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夏天也要穿波司登｜天猫服饰趋势 · 缤纷出游
「缤纷出游」趋势拆解 >> 典型商家：波司登
波司登核心的品类是羽绒服，当然也有像风衣、卫衣等产品，主要是基于场景的变化，在羽绒服大品类下的细分拓展。
在去年，我们布局的防晒产品，核心客单价在400-500以上，成交额在一千多万左右，虽然目前占比不大，但有如下考量：
从品类机会看：
1) 过去的两三年，我们看到防晒市场大盘，一直在快速增长，对于波司登来说，布局防晒相当于布局第二增长曲线。
2) 传统做防晒的品牌，80%都在200以下的价位段，UPF（紫外线防护系数）在50左右，中高客单价的产品存在缺位，高净值人群的需求没有被满足。我们研发的面料科技，男装类产品防晒指数高达UPF100，适合海边、出游、露营等户外场景。
从品牌层面看：
1) 羽绒服是季节性品类，核心销售旺季，从十月份到年前，基本就100天。在用户心智上，我们是冬季品牌，夏季对于消费者的曝光和感知并不深。许多羽绒服品牌，夏天做打折销售，我们不希望用户在夏天，想到波司登只是打折。
2) 波司登一直定位功能性服饰品牌，能够从羽绒服延伸到防晒，是因为防晒也是功能性品类，从消费者体验上来说，它的接受度比波司登做男装、大衣、T恤的接受度更高。
年轻人群，是很多品牌未来的方向。去年，波司登的年轻潮流人群快速增长，高出其他人群7个点左右，方法围绕2个层面：
1) 基于人群的定位和运营：在年轻人多场景、多季节穿着需求前提下，通过数据银行、策略中心等工具，进行品类趋势洞察，并搜集目标用户的偏好和决策因子。目标人群精准后，就有了从圈层、潜客、新客到忠诚的全生命周期运营。
a. 拉新：基于用户的关联购买分析，去做跨品类研发，用新品实现拉新，其次是联名款开发，实现双方品牌人群渗透。
b. 复购：我们根据人群对产品线进行划分，先去做单品爆款的聚焦，再用爆款引流其他品，同时更注重亲友的连带购买，目前连带率在1.3左右。
2) 基于洞察的货品创新：创新的本质是解决消费者的痛点，因此设计师在新品研发时，就已明确产品的目标用户是谁，包括年龄层、购买偏好、风格特性等，将“人”与“货”的匹配在新品期就进行锁定。
以防晒服的骄阳系列举例：目标消费者定位25-35岁主流人群，需要兼顾日常通勤、户外出游等不同生活场景需求，不仅在颜色上提供丰富度，并且在帽檐、袖口、印花等细节上，进行款式改良。而与设计师联名推出的城市露营ANNAKIKI系列，则更偏向潮流人群，增加oversize的廓形剪裁，异形机能立体袋的设计，去满足用户的时尚穿搭需求。
在新品上市后，依据点击、收藏、加购和投放ROI判断消费者的喜好程度，并利用柔性供应链的快反能力，直接在生产端进行优化调整，将周转速度缩短至7天，实现补单到货，缩短新品打爆周期。
最后消费者决定买你的产品，思考因素是非常多的，从波司登来说，一定不只是价格和活动利益点。我们的营销心智透传跟打造，更多传递一种生活和消费理念，通过场景化、生活化的种草，以用户感兴趣的内容和方式进行触达。
1) 短视频：根据产品特性，引导内容分发形式，例如，偏风格产品可以做OOTD每日穿搭；户外类产品，可以做视频开箱测评，突出功能性。
2) 直播：在直播间，我们用干冰喷枪，测试羽绒服的保暖性，不仅给消费者传递保暖质量，同时透传品牌的功能性定位，用可视化的方式去表达，而不仅是停留在口头讲解。同时，直播间也会做场景切换，在前不久的情人节，我们让情侣博主，聊穿搭，聊感情看法，增强互动性，也会让产品设计师进直播间，亲自介绍产品，效果比主播还好。
去年双十一，唯一过亿的直播间应该就是波司登。
4. 如何看待在趋势品类布局上，天猫提供的价值？
降低客单，不利于行业未来的良性发展。波司登始终在做创新，始终在往更高端化走。高质量产品背后，对应消费人群的优质，在整个大的电商环境里，天猫有波司登想深耕的忠诚人群和潮流人群。
对于趋势品类，新品洞察的背后，我们看中的是长期发展。正如在防晒品类，现有市场的供给并没有满足高净值人群的多样化产品需求，我们从高品质产品切入，区别于传统素色防晒服，给到大众和潮流人群，专业与时尚兼备的个性化选择。
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