水獭吨吨：如何看待爆品逻辑？品牌渗透从产品矩阵开始｜品牌星球直播
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爆品对于新锐品牌的最大意义在于效率，一个「爆品」往往承载了这家公司在品牌层面的表达、在产品体验上花费的心力和对场景的洞察。如最近几年许多依靠爆款饮品实现爆发式增长的新茶饮品牌所验证的：爆品往往能够帮品牌快速建立用户认知，实现冷启动和销量的突破。
然而，消费者的注意力是短暂的，品牌需要通过不断上新、推出爆款来抢夺用户心智，这对新锐品牌的产品力、营销力、供应链的稳定性甚至是运气来说都是很大的考验。同时，单一的爆款也难以持续满足愈加多样化、细分的用户需求。
在如火如荼的新式茶饮赛道，国内首个推出超即溶冻干水果茶的品牌水獭吨吨，以独创的专利「鲜萃冻干技术」将一个全新的品类带入大众的视野。品牌上线 30 天内即成为天猫果茶细分类目 TOP1。
我们注意到，在此之后，水獭吨吨聚焦用户健康、便捷、多口味、多场景等饮茶需求，横向拓展产品，先后推出了冻干果茶、冻干手冲茶以及冻干果咖等系列，以产品矩阵化思维多维度触达圈层用户，实现了销量的可持续增长。目前水獭吨吨每月销售额过千万，复购率达 30%-40%。
今年的天猫双11 刚刚落下帷幕，榜单上不乏仅开售 4 小时即成为销售过百万的「新消费爆品」。而双11 之后，一个老生常谈的行业话题又要开启：下一步是要延续爆品逻辑，还是向宝洁和传统的营销理念学习，去完善自己的产品矩阵？当开始做产品矩阵，又该怎样衡量系列和系列下产品的数目？
以下为文字节选
大家好，我是莫莫子，很高兴可以和品牌星球的小伙伴们一起就「爆品应该如何做」的话题展开讨论。这个话题比较大，所以我将它拆分成「产品策划」和「产品研发」两个维度去讨论。
在分享开始之前，我想和大家聊聊究竟什么是「爆品逻辑」？
爆品逻辑之所以受到非常多的关注，是因为大家都想走一条捷径，希望能做出一款卖爆全网络、覆盖全用户，且有较长生命周期的产品。
那爆款到底是什么呢？武大郎一辈子只卖一种烧饼，烧饼对他来说就是爆款；兰州拉面馆可能只有一款基础的牛肉拉面，它也是一个爆款。
所以，对于什么是爆款，或者说它能够给公司带来什么利益，不是今天讨论的焦点。这次主要想与大家探讨的是，「我们明年究竟要出什么新品」这样一个较为落地的话题。
▍在有高的市场占有率之前，不妨先聚焦在品牌渗透率
一、市场占有率和品牌渗透率的区别
在提出「品牌渗透」这个概念时，大家很容易把「品牌渗透」和「市场份额」这两件事混淆。
市场份额指公司某一产品（或品类）的销售量 （或销售额）在市场同类产品（或品类）中所占的比重，比重越大意味着市场份额越高，竞争力也越强。
品牌渗透不等于市场份额，它指在短期内大家对某一领域的品牌的熟悉程度和获得的程度。高品牌渗透的表现为：在每年双11 等活动过后，品牌销量会增加；在小红书、抖音等平台做完投放后，品牌或产品能被更多用户看到，且有较好的转化。
对于处于初期阶段的新品牌而言，我们很难用较短的时间在红海市场中取得较大的市场份额。因此，我们不妨将目标放小一点，先提升品牌渗透率。
提升品牌渗透率的方法有很多，在这里，我想聚焦在产品矩阵上，探讨如何用产品进行品牌渗透。
二、如何用产品矩阵进行品牌渗透？
什么是产品矩阵？以互联网产品为例，它包含引流性产品、入门产品、终端产品、超级 VIP 等全面的产品。在相关书籍上，和「产品矩阵」相关的理论会告诉我们，要划分不同的场景、不同的需求并覆盖到不同的人群。
