如果说月初的营销热点是椰树土味审美的再度袭来，那么3月份的关注点必然少不了谷雨的娓娓道来。向来大胆的椰树在美女直播的风波平息后，又将模特换为肌肉小哥，可以说椰树椰汁是懂视觉冲击力的，但这次的土潮审美并未掀起较大的浪花。
相较于老牌椰树的“冷饭热炒”，短时间聚焦大众的视线，新兴护肤品牌谷雨打算从审美营销的道路出发。3月4日，谷雨联动“天气愈报”推出动画短片《月亮不亮了怎么办》,以小云朵、月亮等可爱的动画形象演绎谷雨光感水的亮白功效，轻松治愈的风格削弱了广告的表演感。粉丝热情评论“想要被云云‘淋一下’,提亮[比心]”“第一次看到这么可爱的广告”“一句话没有的广告，比那些一堆广告词的更容易让人记住”数字营销时代，内容营销自带的娱乐性更容易被平台用户接受。以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销形式，便称为内容营销。而审美营销可以看作是内容营销的进阶，在产出优质内容的同时配以符合品牌调性的美学风格，潜移默化地传达品牌理念。花知晓从产品包装到宣传与“少女心”的品牌内核极度适配，与“三坑”文化风格十分贴合，符合品牌“喜欢小众文化的年轻女性群体”定位回顾往期联动还发现，谷雨一直热衷于合作国风绘画、手工制作、艺术创作类KOL，尊重KOL账号风格的同时巧妙融合产品概念，将广告感最大程度地隐藏起来，通过与“艺术”深度绑定的方式将美白与东方象征“美”的“仙气”融合，打造出差异化的品牌形象。谷雨联动达人“四月”，发动#女子敢为天下仙#话题，身为锡剧第七代传承人的她充满古典气质的“仙”，谷雨通过达人的个人形象传递东方美的品牌形象。不难发现，在吸引消费者注意力的赛道上，越来越多品牌开始在“审美”方面向有内涵卷了起来，曾经刺激眼球的“审丑文化”逐渐从流量神坛跌落，平铺广告、直叙品牌理念的方式也不再打动人心。深挖文化内涵、与消费者建立情感共创的核心从未远离。早期的美妆护肤品牌在尚未设立官方账号时，他们的线上营销多依赖平台达人上妆推荐、测评种草，既满足了国货美妆品牌抢占国内消费者心智的目标，不同达人的美妆需求也满足了细分消费群体的个性化需求。知名时尚达人“豆豆_Babe”，“认真少女_颜九”在账号建立初期就是通过口红测评与个人护肤经验来积累粉丝，彼时测评博主的类型还远远没有现在这么丰富于观者而言，对与自己有着相似肤质、肤色和审美取向相近的国货美妆测评达人更容易产生认同感，这种认同感会进一步增进受众与测评者的情感联系。久而久之，达人由推荐分享好物升级为粉丝们的购物向导。现如今海量“测评”“黑红榜”的视频出现让消费者更难分辨产品的性价比
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少量的测评能够成为消费者们在国货发展初期试水的明灯，但是当所有美妆护肤品牌都一同涌入这条拥挤的赛道，会发现同一款产品的好用与否又回到了最初难以辨析的模样。同类美妆达人不约而同地在同一时期推销同一款产品，搜索关键词后不再是真心的分享，而是达人洗地后的“绿色无广”。
美妆测评达人“一只霹雳文”曾发布过一条名为“一句话总结程*十安推荐过的所有美妆单品，究竟哪些是真的好用呢？”的视频，该视频的评论区内被网友质疑关于“且初”的产品介绍前后矛盾，美妆测评专业户是否真的“专业”有待商榷。见多识广的平台用户在长时间接收美妆知识科普与“广告辨别训练”后，已经产生了一定的鉴别能力，美妆护肤品的营销方式若不创新，只会在“测评”的道路上逐渐失去影响力。在内容营销不断内卷的今天，向前走更要回头看。审美营销的本质离不开“内容”，它不谈销售，通过传达符合品牌美学的内容与真实和潜在用户进行着不间断的交流。审美营销的方式非常便于品牌通过长线交流树立自己在消费者心中独特的风格，当“美学”助推品牌符号的形成，受众更能在潜移默化中接受风格背后的品牌理念。