须打理好的压力。

从做高整体毛利的角度，将自营和联营做一体化思考：蔬菜、面点、水产等核心品类自营，水果和肉联营。后者出租扣点赚取4%的净利。

目前，吉麦隆的蔬菜销售占比能稳定在8-9%。每家门店蔬菜品项数都能达到90-120个。同时，很多品类有多个细分品种。丰富度、可选择性等菜场的优势也能在吉麦隆的生鲜区有所体现。

周新良告诉《商业观察家》，吉麦隆的蔬菜经营潜力还有的挖，到年底，吉麦隆所有蔬菜将增加高中低三类品级的分类分级经营。届时丰富度、可选择性可真正pk菜场。

 吉麦隆门店蔬菜品项都在90-120个

生鲜能做好，毛利能做高，不能不谈吉麦隆独特的物流模式。

吉麦隆的物流配送模式、入库的商品与大多数连锁商超完全相反。配送模式上，吉麦隆可以称之为“逆向物流”。即以供应商直流到店为主、自建物流为辅。超过90%的商品，由供应商直送门店。吉麦隆自建配送中心承担不到10%比重商品的拾遗补阙。

入库的商品也不同。譬如纸品、调料、洗化等快消品，大多数零售商是入库。吉麦隆是绝对不进仓。“一旦进去就成了供应商、厂商的仓库，承担不了高昂的物流费。如果要进，吉麦隆会提要求，在库呆满24个小时，加收3个点的仓储费。”同样的特价商品也不能入库，要进就要收取仓库费。

易断货的、不在供应商送货周期内但门店缺货的、厂家不愿意直送的商品入库。比如农副产品、日杂食品、生鲜商品、进口商品等100%进库。容易卖缺的商品，比如文具、体育用品和日常用品入库。

一般的商超都是DC配到门店，吉麦隆是由各个门店自己来车“拉货”。每天，供应商送货车和门店拉货车有400多辆进出。不含生鲜，吉麦隆自建的配送中心1年1.6个亿的配送量。

吉麦隆的自建物流中心只做断货、不在供应商配送期内商品的“拾遗补缺”

吉麦隆的物流逻辑有三：

1、毛利保证。

吉麦隆是将每一家门店、每一个品类、每一个部门都作为一个独立管理的盈利单位，不允许有亏损单位出现。

每家门店两台车，配送中心不加价配送，物流成本门店自己承担。鲜活水产、冻品、进口商品等都是一个独立的管理单位。每一家门店都要对冰鲜冻品、进口商品、日常百货的配送进行独立核算。

所以，吉麦隆的物流一开始就是盈利的。这也是文章开头说吉麦隆没有亏损店的一个盈利点之一。

2、保质期内零损耗。

进口商品就是个好例子。进口商品保质期较短，做好进口商品的关键就是要做好保质期管控，减少损耗。吉麦隆的“逆向物流”，就是让门店按需，来车挑货——在仓库里的吉麦隆进口展销中心挑，要多少挑多少，门店做到零库存。周新良说，吉麦隆1年做1个多亿的进口商品，毛利率能控制在25个点。

入库的日常用品在吉麦隆也一样设保质期。从不不间断地一直卖同个条码的商品。

3、效率最大化。

自建物流做拾遗补缺，容易短缺的商品必须进库，新品要进库（供应商配送新品时间无法保障），要做的就是快捷、灵活、效率最大化。吉麦隆每家卖场基本备两台车，白天来配送中心提货，晚上一车来拉蔬菜，一车去市场采购水产。因为吉麦隆的B2B业务需求量大，通常门店再需加一台小车做团购送货。除了节庆旺季总部加备车，吉麦隆门店的物流车运力基本用足。

吉麦隆测算过，第三方物流费用单次单车不到0.4%，吉麦隆两辆车一天一晚用两次的用车成本是0.8%。改用第三方物流会比用自有物流，门店负担会贵一倍。

可以反映吉麦隆逆向物流的价值，有一项数据：入库的商品，比如日常百货、针织品类、厨房用品类，近年来都保持两位数的增长。

周新良告诉《商业观察家》，吉麦隆的配送中心二期工程即将投入使用。69亩地和4万平方建筑用来做蔬菜配送中心，从原来的一部分物流配送、一部分门店自采，到将实现蔬菜全门店、全品类、全夜间配送。

正是基于物流的效率提升，周新良预估吉麦隆的蔬菜的平均毛利还能往上拉升到28%。

三

动线

一个乡镇通常只有几万人口，扎根乡镇农村市场的超市一天到晚要考虑的是如何拉高顾客的进店频次。

所以，吉麦隆在卖场动线设计布置上花了最多心思。

吉麦隆门店开业满3年必来一次“换装”。每一年会调整15家门店以上。有些门店甚至每一年都在调整。周新良说，在吉麦隆，如果发现业绩下降3%，只要调整它就会上涨20%。

吉麦隆进门就是日杂百货，然后是文化用品—婴儿用品—厨房家电—休闲零食—生鲜冷藏冷冻。首先让顾客从轻的商品选，选到最后，才是米面粮油、牛奶等重的生活必需品，最后低温冷藏、活鲜等靠近收银台。