但做一个能够全方位满足消费者各类需求的产品矩阵，对于我们来说也并不现实。所以，我们暂时不会按照常规路径将产品划分为利润款、引流款或爆款，而是回归到现在能做到的事，用产品矩阵探索更多的可能性。
接下来，我将列举一些自己在实际工作中遇到的问题，并把它们当作正面或反面的案例以给到大家一些启发。
首先，在没有充足的资金去高举高打地做市场占有率，或所选的品类太小，无法做到高市场占有率时，不妨先聚焦在品牌渗透率上。以水獭吨吨为例，我们的品类是冻干果茶，使用的是冻干工艺。但正如大家感受到的，冻干果茶作为近年来一个较新的品类，并没有一个可直接对标的品类，因为我们既不是奶茶，也不是袋泡茶，无法取代它们。
之前看到过一条有趣的评论来形容果茶：「不知道为什么喝果茶，也不知道果茶它要取代的东西是什么，感觉冻干果茶的切口比较小」。
这也是水獭吨吨最初做产品时所思考的问题，我们的做法是聚焦「三个 1 」。
1. 1 个人群对于该品类已有的认知
虽然冻干果茶是一个较新的品类，但人们对它的原料——「水果和茶」有着较深的认知。
2. 1 个比认知高一点的卖点佐证
例如，我们借鉴了线下果茶店「现制果茶」的形式，将果片切得更大，使消费者可以更清晰地感受到我们所使用的水果原料。
3. 1 个能把握的销售渠道
在销售渠道的选择上，我们不会一开始就布局所有的渠道，而是聚焦在自己能把握的销售渠道上去沉淀数据。
因此，我们最开始在天猫和小红书平台上只推出了「酸」和「甜」这两个口味，并提取了一个只比现有认知更高一点的卖点——「满杯真果，一冲即得」，即消费者冲泡后，可以直接看到真实的果肉。
此外，我们并没有把产品价值上升到情绪价值层面，或是和某品类对标的层面。例如，咖啡品类通常是向消费者传递「清醒一刻」的概念，但我们在初期阶段，并没有想要传递早晨要喝果茶等认知，而是先聚焦在一个较小的切入口，将产品落地。
▍品牌渗透的基础建设：传播路径和场景延伸
品牌渗透是一个较大的前置性假设，我们将其拆分为「传播路径」和「场景延伸」两条常规路径。
这两点也是我们产品研发的前提条件。因为在实际的产品研发过程中，要真正做到产品本质上的创新，需要提升整个食品工业的研发技术，但这个相对较难实现。
因此，对于像我们一样，处于食品行业的新消费品牌来说，产品创新更多是「产品卖点组合」和「整体产品策划」。
如果产品研发是一个有多种结果的排列组合，那么产品研发的前提就是一定要明确研发方向。
一、传播路径：图文
在传播路径上，我将列举一个水獭吨吨在产品研发过程中的案例。
在产品种草环节，大家都会纠结是通过图文传播还是视频传播，它们两者在产品的展示上给到用户的感受是不一样的。以水獭吨吨三张经典传播图为例，它们都是小红书上常见的产品种草的方式。
在第一张图中，我们想要传递的是「生活中一种好奇的体验」。因此，它从标题开始就要引发用户的好奇，思考这个东西究竟是什么？
在第二张图中，我们希望为用户提供更符合他们需求的产品选择。因为当用户面对多种口味的产品不知如何选择时，大家都会带着「选择性购物」的视角去小红书上搜索答案。
第三张图在小红书上非常常见，就是聚焦产品外包装，以放大产品颜值，吸引用户的注意力。
由此看来，图文传播除了能满足我们想要的生活感、代入感、品牌力的释放外，还传递了一种「静静的就很好看」的感受。
紧接着我们再来看看，当同样一款产品通过视频传播的时候会是怎样的状态？
在这过程中我们遇到了一个问题，例如我们很难通过视频帮用户进行产品口味的选择，短视频也无法给用户充分的时间感知产品。
视频种草最重要的就是在前三秒能够抓住大家的吸引力。所以我们研究了做的比较好的食品视频，其中一个就是煲仔饭。在该视频中，它不仅深度还原了如何通过方便的手法做出煲仔饭，还通过在煲仔饭上淋油的手法，让用户想象到煲仔饭的美味。