花西子3月21日推出的视频“请查收，一封来自小西的春日出游邀请函”视频该视频延续花西子一贯的中式美学风格，一帧如一画，一幅幅春日美人图展现了花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，正是因为自“出道”以来始终秉持着国风的形象，提到花西子就会令人想起“民族品牌”“东方彩妆”的概念。而“中式审美营销”则深挖内容与文化，兼具令人满足的娱乐性内容与传统文化的美学内涵。国内消费者现今仍对国货特别是深耕于传统文化的品牌抱有浓厚的国货情结。“文化自觉”是生活在既定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。”在当下来看，借由传统艺术丰富的表现形式，将传统文化与现代器物相结合何尝不是一种探索文化传承的方式。从审美认可入手，由浅入深地吸引更多人了解传统文化并为其着迷。中国国家博物馆将传统文化与现代审美结合，不断推出实用性高、有艺术价值的周边文创产品，广受粉丝喜爱。韦尔施认为，在消费文化如此炫目的今天，美堕落为一种浅薄的“漂亮”，那些“显露在经济和广告策略中”的审美化，导致了美学中严重的后果——“美”的泛滥。从线上营销到线下销售，视觉呈现、品牌包装早已形成统一战线。在日常生活中，审美的需要和消费已经合二为一，当代新兴的设计美学是这一层次的审美泛化的领军力量，另一边则是新兴的中产阶级享乐主义人生观的直白宣言。喜茶引领的“奶茶概念化”赛道不断内卷，从单纯方便好喝，到新鲜现做，到“灵感之茶”喜茶。奶茶这一产品的主战场是何时从奶茶本身转向海报设计、店面设计、产品包装和概念策划的呢？是谁将一杯茶饮所带来的单纯快感借助“审美”实则绑定消费主义而逐渐复杂化。图为喜茶海报与多家概念店室内陈设，不说是喜茶，你能认出来是奶茶店吗？当美无孔不入地侵占着我们的视线，美的泛化进一步扩张最终超出我们的阈值。“处处皆美，则无处有美，持续的兴奋导致的是麻木不仁”，最终，反思性的审美判断落空，美成为无可无不可的存在。日常生活审美化的初衷成为镜花水月难以落实，物质审美化占据现实。在带有#过度包装tag的视频下面，不少网友cue到了花西子，认为其设计过于繁琐。更有自称学习化妆品专业的网友分享自己学习品牌策划的经历。对于任何品牌来说，美不应该大过产品本身，更不能成为品牌的主要价值。美学之所以千人千面，是因其背后蕴藏着不同观赏者独立的思考，如果独立的审美被物欲绑架，审美变成工业流水线上千篇一律的商品，美只会是一尊精致的空壳木偶而了无生机。更何况，中式美学爱的是背后的亘古千年、江山万里，绝非草草皮囊而已。关于审美营销的进一步发展你有什么看法？欢迎在评论区与我们一起探讨。[1]陈道志,程婷.短视频内容营销策略分析——以李子柒短视频为例[J].时代经贸,2021,18(10):107-110.DOI:10.19463/j.cnki.sdjm.2021.10.025.[2]姚奇志,明兰,刘金树.让中国设计真正走向世界——基于费孝通“文化自觉”思想[J].美术观察,2017,No.267(11):130-131.
营销备忘——审美营销
1.审美营销是内容营销的进阶，优质内容+合品牌调性的美学风格，潜移默化地传达品牌理念。
2.审美营销核心：通过长线交流树立自己在消费者心中独特的风格，用“美学”助推品牌符号的形成。而“中式审美营销”兼具娱乐性内容与美学内涵，满足消费者的“国货情节”。
3.文化自觉的现代意义：借由传统艺术丰富的表现形式，将传统文化与现代器物相结合加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。
4.韦尔施“物质审美化”批判：审美的需要和消费合二为一，美堕落为一种浅薄的“漂亮”，导致“美”的泛滥。