“负能量”营销 | 今天你“喜”过了吗？
文案 | 曹汉南
排版 | 向俞佳
3月的四六级考试刚刚结束，你出考场后有没有激愤的说出那句“我要洋人死！”？或许再过几年，我们的喊话就要变成“我要周一死”。
周一是每个打工人的梦中惊悸，一想到明天要上班，就开始浑身无力、精神恍惚，有种“想死”的感觉。喜茶抓住了这一洞察，用谐音梗的方式将“喜”融入了这种“丧”，发出了一句极具反讽意味的吐槽“很喜欢周一，有种想‘喜’的感觉”。
11月14日这天，喜茶联合WPS Office推出打工人系列周边，包括以Word、Excel、PPT为原型的联名限定杯套和徽章，以及打工人情绪贴纸、屏保和日历等。同时，喜茶元素正式入驻WPS稻壳商城，多款喜茶素材的模板、图标为PPT注入了更多的灵感和活力。
喜茶×WPS系列周边
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此外，喜茶还发布了打工人之歌《周一去喜吧》，MV具象表现了当代打工人的精神现状，通过谐音“喜”字吐槽，给打工人们开放了一个合理宣泄情绪的树洞。
喜茶《周一去喜吧》MV
喜茶的“周一喜，一周喜”，像疯狂星期四一样，将品牌和特定的日期绑定，一套精确瞄准打工人情感需求和办公室场景的组合拳把“周一适合喝杯喜茶”的想法埋在了消费者心里。
同时，此次喜茶还打破了以往风格的营销形式，整体围绕“放任悲观”的营销思路，背离了“积极向上”的主流意识形态。这种跳脱出熬制心灵鸡汤、弘扬正能量的一贯思维定式，甚至反其道而行之的营销方式被称作“负能量”营销。
通常，品牌文化传播需要为市场和政治的安全考量，一般都会保守地选择响应主流文化。然而，对于曾经在心灵鸡汤和正能量文化下成长起来青年们来说，这种具有束缚感的品牌传播和套路式的营销方案其实很难触达他们的内心，甚至招致青年亚文化的戏谑与调侃，失去青年消费者群体。
“负能量”背后的青年亚文化“丧文化”
想要参透“负能量”营销，我们先要从“负能量”表达中发现青年文化的深层逻辑。“负能量”实际上是一种“青年亚文化”——“丧文化”。
一种文化的衍生必然与其特定的社会环境、意识形态和经济发展状况息息相关。
亚文化也是如此。它与占据统治地位的社会主流文化有一定交集，但不同的是，亚文化不需要像主流文化一样必须迎合国家机器和政治形态的治理需求和宣传导向。
正是由于其剔除了主流文化的政治性，过滤了大众文化的商业性，野蛮生长时期的亚文化在反映社会现状方面往往更加真实。[1]
当代中国青年处于社会剧烈转型和科技高速革新的时期，日甚一日的社会竞争、地域经济发展不平衡导致的背井离乡、婚恋观念变革造成的代际冲突......在这些社会结构性问题的压迫下，青年的社会情绪持续焦虑。我们不禁发问“路的尽头到底是什么？”我们不禁开始怀念“梦开始的地方”。
所以路的尽头到底是什么？
“丧文化”由此衍生，它是青年群体在社会转型背景下精神诉求与社会心态的映射。“丧文化”的表现形式主要是网络流行的毒鸡汤和以马男波杰克、悲伤蛙等为原型的丧系表情包。如前段时间网络上兴起的“鼠鼠文学”，大家以“鼠鼠”为第一人称，通过自我贬低、放弃抵抗的表达方式宣泄焦虑情绪。
对比不同媒体平台对“丧文化”的评价，我们不难发现主流媒体大多不能理解或持反对态度。一方面，是由于统治阶层为维护主流文化的主导地位，会对亚文化进行一定程度的排斥压制。
另一方面，大众视野中的青年应该是朝气蓬勃的，而这些传承“丧文化”的青年却暮气沉沉，外界不能理解这种反差。这些无法在群体共识下生活的青年成为了“审判者”眼中的“局外人”，是偏离群体规则的“越轨者”。
霍华德·贝克尔在越轨社会学研究中提出是社会创造了越轨。社会群体通过制定规范使那些不符合此规范的行为称为越轨，并通过对规范的实施和执行将“违规者”标签为“局外人”。[2]
当这些实施越轨行为的人们有机会进行互动，他们就可能发展出一种亚文化。也就是说，那些侵犯“正能量”这一主流意识形态的青年们通过互联网进行交互，碰撞出的火花衍生出了赛博“丧文化”。
所以，青年群体的种种越轨行为实则是为他们在社会中遇到的问题提供一些解决方案。
通过了解这些，我们会明白“负能量”营销的突破口是挖掘“越轨行为”发生的原因，也就是多元社会滋生的众多现实问题，而不是只停留在那些浮于表面的各种消极情绪。