对于方便饮品类的果茶而言，虽然没有办法像煲仔饭这样，在视频中呈现出诱人的效果，但其实也有一些特别的方法。比如在一个呈现咖啡液的视频中，他们通过将咖啡装在一个小罐子中，再摁动上面的按钮，使咖啡液喷射出来的画面使得该视频在抖音上的完播率和带货数据都非常好。
二、传播路径：视频
我们也想尝试这样的方法，但发现果茶冲泡的过程并不美观，冻干茶块溶解的过程既不像煲仔饭淋油，也不像喷射式咖啡那样吸引人。此外，我们还苦恼于如何在视频中传递「一包冻干茶块的热量只有 60 大卡，相当于一个苹果」的健康概念。
在一次机缘巧合下我们发现这样一段视频，一位学生用户在冬天的时候带着我们的产品去图书馆里自习，却发现保温杯的杯口太小，果茶块放不进去，于是他就借用同学的一杯水，将水慢慢淋在冻干块上，直到冻干块可以完全溶解在保温杯里。
他还给该视频起了一个有趣的标题：「图书馆，就是除了学习什么都好玩的地方。比如三个人围着一个保温杯和放不进去的水獭吨吨玩了10分钟」。最后这个视频获得30 万+ 的点赞量。
视频的火爆不仅给我们的店铺带来了许多流量，也给我们的视频内容创作带来了新思路。
我们放弃了在视频中一定要去展示「满杯真果」、「热量只有 60 大卡」或「不添加蔗糖」等卖点，而是去拍摄有趣的溶解过程。
做爆款要集中性地放大产品特点，我们有时候也可以反观传播上有哪些点是可以结合产品的优势去放大的。除了正向地宣传我们的产品和竞品的差异点在哪里、包装做得更好看或做市场上最火的口味等，思路的转变或许也可以将一款产品变为爆款。
三、产品研发：3 秒冷热即溶
同时，我们也可以结合传播路径上对于产品特点的展示，进而提取出一些之前未发现的，可以在产品研发中去解决的问题。例如通过视频的传播，我们看到了溶解的趣味性是可以在视频中表达且放大的点，且溶解本身也是水獭吨吨果茶的特点之一。于是就此提出了「3 秒冷热即溶」的概念，它不仅提升了用户溶解果茶的体验，也可以让果茶更快速地溶解。
通过这个案例我想告诉大家，当你秉持着我什么都想要的想法去研发一款产品时，可能什么都做不好。同时，在聚焦一个点并把它做好的过程中，也需要去舍弃一些东西。
对水獭吨吨来说，为了达到更好的溶解性，我们在风味浓郁度和冲泡毫升数之间需要取得平衡。果茶不像美式，浓一点淡一点都相对可以接受。对于水獭吨吨，方便即溶是产品第一要素，在多次测试后，结合大家的水杯平均容量，最终我们选定在 250ml~300ml 作为冲泡建议。
四、场景延伸：办公室+下午
根据果茶类产品的便捷属性，我们将饮用场景聚焦在办公室，并且和喝咖啡的上午时段错开，引导大家在下午时段饮用果茶。
当产品口味研发达到一定数量后，我们自然会想到将产品的使用场景进行延伸。但我们依旧聚焦在办公室场景，只是将产品的使用时间做一点推移，就像我们今天喝七分甜，明天喝喜茶一样，用户可能今天喝一杯乌龙桃果茶，明天就想喝一杯纯茶。
顺应消费者的认知，除了果茶，我们还推出了纯茶、果咖系列，使用户对品牌有更完整的体验。
▍产品：用户感知品牌的最后一公里
用户感知品牌的最后一公里依托于产品之上。其中，初创公司和传统公司和大品牌公司有着较大的差别。
传统公司和大品牌公司由于时间的积累、渠道的渗透、广告的覆盖以及各种榜单的推荐，用户对品牌的感知较强，用户即使没有买过该品牌的产品，但会听过名字，或身边的同事买过，因此用户对品牌是相对有安全感的。
但初创公司成立时间短、没有过多的预算进行大规模的广告投放，用户感知品牌的方式相对单一，因而产品成为用户感知品牌最主要的方式。
