“羊了个羊”何以成为“新型毒品”？

Original 时事组传说公关

2024-09-01

文案 · 录音 | 卢靖茹

推送排版 | 陈子雯

嗨喽大家好~欢迎收听本期的传说公关，我是小编卢靖茹（羊了个羊未通过第二关版）。

最近，不知道你的朋友圈是否和我的一样，被一款魔性小游戏席卷了呢？“羊了个羊”作为最近爆火出圈的微信小游戏，不仅在各位的朋友圈或是微信分享中霸屏，更是于9月14日飙升微博热搜榜高位。

羊了个羊登上热搜

有的朋友在也许已经通过了第二关成为了朋友圈的“神”，有的朋友还在第二关为本省的荣誉而奋斗，有的朋友已经被游戏内的广告洗脑将广告词倒背如流……

是什么样的小游戏竟恐怖如斯，让众多网友废寝忘食爆火出圈呢？下面就让我们走近被称为现代“新型毒品”的微信程序小游戏“羊了个羊”，探究其背后的秘密吧！

羊了个羊朋友圈与微博的玩家现状

（左右滑动查看）

“羊了个羊”是一款以三消游戏为原型设计的微信程序小游戏，玩家要收集草坪上散落的图案相同的方块放置到下方只有七个空位的槽位中，凑满三个一样的小方块可以消除，直至把屏幕上的小方块全部消除为止。

听起来很简单，的确游戏第一关简单到似乎是在开玩笑，可一旦进入第二关，游戏难度就实现了飞升，在这幼儿园益智游戏到跨专业考研的跳跃中，我们渐渐上头。

羊了个羊宣传漫画

首先我们稍作思考就能发现，“羊了个羊”的游戏方式其实与很多游戏令人“上头”的底层逻辑相同，激励效应让我们在每一个小成就达成时分泌出多巴胺，兴奋与愉悦刺激着我们忍不住一直往下玩。

在“羊了个羊”中，每一个我们凑足三个方块使其消失的时刻，都是一次小激励，使我们不断想办法继续消除下一组方块，最后达成大目标：通过最难的第二关卡。为了通过第二关我们付出的时间越长，通关后理想得到的满足感便越强。

羊了个羊通关失败后的激励

每次好像“只差一点点就能通过”的心理，或是“也许下一次能过”的想法，都使人们在拉扯中再投入下一战斗。除此以外，“羊了个羊”能给受众带来群体内的成就感，“0.1％的通过率”或是“省份排名”的设定都能非常成功地激起人们的胜负欲，为了得到类似的能力认证或是朋友圈的点赞，玩家们在“痛苦”中一次又一次重蹈覆辙。

羊了个羊的游戏宣传文案

其次，“羊了个羊”的游戏设计采用了逆向思维：离谱的难度设计，魔性的界面与画风，洗脑的BGM…一切颠覆了过去同类型的三消游戏的设计，在给大家带来了新奇的游戏体验的同时，也为接下来大家对游戏的讨论、造梗或二创留下了非常充足的空间，为其爆火奠定了基础；

网友生产的羊了个羊表情包

再进一步，我们思考“羊了个羊”爆火背后的传播学逻辑，就要从回忆我们点进游戏的原因出发，大部分人或许是因为某个朋友的分享推荐，或许是因为某些朋友圈的吐槽与展示，或许是因为热搜上的介绍。

但是究其种种，我们都于试图融入的心情中或是因大多数人都在玩的好奇中点开了游戏，并在参与中获得快乐，自觉自愿的成为了当初的分享者中的一员。

刘海龙教授曾在《大众传播理论：范式与流派》中，总结了传播的六种话语，此次“羊了个羊”的爆火则很好的诠释了话语：传播是仪式。

传播的六种话语

同时，由哥伦比亚大学教授CR.米勒创立的IPA曾总结的宣传七法中的狂欢法再于此次事件中显神威，“羊了个羊”的微博热搜霸榜与人们能见到的朋友圈转发，公域媒体平台的大众传播与网络人际传播的双重应和，强化了受众印象，营造出了一种“大家都在玩羊了个羊”的氛围。

这种氛围能够激发从众效应和传染效应，“羊了个羊”由此变成了一种“社交货币”，人们为了达成认同与身份共享，主动参与游戏，加入到团体中，又在人际关系网的进一步传播中使这个团体不断扩大，促成了这个魔性游戏的爆火与破圈；

其次，斯蒂芬森曾提出游戏传播理论，即话语：传播是游戏。在这种话语中，人是游戏者，几乎所有的传播活动都有游戏的成分。“羊了个羊”本身的梗点很多，对其的吐槽以及娱乐式的调侃都会使人们在传播其相关信息时获得快乐，从而使更多的人主动参与到游戏的传播中。

“羊了个羊”的爆火是网络有序与失控交织的产物，在它身上我们能看见许多“爆款”诞生时不可或缺的创新与创意元素，也能看到其在媒体平台上传播策略的巧妙，但热闹与狂欢迟早都会过去，我们需要透过表象看内里。

就“羊了个羊”游戏本身，其过于单一朴素的玩法、直白粗暴的广告投放或是过分不合理的游戏难度设定，已经渐渐引起了许多玩家的不满。