星球大会2021 UNISKIN优时颜联合创始人 朱蓝菁的现场分享回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群。
因为视觉设计，很多消费者记住了 UNISKIN 这个品牌。大胆创意且有辨识度的设计常常让人一眼就能认出它。但对负责 UNISKIN 品牌创意和视觉设计的朱蓝箐来说，设计不仅是意味着好看，而是一种系统性思维，能帮助品牌做出好的，且有商业价值的创意表达。
「互联网时代，行业很容易跟随某种流行趋势进行复制，但好创意的出现只是结果，并非行动指引。」这是 UNISKIN 的联合创始人朱蓝箐在分享中的一个观点。
什么是设计思维 (Design Thinking)？如何找到品牌个性？好创意背后的行动指南是什么？UNISKIN 在星球大会2021 上分享了品牌创意策划背后的思考逻辑和方法论。
分享｜UNISKIN优时颜联合创始人朱蓝菁
以下为演讲的节选精华
大家好，很高兴在这里和大家分享，我是优时颜的品牌创意总监 Erica。以防有些朋友不知道优时颜，我先简单科普一下。优时颜是一个国人专研的护肤品牌，我们做的是围绕中国人肌肤的独特性，来开发抗老护肤产品。在过去几年里，每个人都会问我，创意总监到底是做什么的。说实话，到今天为止我都没有能让我父母明白我的职业到底是什么。简单来说，创意总监就是提炼品牌的核心，负责一个品牌所有的创意输出，从品牌理念、产品设计、视觉设计、品牌活动到品牌的沟通语言等。不同品牌的创意总监可能职能范围会不太一样。大家经常问我问得最多、也是最好奇的两个问题：一个是到底怎么样才能做好一个品牌的创意？另一个是到底怎么才能做出一个爆品？对我们来说，不管是产品也好，创意也好，都是品牌理念的产物。什么是品牌创意呢？这是今天我要分享的主题。品牌创意——就是用有创造力的独特想法来诠释品牌理念。而创意的本质就是突破。举一个例子：我记得我 7 岁时第一次上业余的绘画班，临摹了一双鞋。我画着画着觉得鞋子长得太丑，就给它设计了一个鞋带。那时候老师把大家画的作品贴在墙上一一点评，全班就我一个人画得不一样。当时我害怕挨骂，结果老师没有批评我，反而觉得我画得不错，从此我的绘画细胞就受到了鼓舞。这个案例并不是说我 7 岁就是一个设计天才，其实每个人从小就有很多的奇思妙想，只是可能在不同领域，比如我是艺术，你是数学，他是物理，有人是天文。创造力很可能在长大的过程中被慢慢地稀释了，也有可能被脑袋里的规则所禁锢了。但是在做品牌的时候，你是需要有勇气去挑战规则的，去打破别人说的一些常规，因为创意和创造力的原动力就是「对现实不满，就去改变它」。最大和最棒的创造力是创造了一个产品，创造了一种语言诉说给用户听，很多用户可能没有听过，但最后被吸引了。你创造一个市场，从此改变了世界。说到这里大家脑海里应该有些品牌名字浮现出来。当你有非常强的表达欲或者想法，你想要去告诉大家的时候，品牌创意可以帮你告诉全世界。但这具体是一个怎样的过程呢？与其说创意是一个工作或者说是一个步骤，我觉得不如称之为一种思维，也就是设计思维。它由斯坦福大学 HASOO 学院提出的，设计思维分为五个步骤：同理心、定义、构思、模型、测试。在座很多做品牌的创业者都拼命想知道怎么做品牌，很多时候对很多事情的想法有一个模糊的大方向，所以我觉得这个方法论对大家有一定的借鉴意义。
