中国会展业的明天在哪里？——纪念活动研究创办一周年

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曾经在自己的飞信签名上写过这样一段话：时间最宝贵的价值是带给每个人的经历，它给空想者痛苦，给创造者幸福。最宝贵的是时间，然而永远在流逝的也是时间。一转眼，“活动研究”整整一岁了，在这特殊的日子，总要写点什么。 

在各界同仁的关心和支持下，“活动研究”在过去一年取得了长足的进步。从数字来看，共推送了160多条图文信息，现有订阅者3800多人。另外，依托活动研究、会展人微广播和上海会展网，组织了2015中国会展业未来领袖论坛、参加PCMA年会全记录分享会，并在10家企业的支持下，成功发起了中国会展业未来领袖奖学金奖教金。

在此，我想代表活动研究团队，衷心感谢所有曾经给予我们关心和帮助的朋友们。

   由阅读量排名     想到的 

前天，在锋哥的“百人绘：多彩刘松萍”推出后，立即在各微信朋友圈里引起轩然大波，阅读量迅速超过2000（截止到本文推送，已有近3500的浏览量），而相比之下，会议圈、会展学研究、活动策划家、活动研究等订阅号上推送的分析或评论性文章，浏览量一般在300-500之间，有时甚至在200人以下。对此，我曾和锋哥以及会展文科班的几位“同学”做了专门讨论。

这让我不禁思考一个问题：难道是因为总体而言中国会展人不爱学习，或者说与移动互联时代的普通大众一样只是喜欢围观？答案可能对了一半，人们当然喜欢围观，但更希望参与和互动。

另外，从内容营销的角度来看，单纯的分析性文章已经不是足够好的“内容”。这和做会做展一样，主办方有时也会埋怨：这么好的活动，客户怎么不感兴趣，我想，归根结底还是因为ROI问题，要么没有创造要么没有传达真正的价值。在各个行业会展活动多如牛毛的今天，不拨动参与者内心的神经，已经不足以吸引人们花费时间、金钱和精力来参与。

下面是活动研究上阅读量在500人以上的31篇代表性文章（数字为浏览量）。我看了一下，大致可分为4类：以活动的形式推出；话题的参与性强；涉及代表性人物；有一定轰动效应的新闻。

注：有关2015中国会展业未来领袖论坛的推文就不一一列出了，许多帖子的浏览人数都在500以上，比如，“2015中国会展业未来领袖论坛学生代表选拔结果公告”有1302人阅读。

5.如果设计更好的活动场景体验？（其实是“如何”）  1061

▋▋ 会展的本质和边界 ▋▋

关于中国会展业发展存在的问题，除了在管理体制、企业竞争力、专业人才等方面有明显的不足外，还有两点值得特别注意：

1.会展业在我国的产业价值特别是社会价值没有充分显现出来，也没有得到应有的宣传，如果将会展向“活动”扩展，有利于上升到社会生活建设和普通大众发展的高度。

关于对会展业的重新认识，我在《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》一书的前言中已经做了比较详细的阐述。会展和商务活动是双边甚至多边市场，其实，不管是什么类型的活动，都是一个平台，不同的参与者希望在这个平台上实现各自的目标。

我个人认为，在移动互联时代，无论是狭义上的会展还是广义的特殊活动，都缺不了以下基本要素：社交、教育、体验、创意设计与专业服务，这些要素都附着在活动这个平台上，其核心应该是创造、传递和交换“价值”。

图1 大会展/活动内涵的SEEDS分析框架

2.主要由于历史原因，长期以来，国内政府管理部门、业界和学界许多同仁对会展业的边界还存在一定的误解，这无形中缩小了会展业的内涵，减弱了产业的合力。

以展览业为例，早在10年前，国际展览管理协会（IAEM）就在新的战略规划中将活动（events）明确列入组织使命中，并于同年底将协会更名为“国际展览与活动协会”（IAEE），这标志着美国展览业将展览与营销活动进一步融合。IAEM意识到，随着市场竞争日益加剧，企业的营销经理们正在重新审视展览会的作用和效果，毕竟，参展并不是解决企业营销问题的唯一办法。

