云启资本毛丞宇：判断B2B公司的五个维度与三项指标

毛丞宇先生一直专注于产业互联网和消费升级等领域的早中期投资，曾经主导和参与投资了携程、如家快捷连锁、找钢网、找油网等多个项目。在B2B领域，毛丞宇先生也有丰富的研究和投资经验。他认为中国很多传统行业相对来说不受BAT的影响，做B2B可能存在着一些行业性平台的机会。今年资本市场对B2B的态度稍有回暖，毛丞宇先生认为最主要的原因是很多企业开始找到合适的发展模式。

那么到底有没有什么通用的模式呢？面对不同的行业，又如何去做行业研究？如何在一个行业中找准自己的位置？在这篇文章中，毛丞宇先生对上述问题做了细致的分析，希望你读后能够有所启发。

一 B2B的现状

B2B是一个比较大的概念，发展到今天已有好几代，第一代是以阿里巴巴、慧聪为代表的公司，是黄页模式；第二代是以金银岛为代表的公司，想做网上的交易所；第三代是以找钢网为代表的，基于互联网技术的综合服务商。

它和原来的贸易商有什么区别？传统贸易商不懂得如何用技术手段，而找钢网等新一代的公司，是利用大数据、互联网等技术，在慢慢地做自动撮合和分销，再把供应链金融等东西组合在一起，更加高效地去服务上下游。

第三代起来的时候，我基本每个垂直行业都看，一共看了70家左右的公司。从规模来说，B2B有两个特点：

第一，发展得快，量也比较大，在中国很多传统行业的流通环节里，有个几千亿的规模，有很大的改造机会。但同时它的层级很多，也相当的碎片化，有各种贸易公司，里面有很大的整合和提高效率的机会，比如钢铁、油品、工业品、建材等。

第二，这些行业相对来说不受BAT的影响，因为B2B领域相对比较专业，还是能产生这种行业性平台的机会，所以也就意味着一些投资机会。

那B2B发展背后的驱动力是什么？

首先是国内的人工成本越来越高，从传统行业老板的角度来说利润越来越低。

其次是传统行业从业者的心态改变很大。2013年中余额宝出来以后，报纸上每天都在讲互联网金融，还开始讲双创和互联网+。他们觉得互联网真正渗透到很多传统的行业里去了，也有了很大的动力和心态来拥抱这些新变化。

最后再从技术角度来看，移动互联网包括云服务起到了很大的作用。当移动互联网出来以后，老板通过智能手机，扩大了管理半径，能发现各种问题，管理和决策效率更高了，所以整个易用性上得到了很大的提高。

2012年找钢网刚出来时，钢贸市场在走下坡路，很多钢贸商破产了，找钢网选择在这个时间进入市场非常对。原来上游钢厂都比较大比较强势，货很好卖，就很难和它们打交道，但下游的贸易商都倒闭了，上游钢厂找不到人帮忙卖货，找钢网在这个时间切入，就容易很多。

找钢网用了快一年的时间，利用撮合的方式把交易量先做了起来，之后转做自营。后来出现一批模仿找钢网模式的「找字辈」公司，但是2016年以后，一般没融到很多钱，不足以支撑公司把撮合的交易量做起来。

在这种情况下，如果公司不能及时转到自营，不能持续产生收入，又恰好碰到资本市场不太好，很多就倒闭了。有些公司调整的比较快，做撮合不久后就转到了自营，有了百分之三到百分之四的毛利率之后，可以不用烧钱的方式走出来。撮合往往意味着免费提供服务，是启动项目阶段做的模式，适合一开始在行业里面打出影响力，站稳脚跟。

现在仍有一些公司利用信息或资金优势，做撮合、转手贸易。这样的确能挣到钱，但却没对提高整个链条的效率产生显著和持久的价值。

实际上，一个公司真的能够提高行业流通效率，并且服务于小服务商，也就是所说的次终端服务商。小服务商有很多痛点，或质量得不到保证，或配送不太顺畅，或供应链金融有问题，这些都是需要解决的。