首先从同理心出发。「同理心」是无论这个项目是什么，你必须站在项目的对方去考虑。你要把自己抽离出来，如果今天做一个产品就要站在用户角度考虑，「定义」是要找到我们解决的核心问题。「构思」就是头脑风暴，「模型」就是初代解决方案，「测试」就是投入市场。大家都很熟悉这样的场景：现在的场景里什么样的内容火，大家就追随什么内容，什么东西成了爆品大家就去模仿它，无论是外形也好，理念也好。但是不管是爆品还是好的创意，都只是一个结果，你能参考的也就只是这样的结果，但结果不应该成为一个品牌的行动指南，因为品牌背后有一套完整的属于他们自己品牌的思维，我们真正要学习的是这套方法论。很简单，先从优时颜开始，我们从 Branding 开始讲。因为设计和创意起点就是 Branding，Branding 是一个品牌设立之初最重要的东西。Branding 就是从同理心出发，从团队基因出发找到品牌的个性。我们看一下优时颜的基因，我们的创始团队有很强大的科研背景，当然还有我这种「格格不入」搞设计的。是不是听上去很神奇，很不搭？还有更神奇的，虽然我们是功效型护肤品牌，但是我们对品牌的肤感、质感都非常执着，每次上线的产品肤感都是要经过几轮的盲测。我们与其说护肤品是一个产品，一个理念的衍生物，不如说是一门艺术。我想从优时颜自己的品牌理念和团队基因中，提炼出我们的定义，也是优时颜的关键词：理性、探索、科学、独特美学。这四个关键词一个都不能少。围绕这些关键词开始第三步，也就是构思和头脑风暴。我们做了非常多的调研，想给优时颜适配出一个合适的视觉，但是在很长的时间里都没有找到合适的。但过程中我们和一个艺术流派发生了共鸣，就是「元现代主义」。「元现代主义」想要描述两个相反极点的突破。其实现在大家对「元」这个概念很深，因为「元宇宙」特别火，其实「元meta」更准确的意义是「超」、「超越」的意思，是指在相反极点之间的移动以及超越它们，是指这种具有超验、思辨性质的逻辑形式，这才是真正打动我们的地方。因为优时颜就是一个非常中立的品牌，不会迎合某种趋势，也不给任何事物下定义，我们觉得自己一直是在思辨。我们希望在科学和艺术间不停地寻找突破点。为什么呢？任何科学和艺术的对立，理性和感性的对立，任何东西都是复杂的，不能否认它的多变性，生动立体的东西一定有很多面。像诗人追求的是逻辑，科学追求的是浪漫，而艺术人他可能花了一生的时间，做了一辈子的画或者作品，最后只为了追求一个真相。正因为这些很复杂又很统一，又很矛盾的东西才能结合成现在大家所能看到的一个生动品牌。这里我也给大家分享一下我比较喜欢的元现代主义艺术家的作品，当然他们的作品也代表了其他的主义，不是一个单一的艺术流派。其实到今天为止，我都没有能回答大家经常问我的问题，就是优时颜的视觉风格到底是什么风。反正肯定不是 ins 风，我说不明白。我们很早就建立了属于我们自己的视觉模型——极简的、先锋的，矛盾又统一的，有视觉冲击力的。我们也舍弃了一些不太有意义的装饰性的元素。这里我也给大家简单找了一些我们的视觉风格：有产品包装相关的，也有活动的视觉风格。下面大家所看到的「七彩精华瓶」是我们非常早期的设计，那时候我们有一个皮肤检测业务，不一样的颜色代表不一样的功效，针对不一样的肤质。而眼霜被大家讨论地比较多，我们其实使用的是一个工模，我们觉得这个工模足够表现眼霜所呈现的弹润的感觉。接着把模型投入了市场。投入市场之后，也在不断地根据消费者、用户反馈进行调整，比如刚才的精华瓶一部分升级成磁吸扣。不可否认的是，创意它是一个系统，像任何系统都会升级一样，创意也在不停地升级。创意升级的原因就是因为世界在发生变化，市场在发生变化，在保持品牌核心理念不变的情况下，品牌对外传播重点其实会发生变化。