时至今天，国际展览界已经在广泛关注顾客体验、投资回报率（ROI）、内容营销、社区构建、代际变化等新问题，但对于这些话题，国内同行还比较少考虑。中国社会经济发展特别是制造业的水平要求展览行业开始考虑和应对这些问题。

活动研究的相关文章链接：

▋▋可以预见的未来 ▋▋

在《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》前言中，我写了这样一段话：未来相当长一段时间，会展业发展的侧重点在于4个方面，即平台思维、数据服务、价值重塑以及体验至上。上述4点是国际会展业发展的大趋势，同样适用于中国会展业，但在具体执行时需要注意中国的基因。比如，谈中国会展业发展，回避不了政府主导或扶持政策，也绕不开当前中国会展从业人员的整体素质等问题。

抛开行业管理体制等不谈，我觉得当前国内业界和学界需要携手共同应对的核心问题有以下几点：

1、重塑产业价值

这里的产业价值，除了指包括会议、展览会、公司活动、奖励旅游、节庆等在内的广度，也指包括经济促进、社会发展甚至社区建设等价值的深度。谈到这个话题，我就会想起2015年1月Al Wynant预测当年会展和活动管理发展趋势那篇文章，第一条就是“作为社区的活动”，我对此深表赞同。 

让活动具有“社区" 意义，是包括贸易展览会在内的各种活动具有持续吸引力的核心武器。它要求会展等活动组织者利用网站、社交工具等各种手段，对线下活动的时空进行拓展，其核心是不断生产和分享有价值的信息。只有线上、线下有创意的互动，才能给会展及活动参与者创造良好的体验。 

我个人认为，面对会展和活动的“社区”意义，会展和活动的主办方应该做出相应的调整：

1）在组织结构上，要形成更为稳定而又不失灵活性的项目管理制度，这涉及薪酬体系设计等问题；当前，部分会展公司正在探索的In-house项目孵化制度是一种有益的尝试。

2）在项目配套上，主办方要安排专门的岗位负责有价值、有黏性的专业内容的生产和传播，当然，也可以采用服务外包的方式；

3）在业务本质上，主办方要进一步思考自己的核心竞争力（可以参考活动研究的相关文章，例如，2016年4月20日推送的《会议正在从活动向媒体平台转变吗？》等）。

活动研究的相关文章链接：

2、培养专业人才

这个话题似乎讨论了太多，眼下最需要的是改革和实践。借此机会，我还想再强调三点：

1）Getz所提到的“event studies”与Goldblatt所提出的“Eventology”有异曲同工之妙，应该成为会展学科的名称（理解为“活动学”或“会展学”均可，这个话题不在此讨论）。换句话说，在不久的将来，今天的许多会展管理系或会展经济与管理系都有必要改为“会展学系”。

图2 活动教育的三个层次（Getz,2007）

2）EBMOK尚不完善，但它的确是目前国内的会展经济与管理专业设计课程体系的最佳参照，也是业界从业人员丰富自己知识体系的有效指南。

3）要让学生将专业思维、职业习惯和实践技能融入到日常学习和生活中去，这是会展专业的最大魅力之所在。只有将知识和技能内化为能力，才是学生可以携带的。作为会展专业教师的我们，同样应该有这种意识，把对专业、行业的热爱与激情自然地融入到自己的工作和生活中。诚然，活动即人生。

活动研究的相关文章链接：

3、合理应用技术

对所有行业一样，技术是把双刃剑。对于会展和活动产业，新技术的应用有两个基本任务，一是优化参与者的体验，二是提升活动的效果。

2016年4月，ILEA 2016年全球活动产业峰会（The ILEA Global Event Summit）在苏格兰举办，旨在开启关于活动产业未来发展的全球范围的大讨论。会后由ILEA和Visit Scotland Business Events（苏格兰旅游局商务活动部）共同发布了一份报告。其中，调查者设置了一系列问题，例如，如何使面对面的活动更有价值和意义，在策划和组织现场活动中科技究竟应该扮演什么角色，等等。