比如，我认可找钢网将钢铁集合起来到上游的仓库，然后进行分发，让次终端服务商可能更加容易地买到钢。但我不认可通过关系，从宝钢拿到一批紧俏的货，然后卖给海尔、美的、通用汽车厂。大厂对大客户商的效率原来就已经还可以了，能够直接对接，再插进去做中间贸易商，能有什么大的意义？

如果一个B2B创业者跟我说，只能够在中间通过做贸易赚钱，我不感兴趣。我感兴趣的是，公司如何提高流通环节的效率，找到上下游的痛点和刚需点，去解决通电，满足刚需。一个B2B公司不能只做简单的信息对接，必须要在这个行业里提供真正的价值，最好要提供更多的服务，促成交易，形成闭环。

一个B2B公司的价值，不仅是要帮助上下游节省了成本，还要帮下游集单（把下游的小单拼成大单），帮下游用更便宜的价格买到了货，再加上提供物流和供应链金融服务。只有一个公司提供了真正刚需，且有一定黏性的服务，才能称之为行业的综合服务提供商。

二 两类机会

2017年上半年，有90多家做B2B的公司获得了超近百亿元融资。这比我想象的要略多一些。除了因为去年下半年To C稍微降温，更多基金对B2B、企业服务投资热情升高之外，更重要的是，部分B2B公司开始找到了适合它们的发展模式。

我们最近投的找油网、百布等，大多在两年前也看过。当时我们觉得他们模式不太清晰，就没投。但是过了两年，再重新去看，他们都已经找到适合的商业模式了。

找油网当时是想和加油站合作，把油供给加油站。在获得A轮投资后，找油网开始转型，一块业务是找大批发商把油供给小服务商，后者直接把油送到车队、工厂；另一块业务是零售，通过直接和加油站合作，直接服务次终端用户。为此，找油网专门做了一个设备，把油供进加油站，通过和车队合作的方式，让车队的司机去找油网指定的加油站加油。

另一个案例是百布。在布料行业里，光简单撮合上下游，难以保证服务质量，存在买家对布的质量存疑、长度给不足的痛点。百布基于互联网等技术手段，成为一个自营为主、效率更高的综合服务商，上游的布商给布之后要入仓、抽检。在保证质量的同时，又做到有竞争力的价格。每个行业差异很大，很难一个模式适合所有行业。重要的是，行业在变，你也要跟着去变。如果现在从零开始做钢铁、快消等已经有领头羊的行业，机会已经不大了。但有两类行业还有机会。

一是车货市场等行业，已有3、5年的历史，但是当年VC投的一批几乎都倒闭了。对于这样的行业，要会找原因，不能贸然进入。但如果现在有创业者确实找到了规律，摸索出了较好的商业模式，我们就会投。

二是工业品、装修、天然气等领域，这些行业比较复杂，一直没有跑出一个遥遥领先的公司。例如，钢铁只有几千个SKU，但是工业品有几十万个SKU，在需要押库存的情况下就显得很困难。再例如，很多行业的大公司已经C轮了，但装修材料领域的公司，大部分只融到了A轮、B轮。或许是该领域创业者还没有找到「那么痛」的点，没有提高那么多效率。现在大家还在摸规律的阶段，但我相信早晚会找到发展路径。

美国B2B的整合过程，是在过去一百多年中通过不断地收购、兼并，最后变成体量很大的公司。中国虽然现在很分散，但是可能在未来的5年、10年里，走完美国过去100年的历史。

中国的B2B，现在尚处于中期阶段，还没有出现所谓「成功」的平台，领头羊们也只是走在通往成功的路上。市场占有率还不到百分之十，没有太大的影响力，怎么能叫成功呢？顶多是一个大家认识的，且能够赚钱的公司。

我认为这个领域的趋势是，创业公司们未来需要借助更多的互联网技术，把SaaS、大数据等服务叠加上去，更快速、更高效地提高行业效率。如果没有了技术，那跟传统的贸易商就没什么区别了。