通过这样一个简单的 Branding 案例，大家对于设计思维基本工作原理有了一定了解。其实 Branding 只是创意的第一小步，更重要的是，设计思维能够帮助到品牌建立一个独特的表达形式，从而让你的品牌在所有平台里脱颖而出。为什么我们要去找一个独特的表达方式呢？在一个行业里，大家仔细思考，品牌和品牌之间的理念差得都不是太多。比如说美妆护肤行业，可能十个里面有八个讲女人要自信，自信就能变美；或者「国人专研」一词也不只有我们品牌在说。当你疯狂输出品牌理念的时候，也要建立自己独特表达方式，帮助消费者把你和别的品牌区分开，从而可以建立属于自己的用户粘性和品牌心智。在这里会有一个大坑。很多人其实都没有真正地明白，就是品牌理念和表达形式是相互关联的，但却不是一个层面的东西。什么意思呢？举个简单例子，如果我们说优时颜品牌理念是「国人专研」护肤品牌，那现在我要为优时颜拍一支文化宣传片，它应该从什么角度切入？是不是要找 100 位女生，拍这 100 位女生大笑的场景，最后屏幕上出现四个大字，无惧衰老，结尾加上优时颜 logo？这就是广告公司给我的方案，有人觉得还不错。其实我觉得广告公司都没有搞明白，这个片子是要说优时颜是一个抗老品牌，还是这个片子一看就是优时颜的抗老故事？如果把刚刚 100 位女生片子最后的 logo 去掉改成别的品牌，也没有毛病，因为这片子不独特。所以答案很清楚，我们要拍一个只属于我们的片子，我们要找一个只属于我们自己的表达方式。那就回到我们的设计思维，从同理心开始。我们的同理心是品牌的风格和个性——理性、探索、科学和美学，从中可以非常快速地找到我们想要的表达方式，也就是基于事实理性的探索。回过头看这 100 位女生大笑的影片和我们有什么关系？没有关系。如果我们要拍影片，我们绝对不会从情感层面上女性无惧衰老；或者女性衰老心不老，永葆 17 岁的纯真；或者生活中的小确幸入手。我们一定会选择一个更普世和宏观的叙述方式，这是由我们的品牌基因决定的。理性不代表不能感动人，有可能你会看了一个文艺片，心里深受触动，那你也会因为人类登上月球而感动或者一条社会新闻感动，而后者是基于事实带给你的感动。所以这样的表达形式是不是更适合优时颜，大家仔细想一想，这套模型其实不仅仅可以建立在传播或者是宣传上，也可以运用在一个品牌市场语言、销售风格或者客服对外沟通话术等等层面，逐渐就会建立一个只属于你自己的表达方式和品牌风格。说起来很简单，但其实做起来非常难，因为需要一个品牌自上而下大家齐心协力才可以做到。品牌经历的种种困难中，设计思维五步骤发挥的重要性和登场方式也不太一样。比如刚刚案例里，定义非常重要，下面我们要讲到一个有关市场语言的案例，可能同理心就会变得额外重要。同理心是设计思维的第一步，也是万事的方向和目标。我们常常会遇到这样的问题，你是一个老板，可能花了半个月的时间去梳理一套非常厉害的、和品牌相关的品牌理念。你告诉大家，但是大家不理解。或者你是市场部的人，熬了好多天的夜想一个新品上市的计划，但是用户却不买单，为什么？因为我们总是习惯站在自己的角度讲我们自己多厉害，我们习惯站在自己的角度自己感动自己。这里给大家举一个失败案例，我们曾经一个新品，它在上市初期所遭遇的困难，就是因为同理心错位。产品就是刚刚大家看到的黑引力抗老精华。不知道大家有没有听过 A醇，是一个抗老功效性原料，经常被用到抗老功效性产品里。它的特点就是功效非常好，但是刺激也很大，用了之后可能会有一些不耐受、过敏的反应。