关于技术在会展业中的应用，报告提到了3个法宝：

1）对如何运用技术有更好的理解；

2）将技术整合到现场活动中，以提升其效果，而不是试图取代；

3）永远不要忘记人与人之间互动的重要性。

活动研究的相关文章链接：

4、提升参与体验

在市场日益饱和但外延不断扩展的媒介市场，各个公司都在寻找更具体验性的营销活动，以期让客户和品牌倡导者们更加接近自己的产品。在此背景下，体验经济在会展业和活动营销中迅速得到广泛运用，这将对组织会展和商务活动提出更高的要求，我国业内人士应对此给予充分重视。

对于展览会，它本身提供的就是一种体验，主办方为参展商提供舞台以及各种道具和服务，来帮助其实现对专业观众的表演，把他们融入一种情景之中以获得体验的价值。从这个角度来讲，展会组织者对于自身的定位应该从为专业观众和参展商提供一个展示和沟通的平台，转化为“为参展商和专业观众的相互沟通和了解提供一个更为便捷、有效的通道”。

再以会议等活动为例，要让活动变得好玩已成为活动策划的重要内容，因为“好玩”有助于烘托主题，促进交流，凸显创意或强化教育。但究竟在哪个环节植入娱乐元素（play-time），是一门学问。

例如，我多次参加中国会展经济研究会的年会，但感觉截止到目前2016年的年会带来的体验是最好的。主题演讲、中国会展教育论坛、“会展人，点亮中国！暨中国会展城市活力风云榜评选”介绍以及会展业诚信系统开通等活动精彩纷呈。颁奖晚宴内容更丰富、形式更活泼，除了颁奖，还有表演、抽奖等诸多活动。建议今后策划更多富有创意、值得回忆的creative moments，并增强互动性和参与性，以提升参与者的体验，这正是活动对于个人的意义。

活动研究的相关文章链接：

如果设计更好的活动场景体验？(其实是“如何”)

5、推动资本运作

这一点我在“展览项目发展趋势的十大趋势”（3.0版）一文中有专门论述，前两天在整理Freeman的案例资料时又有些新的思考。Freeman之所以能成为国际顶级的整合顾客体验服务商，与其多次战略并购是分不开的。

另外，在美国、英国等国家，会展活动的并购往往是与媒体、信息等归并在一起进行分析的。据JEGI发布的《2014年媒体、信息、市场和技术行业并购报告》，2014年美国共发生53起会议和展览项目并购，交易额达到77 亿美元。2013年6月，加拿大综合业务公司ONEX集团以9.5亿美元收购了信息资讯业巨头尼尔森控股集团（Nielsen Holdings）旗下的展会业务，并将Nielsen Expositions更名为Emerald Expositions，刷新了展览业并购的记录。

根据全球会展业的并购专家以及商业发展顾问——梅菲尔德媒体策划公司（Mayfield Media Strategies，简称“MMS”）的统计，2014年1月至10月，亚洲共有18起会展并购案，其中，中国市场共有8起，排名亚洲第一。随着中国会展市场的开放，更多的国际展览公司将进入国内市场，并加快展览市场格局的重构。并购在中国已经成为会展业发展的新潮流，但目前还主要发生在展览领域。

会展业资本运作的形式多样，而且每次并购是一项复杂的系统工程，何况，通过收购来实现扩张的模式对于国内会展主办方来说不易借鉴。中国会展门户网站创始人黄勇表示，国内拥有收购资本实力的多是一些国有企业，然而，这个行业更多的是不具有庞大资本实力的民营企业，对于这类企业而言，他们长期深耕某一个行业，进行着原始积累，并不具备综合运作展会的能力，在进行跨行业、多领域展会管理处于弱势，即使完成了展会并购，也难以实现市场融合。然而，不管国内会展企业是否擅长，资本的力量不可阻挡。

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各路“大侠”谈会展业的并购与发展. 会唐网, 2014年10月20日

赵慰平. 会展项目的并购. 会展微刊，2014年7月31日

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