「爆品」对于一家初创公司来说，不仅仅需要在产品力和价格上具有强穿透力，同时还承载了整个品牌在用户端最后的集合性感知，即为用户提供一定的「安全感」。
人们对陌生的事物通常都缺乏安全感，新品牌也是。
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精彩问答
1、水獭吨吨在产品研发中曾遇到过哪些困难？
从实验室到中式到大货，每一步都有很多坑。因为常见的代工模式其实隐患很多，有很多细节 SOP 都是不完善的。不过团队是食品专业的，在研发上我们自己掌握很多，每一个环节我们都会去了解。不然，实验室看到的和大货出来的，千差万别。所以建议，一定要有研发专业的人在公司，不要只是委托代工厂。
2、水獭吨吨是怎么获得用户画像的？
我不太相信理论那一套，换句话说刚开始用户画像一定是身边熟悉的人。后面我通过理论，画了两个经典用户画像，并做了两个雏形产品。再到后面就需要真的用户，天猫后台用户数据其实相对粗糙，并且都是按照地区，年龄划分，其实我们统计一下，基本上所有品牌都说自己用户是女性为主，18~35，没有例外几乎。所以我们是一直都有用户群，并且自己管产品。
3、水獭吨吨在这个赛道的差异化是什么？又是如何找到的？
如果这个赛道我们定义为冲饮，那我们的差异化就是优先做了还没有太多人做的果茶。如果这个赛道定义为新中式茶饮，那我们的差异就是方便化。因为我们在深圳，深圳是新式茶饮老窝，我们不爱喝咖啡，也懒得泡茶，一年四季 350 天喝冷水，不喝果茶喝什么？
4、请问最初始的研发团队是哪里找到/认识的呢？
我是食品专业的。当然了，我也有问过别的团队，我依然觉得，研发其实不难，因为不是基础理论的研发，那个轮不到我们，是科学家干的事情，研发是排列组合一定会有结果，他是一个科学的过程。难的是产品策划，要做什么。如果实在想做一个东西没有人可以研发，也很好找的，只要这个东西代工厂可以做，研发人员很多。
5、水獭吨吨的产品上新逻辑是怎样的？
我通常是这样规划的：
2）营销主推：结合电商时间点，因为只有这个时间全世界流量都在关注，上新才划得来
还有一种情况，我非要试一下，比如果咖，就是提出一种假设，那就用最小的成本代价去试一试，要一个验证结果。
6、想了解一下，这次品牌整体的媒体布局是怎么样的，为什么在这次可以买的这么好？
我们没有钱做营销事件，产品没有足够的认知做朋友圈推广，我们就跟天猫合作，提报每一个活动，用好天猫接触到新用户再优化产品。媒体上我们主要是 B端和 C端的常规发声，让大家知道我们还在。
7、看到水獭吨吨在产品创新的同时，也和许多品牌进行了联名，请问你们品牌联名的逻辑是什么呢？以及在品牌营销中如何突出「线上果茶店」的品牌认知？
其实联名不多，当时合作方明谦咖啡要做果咖，我们没做过咖啡心理很慌，双方都有意愿尝试咖啡果茶化，饮料化，这是场景延展下因为超出了我们的用户认知所做的联名，是为了讲好这个产品故事，也获取一下对方的用户。另外一个联名是红山动物园，这是我们一直在做的公益事件。
线上果茶店其实这个定位不太好理解，但既然提出了，还是要试一试的，所以我们从设计中体现出果茶店，从多种口味可以挑选以及不做养身类产品去体现这个定位。
8、产品工艺上有何突破？
都是设备好的功劳。工艺上除了我们看得到的，比如溶解更快，体积更小但是浓度不变等，还有很多看不到的。比如水果风味统一，比如片要一样大，比如包装不漏气，比如一些环节从人工变自动，这些都是需要更加关注的。BRANDSTAR
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