头部主播集体放弃“最低价”！

在今年这个相对平静的双11里，唯一算得上一丝波澜的当属李佳琦的“卖贵”事件了（推荐阅读：《他们又“翻车”了？》）。只不过与往常不同的是，在这个逢大促必发生的状况里，主人公李佳琦的态度却不再强硬了。

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头部主播们正在失去“最低价”

从拉黑兰蔻到暂停合作欧莱雅，再到直播间里手撕滴露，李佳琦“全网最低价”的心智早已深入人心。本届双11，他在直播间多次呼吁大家“理性消费、欢迎比价，觉得贵可以去别的地方买”，但粉丝们依旧不能接受自己在其直播间“买贵”的事实。

李佳琦对这件事的反应较以往大有不同，除了表示“品牌将为异常订单统一退款处理”，之后就不再有任何回应。

事实上在本届双11，这不是李佳琦“卖贵”的唯一产品。有细心的网友发现山姆APP上的兰蔻菁纯面霜单毫升比李佳琦便宜1.33元，他直播间的理肤泉B5修复霜也不如天猫超市同款优惠；海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等电器产品也比京东售价高出不少，有网友怀疑李佳琦要失去最低价了？

而值得注意的是，不仅仅是李佳琦，各大平台的头部主播们，似乎也都正在失去“最低价”。

据飞瓜数据和淘宝直播近30天的数据显示，雅诗兰黛15ml的小棕瓶眼霜，李佳琦、东方甄选美丽生活、辛巴等主播售价均为540元，但赠品却有明显差异，辛巴和东方甄选美丽生活的赠品都是20ml眼霜小样，李佳琦直播间是3ml眼霜+7ml精华。对比起来，广东夫妇拿到了相对更低的490元+20ml眼霜的配赠机制，但仍旧敌不过银泰百货旗舰店459元+15ml眼霜+30ml水的组合。

同样的情况还反应在其他一些产品。如兰蔻菁纯眼霜20ml，李佳琦、广东夫妇、东方甄选美丽生活售价都是1150元+25ml小样配赠，但跟银泰百货旗舰店合作的多余和毛毛姐、瑜大公子售价仅978元，并配赠3个同款5ml眼霜和1个5ml菁纯面霜。

而whoo后天气丹花献7件套一碗水端平，其中疯狂小杨哥、东方甄选美丽生活、瑜大公子、李佳琦均售价1390元+19件配赠小样，即便是为其带来十几亿GMV的广东夫妇拿到的机制也一样。

图片截自抖音

但值得一提的是，whoo后天气丹花献7件套在抖音平台不少小店的售价反而还远低于头部主播们，比如七**美妆同款商品仅售718元，ALL* ******卖场旗舰店也只卖858元。

针对这一现象，行业内争议不小，据青眼号外此前报道称，有行业人士认为Whoo为了销量给到头部主播超低价，造成控价体系崩塌；而因战略调整引起的代理商、经销商矛盾，也致使他们以更低的价格将此前囤货抛售到市场。

此外，抖音粉丝过亿的疯狂小杨哥，拿到的某些产品价格也不是全网唯一，从这些品牌店内链接详情来看，温兆伦、李智楠等中腰部主播也拿到了同样的价格机制。

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告别“最低价”，是整个行业的觉醒

“‘最低价’的渐行渐远，或许对整个行业来说都是件好事，毕竟遭此反噬的案例实在是太多了。”有业内人士这样说道。

近日，受“售假风波”影响，疯狂小杨哥屡上热搜，而最新消息称，现纠纷双方所在地的市监局已经介入调查，具体结果可静待官方公布。

对此有网友表示，又要低价、又要坑位费、还要佣金，免不得一些商家会在品质上动“小心思”。此前，《瞭望》新闻周刊就曾报道，某进入超头直播间的网红小面包品牌为了保本，将原料换为只要新面粉成本1/3的3年陈面粉，经检测该面包反式脂肪酸含量直逼国家食品安全红线，完全不把消费者健康放在眼里。

除了损害用户健康，最低价也破坏了品牌的渠道稳定。

据盒饭财经报道称，此前杭州一护肤品牌为争取李佳琦的坑位，给到了比最大代理商底价还低的福利价。最后直播是顺利进行了，但在当天的凌晨两点钟，该老板却陆续接到了多位代理商和终端负责人的电话，被告知品牌方此举极大损害了他们的利益，也严重伤害了他们的感情。

而作为定价一方的头部主播们在类似事件中也并讨不得好，在他们的长期培育下，消费者早已形成他们直播间便宜于官方旗舰店的心智，一旦有一次是反过来的，那主播和品牌都将被推上风口浪尖，落得个两败俱伤。

电商人润宇老师是从这个怪圈中醒来比较早的人，他曾在其公众号中表示，自己以往总觉得自己亏点也要给粉丝福利，直到有一次被品牌方严厉警告“立即废除优惠券，自己设定的也不行”后，他才逐渐意识到，用户并不知道价格是谁让出来的，一旦隔壁家卖的更便宜他们也会掉头就走，最后只能逼迫渠道陷入价格战，品牌、商家谁也捞不着好。

与他同样保持清醒的还有叮叮懒人菜合伙人林郑焕，据他介绍品牌曾为薇娅破过一次价，后来有过很多达人想要这个价，但他始终没再在价格和佣金上松过口。因为在他看来，破价只有一次和无数次，既然已经冒了一次险，后面就应该凭真本事避开恶性竞争，寻求更稳定的发展。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕

比起品牌，达人们似乎也在觉醒。李佳琦本人在此次“卖贵”事件中的反应就被不少网友认为是在有意避开“全网最低价”的标签，而美ONE也表示“公司从没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间用户。”

不仅如此，在仪美尚此前的系列专访中，也有多位达人和团长指出，低价是最不牢靠的关系，它既不利于直播形态的多样化，也不利于形成粉丝间的黏性，倒不如在粉丝运营和组货模式上多下功夫，反而更能走远走稳。

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一个良性的直播生态正在成型

有人曾提出，电商的本质是多快好省，“最低价”只不过是其中最后一环，只有当大家都不再把价格当成直播带货的唯一关注点，电商行业才能真正迎来一个良性的发展环境。

由此带来的最直观体现，就是一些中小主播们不必再因为没有更好的价格机制而担心成交差，他们有了更多精力去琢磨选品和生产内容。而对品牌们来说，他们也可以腾出更多的资金去优化产品、丰富投放、创新活动、提升服务，最终反馈到市场，才更有利于实现共同繁荣和长远发展。

当然，为了构建这样一个和谐的生态环境，相关部门也在积极行动。

今年7月，上海市场监督管理局就发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》，该文件第六、七、二十条明确指出，直播运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；在促销活动中采用价格比较方式的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。（推荐阅读：《别了，全网最低价！》）

图片截自上海市市场监督管理局官网

可以见得，在多方的共同努力下，一个良性的直播生态正在成型，而在此基础上，我们也将能有机会看到更多超越价格的专业有趣、精于选品的长红型直播间。

文：千陌

责任编辑：华筝

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