“负能量”营销的关键
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洞察丧文化深层的消解与反抗
人们在观察“丧文化”时，大多只看到了它消沉、颓态的一面，而作为一种狂欢式的话语场域，丧文化并非一味悲观。
对于许多行为主体来说，他们使用“丧文化”是以“无助”“戏谑”为外化表现，消解和反抗现实生活中无力承受的负荷，而不只是自我否定。
最近在抖音上广为流传的火葬场之歌就借“丧文化”极大了地消解了当下年轻人的焦虑和内耗。
当大家发现自己根本无法脱离种种的现实困境时，一旦想到反正“大家最后都会烧成灰”，便也没那么难受了，《火葬场之歌》等等网络“丧文化”的产物应势而生。
《火葬场之歌》改编自《年轻的朋友来相会》
当很多品牌没有窥探到这一点，还在用鼓舞人心的心灵鸡汤为消费者编织浮虚的美梦时，日本咖啡品牌UCC已经推出了“每天来点负能量”系列广告。
文案中那些对主流文化的解构和把一切挫败归因于外部的“荒诞”断言，其实在帮助消费者否定自我否定，减少精神内耗。
UCC“每天来点负能量”活动宣传图
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解构经典主流符号
“古人说不要为了五斗米折腰，真是说得太对了，只要一斗就该跪下感恩了。”陶渊明的“不为五斗米折腰”是典型的主流文化，却在这里被解构、重新拼接成“只要一斗就该跪下感恩了”。
我们发现“负能量”营销创意更像是一种“二创，通过解构经典主流符号，赋予经典新的意义。这种意义一般是反讽社会中的某种现象，给人一种出乎意料又在情理之中的反差感。
例如，情人节“分手花店”的宣传文案，“所谓伊人，红杏出墙”“执子之手，还嫌你丑”，也是通过对经典文学解构重组，从而讥讽爱情中的种种不如意。
“分手花店”宣传文案
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善用标志性的丧文化符号
在大众传播中，“丧文化”真正的文化内核或者说标志性符号其实是“自我反讽”。通过正话反说，阴阳怪气的“冒犯”达到反讽效果，是当下年轻人热衷的网络表达形式。
2017年4月底，网易新闻联手饿了么推出“丧茶”快闪店。正如其名，店铺整体的装修风格充满了丧元素，就像失恋博物馆和清吧的组合体。在这里，你可以随处看到一条条扎心又冒犯的负能量文案，“虽然你单身，但你胖若两人”“你那么努力，也没见你有多优秀”。碎片化的“丧气”直击灵魂，深受消费者喜爱，丧茶也逐渐形成了新式茶饮品牌。
“丧茶”快闪店实拍
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从“负能量”表达中发现青年文化的深层逻辑，找到痛点、痒点、爽点，放入营销逻辑中，是“负能量”营销的关键。需要留意的是，“丧文化”适合做短期营销，而不适合塑造品牌形象。一方面，品牌文化不好与消极情绪长久关联。另一方面，由于网络传播的去中心性、匿名性等特征，网络亚文化很难持久流行。
除此之外，青年群体热衷于创造新的热点，一旦“丧文化”被过度消费“，被越来越多的人追逐，它势必会失去原有的活力和热度，逐渐被新的亚文化取代。所以，“丧”可以是营销的噱头，“丧”过后的情绪出路才是营销的核心价值。[3]
参考文献：
[1].王畅. 乌有之猫：“云吸猫”迷群的认同与幻想[D].浙江大学,2018.
[2].霍华德·贝克尔. 局外人：越轨的社会学研究[M].南京大学出版社.2011:8.
[3].禹小芳.“丧文化”营销策略探究[J].新闻研究导刊,2019,10(04):73-74.
营销备忘——“负能量”营销
1、“负能量”营销的突破口是挖掘“越轨行为”发生的原因而不是只停留在那些浮于表面的各种消极情绪。
2、“负能量”营销的关键
（1）洞察丧文化深层的消解与反抗，构建属于“丧文化”的话语场域；
（2）“负能量”营销创意一般是通过解构经典主流符号，赋予经典新的意义；
（3）善用标志性的丧文化符号，通过正话反说，阴阳怪气的“冒犯”达到反讽效果等。
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