吉麦隆的动线布置，看上去只是将“便利顾客”放在首位，然后才是促动购买——越是重的商品，全是不挣钱的商品越靠近收银台。但我们发现，越是贴合人性化的设计，越能让顾客不得不买，直至把购物车装满。

“买了鱼刚杀好，肉刚剁好，顾客还有耐心去买百货吗？衣架选好是不会扔的，当购物车满载高毛利的日用百货，一瓶油、一袋米到最后可能会因购物车满而被扔下。但油本身是生活必需品，顾客用完了还是会来。下次购买又能增加进店频次。”

吉麦隆在动线上花的心思，不仅重视大的功能分区的布置、组合，每一个品类之间的衔接也都有讲究。

卖场进门口通常是最差位置。因为“大多数人都不会进店就买东西”。吉麦隆将刚需的季节性商品，比如布艺品、日用品、袜子拖鞋等放在入门口。这些季节性商品毛利高。通常放进店内货架，正常排面1/3都卖不掉。

还比如，吉麦隆所有的门店设计，通层规定消费者进入生鲜区的第一眼要先看到活鱼。有上下层的卖场，则要下电梯第一眼就看到鱼缸。鱼是增氧游动的，水是流动的，顾客看到动感的陈列就会很愉悦，门店是新鲜的感觉，一看到就有想要购物的冲动。

还比如吉麦隆的面包是和水果放在一起，而不是和蔬菜在一块。“晚上超市水果卖得最好，而到晚上蔬菜收摊了。顾客买了水果，会顺带几个面包第二天当早餐吃。面包于是起量。”熟食放在面点柜边上，要一起入口。

整体而言，吉麦隆是强制性动线，不让顾客瞎走、走散，必须按卖场设计的要求穿过所有品类才能到收银台，但又感觉不到卖场在强制。

经营上来说则是利用了每一寸面积，没有死角。

一般的电梯在卖场内用于商业互通，吉麦隆门店是强制顾客进门先上电梯，直观上楼。通常卖场的四个死角在吉麦隆是“死角不死”，通过u型设计的矮货架布局，高矮货架结合区域型布局，顾客会自动地走到角上去。

即使是大平层的门店，吉麦隆也会人为隔断，让顾客能走到每个角落。这使得超市一些天生的“死角”，比如百货区域是死角，收银台左侧是绝对的死角，通过布商品、放货架，或用陈列来做变化，千变万化延展顾客视线，将门店每个角角落落都要用足。

延伸阅读（点击下面关键词即可阅读）：

▼▼▼

话题：消费升级｜合伙人制｜生鲜零售｜高龄阿姨 | 中美贸易战 |永辉前置仓 ｜自有品牌 ｜商超生鲜｜不卖隔夜肉｜生鲜零售创业者｜小程序电商｜“大哥”腾讯｜“爱恨”盒马｜无人零售｜零售革命｜新零售

企业：盒马鲜生｜腾讯｜Costco｜淘鲜达｜筷马｜永辉｜星巴克｜7-11 ｜沃尔玛｜雀巢 ｜京东7Fresh ｜瓜子二手车 | 大润发e路发 ｜便利蜂｜京东到家Go ｜每日优鲜 ｜物美品超市 ｜厨鲜生 ｜钱大妈 ｜蕃薯藤 ｜ 盒小马 ｜Today ｜京东到家 ｜家家悦 ｜全家便利 ｜罗森 ｜家乐福 ｜山姆会员店 ｜绿地G-super ｜City Farm好菜集 ｜  美团闪购 ｜拼多多 ｜猫超 ｜永辉生活 ｜超级物种 ｜企业微信 ｜小象生鲜 ｜元初食品 ｜微盟 ｜食行生鲜 ｜百果园｜苏宁小店｜沃尔玛｜本来果坊｜生鲜传奇｜果蔬好｜曲美家居 ｜食得鲜｜超级物种｜阿里菜鸟｜京东新通路｜沃尔玛惠选｜天虹微喔｜正大优鲜｜华润置地｜亚马逊｜康品汇｜多点｜贵州合力惠民生鲜｜麦德龙｜饿了么｜全时｜好邻居｜万达商业｜苏果超市｜口碑｜华堂商场｜成都伊藤｜华润万家｜居然之家｜海屯生鲜｜九曳供应链｜中石化易捷｜保真优选｜香江百货｜苏宁小店

人物：阿里巴巴张勇｜日本罗森竹增贞信｜步步高王填｜大润发黄明端 ｜生鲜传奇王卫 ｜零售通林小海 ｜地球港韩吉韬 ｜ 山姆会员商店文安德 ｜沃尔玛全球CEO董明伦 ｜沃尔玛陈文渊｜盒马鲜生侯毅 ｜ 鲜丰水果韩树人 ｜三江购物陈念慈 ｜百果园余惠勇 ｜物美张文中｜国美王俊洲｜家乐福唐嘉年｜居然之家王宁｜天猫靖捷｜红杉资本刘星｜7FRESH王笑松｜伊藤洋华堂今井诚｜永辉张轩宁｜谊品生鲜江建飞｜欧亚曹和平｜有赞白鸦｜天天果园王伟｜中石化易捷刘志华｜宁高宁｜

趋势：微信可能再做个“天猫”｜生鲜零售将“剩下”两种形态｜社区团购业态｜

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信yanjuyang9999加入交流群

长按二维码 关注商业观察家