三 研究方法

如何研究和判断B2B业务，可以从下面几个维度来看。

第一，从行业划分来说，行业是不是足够大。因为B2B做流通，要考虑流通环节的毛利怎么样。

比如钢铁行业，虽然是万亿行业，但是中间从厂里出来到最后的终端可能也就不到十个点的毛利，1万亿乘以百分之十也就1千亿，毛利算比较薄的，你做得再好也就赚个差价。有些行业可能相对不太大，但是它的毛利比较多，可能有百分之四五十。所以一般来说你总是要投个一千亿，或者两三千亿规模以上的行业比较好，好在就是中国的体量大，你还是能找到很多这样的行业。

第二，从行业的特性来说，要了解什么样的行业特性更适合做B2B。当然希望你是在中间的，上下游比较分散。就像钢铁，虽然上游还算比较集中，但是毕竟在中国有八十几家民营的钢铁厂，这些钢铁特别是螺纹钢等建筑用钢，供到下游的建筑工地，有很多的房产企业，采购相对来说就很分散化。这样你就有切入进去，成为行业平台的机会。

第三，分析传统贸易商、经销商在行业中的价值和作用。流通环节里大概有多少层级，毛利分别是多少、它的作用是怎么样、所提供的账期是多久、是不是提供物流，然后二级贸易商在里面主要是集货、集单、把小单子拼成大单子还会怎么样，他们提供了哪些有价值的服务？这些全都要分析清楚。

第四，就是看产品，产品相对来说，越是标准的品类，相对就越是好做一点。非标品做起来相对就会难得多。

第五，对于切入方式，不同的特点用不同的方式切入。比如找钢网、找油网这些大宗商品类，是以撮合聚集上下游资源，再切入自营。OTMs和奥林则是用SAAS连接各层级，提供信息互联再切入交易。

从另一个角度来看，我分析B2B也有三大指标。

第一，基础指标。分析基础指标，首先看你这个公司切入进去，你在这个产业链里面的位置怎么样，你提供的价值是什么，一定要找准这个价值点和行业痛点。包括物流配送能不能及时，质量问题、账期问题、人员管理和协同效率等等。每个行业都会有些差异，你一定要把这些痛点找出来，它越痛你后面切进去的机会就越好。

其次就是增长率。市场本身够大，有个两三千亿，同时还有一定的增长率。当然我们也会研究它未来的天花板和增长的动力在哪里，比如可以往上游去切，增加毛利的空间。一般来说我们还会要求有毛利率，并且未来是能够看到提升的空间，采购频次和客单价，这些都是我们需要去看的。

第二，用户指标，我们会看这四个方面：

1）转化率，就是说你的销售人员拜访了一百个客户以后，有多少能够转换上来。

2）覆盖率，比方说某地有一百个经销商，有多少能够转化成我的客户。当然也不需要百分百的转化，一般在一个地区能做到百分之二三十的话就有一定的影响力了。

3）渗透率，如果一个客户每个月采购10万的货，他有多少货会在你的平台上来进行采购？如果超过30%的话，你对他而言就是一个很有影响力的供应商，这样就对他的黏性很强。

4）留存率，一般来说我们会看三个月或者半年，这也是很关键的指标。

第三，单位模型，我会很注重去看。B2B的本质不是个交易平台，而是个更高效率的服务商。高效率体现在哪里？就是你利用了一些新的技术手段以后，你的效率比传统做批发、贸易的人高，这个效率是一定要能够体现出来的。一般来说我们就会拿他以前的数据，然后我们的投资经理会在现场待两天，不仅要访谈高管，还要观察他公司里的客服人员和销售人员是怎么服务他的客户的，了解了这些后再来算他的效率会不会越来越高。

在投资B2B的时候，怎么去做一些研究，然后慢慢切入行业，并总结一些规律的东西，这些还需要不断地积累，我也希望能投到更多好的标的。

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