在这个精华里我们采用了一种新型双A，它其实被原型双A 更高效，但是刺激性更低。但是我们听到「刺激低」三个字非常激动，就觉得这就是我们产品的差异点，一定要告诉全世界。我们做了大量的传播，关于这个产品如何温和、新手友好，甚至还做了一个保姆级的操作指南给用户。但是万万没有想到，可能是因为市场教育还不够，大众所认知的「高效抗老」和「温和」是两个相悖的信息点。简单地说，大众认为温和就没有用，所以我们遭遇了一些小困难。虽然这个结果一部分是由于市场教育不充分导致的，但是显然，我们没有站在用户的立场考虑，忽略了什么样的信息对于双A 的用户是最重要的。这里就可以看到同理心错误后，无论方案多么完美，方向错位，一切都会错位。为什么经常找不到同理心，或者下错了定义呢？因为在这里设计思维有个最大的敌人，叫惯性思维。惯性每个人都有，人本来就是以自我为中心，惯性本身没有什么问题。但是做创意时，惯性往往会蒙住你的眼睛，让你看不到事物的核心；它也会让你的脑袋没有办法思考，丧失思辨的能力。因为惯性这个词，我们 2021 年还整理了一段我们自己的想法，做了一些线下活动。大家现在看到的「PAUSE is a push」，「停顿，是为了更好的前进」。这是我们 2021 年写的宣传语，我认为是反灌输式的宣传语。因为由于疫情大环境影响，大家整体状态不是特别好，会有焦虑和压迫感。美妆护肤行业也是一样的：行业的内卷、成分浓度的比拼，都进入白热化的状态，甚至有一些畸形。我们愿意把更多的精力投在后方科研，所以做出产品非常难。我们忽略的是，消费者有时想要的不是急功近利，而是可以花一些时间在生活做探索，或许会有一些意想不到的收获。
为此我们举办了杂志，也举办了一次线下活动，也是大家看到的「自由落体」活动，右边在动的其实就是我们 VR 市集。很多人非常好奇，为什么一个护肤品想做市集？市集看起来并不「美妆护肤」。在我们的脑海里，护肤由于大环境影响变得非常商业，这次活动就是想拉近护肤品和生活之间的关系，也拉近我们和用户层的关系。
我们的出发点很简单，就是去思考我们的用户到底是怎么度过周末的，怎么样能够给用户一次轻松的体验？所以我们创造了这样一个微型生活景观的方式，让用户可以在这样一个场地里逛到想逛的，吃到想吃的。我们的市集有很多场景，有转转椅方便给宝妈带娃，有散步道。很多人会觉得非常奇怪，按照主办方的思维，主办方是地主，应该把 logo 贴得满天飞。但是这样一场活动，我们不想其他品牌作为我们的陪衬，这个完整的活动能够如期举行才是我们自己真正理念的体现。
我们当时的预算是平摊给市集所有场地的，没有过多美化自己的摊位，还好最后大家看到的呈现是不错的。从这件事情我们得到一个小小的感悟，比起经验告诉我们，我们更愿意去相信设计思维，做一些更符合品牌理念的事情。同样，在写品牌季刊的时候，也没有从大家非常熟悉的，以女性的角度做护肤品季刊。我们做了大量的用户调研，发现优时颜的用户很有意思，他们并不是把护肤当成简单的一个美去追求，他们对护肤品、功效、成分和背后的故事都非常感兴趣，生活中他们也是非常有探索精神的人。所以最后我们选择做了一本科普杂志，探讨环境、生活、自然和皮肤之间的问题：比如纹路和职业的关系，地域和肤色的关系等等。我们自己也收获非常多的乐趣，这也是优时颜想向行业传达的信息：当陷入思维惯性时，不如试着停下来，思考每个行动背后的逻辑。说到这里，大家回过头看一下最早的问题怎么做出一个爆品，你就会发现经得起考验的一定是品牌理念和创意的承载体。BRANDSTAR*星球大会全部嘉宾分享视频后续将上线品牌星球会员知识库，感兴趣的朋友欢迎点击了解和加入品牌星球会员。
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