快手小游戏全解读：接入合作、分发模式、获量方式、生态扶持

1月8日，快手小程序公开课开讲。本次公开课围绕快手小程序展开，详细介绍了小程序生态，小游戏生态，技术说明以及商业化规则，为关注快手小程序的开发者提供全面的信息。

其中，小游戏生态环节一起回顾了快手小游戏的发展历程，并对当前的小游戏分发模式做了深度介绍。同时，快手小游戏也在不断尝试新的能力和赋能，希望可以帮助开发者获得更好的收益。

以下为演讲内容整理

快手小游戏发展历程回顾

快手对小游戏的尝试从很早之前就开始了，下面先整体回顾一下快手小游戏的发展历程。

快手在2018年初上线了自研的小游戏平台App《快手小游戏》，后更名为《快手电丸》。《快手电丸》是自研的对战游戏为主的社交游戏平台，《快手电丸》上线后迅速发展，累计安装量达5000万，DAU达500万。其中主要增长来源是快手App，反应出小游戏在快手用户中的接受度。同期微信和QQ也陆续上线了小游戏平台，在这两个全民级App中小游戏都取得了不错的用户覆盖率，可见小游戏在整体用户市场的接受程度。

在2020年初，快手完成了3亿DAU的里程碑，我们开始在快手这个全民级App中继续探索小游戏的可能。最初我们采用了中心化联运的方式，开辟了游戏中心、附近游戏两个中心化入口，从《快手电丸》中迁移了一部分数据表现好的游戏，同时引入一些联运游戏。

经过一段时间的探索发现，在快手这种强消费型的产品中，游戏中心构建的入口，会很快遇到天花板。对游戏丰富度的提升和列表效率的提升，都很难让用户再上一个台阶。这时我们开始转化思路去看快手的主场景，即视频消费场景是否有更多机会。

这时快手小游戏升级为快手小程序游戏，即可以为内容提供更多的功能和延展，通过内容做分发。这时我们开始对原生作者生态的培育，通过作者为游戏建立从视频到小游戏的通路。同时开始进行基础平台建设的升级，如引擎运行环境，可以支持市面上主流的游戏。

经过一段时间的探索，小游戏规模开始稳步发展，内容生态也初具规模。目前小游戏依旧处于内测阶段，开发者暂时不能自主接入和上线。我们会尽快将小游戏平台化，让更多开发者加入到生态中。

快手小游戏的分发模式

平台作为游戏和用户的连接者，快手提供了两条连接通路。第一条是以列表为承载的中心化分发，另一条是以短视频为承载的内容分发。

快手小游戏的中心化分发

在中心化分发中，目前有三个主要场景。

在侧边栏的游戏中心有独立的小游戏列表，在同城顶部有附近游戏的入口，这两个入口都是固定入口的中心化分发场景。另外还有一个非固定入口，在整体小游戏的运行框架左上角，有更多游戏入口，点击后可以唤起一个小游戏盒子。

目前所有游戏上线之前，都会在中心化流量中进行灰度测试，之后根据留存、收入、时长等综合因素进行整体排序和定期更新。目前中心化流量是完全由平台运营和把控的，并没有开放给开发者进行位置申请。因为目前中心化的整体流量有限，等中心化流量到达一定规模后，会推出一些位置申请的功能。

快手小游戏的内容分发

通过视频左下角的PLC进行小游戏内容分发。在分发过程中，生产者贡献了内容，通过PLC连接游戏和视频的消费者，从而转化成小游戏用户。在转化过程中会产生游戏收入，除了平台和开发者分成外，我们会给作者一定分成，这样可以持续撬动作者生产小游戏内容，实现一个完整的闭环。

在分发闭环中，有三个重点：内容分发，游戏转化，游戏变现。

在内容分发上，因为整体内容都是通过推荐系统在公域和私域进行分发的，所以视频本身是否具有消费性，将决定了能获得多少流量。这里除了视频作者自身的创作能力和创意之外，游戏本身的题材和玩法也会影响分发。这里需要开发者在游戏立项和策划的时候思考，游戏是否能提供足够多的素材和玩法，能让作者创作出更高的内容，以便在快手内更好的分发。如果这条路走不通，可能游戏在快手内很难获得更多的流量。

另一条是游戏本身的转化基因，左下角PLC的点击转化。这条路除了PLC样式可能会有影响之外，游戏同样会对整个链路产生影响。游戏本身的玩法是否吸引人，用户是否愿意点击。我们发现在游戏里加入一些菜单、隐藏关卡、福利，和游戏内容进行更好的结合，都可以有效提升点击率。所以不仅是内容本身的引导，也需要开发者一起尝试如何达到更好的转化。

目前是以CPS模式进行游戏、平台和作者的分成，所以需要游戏能有足够的营收能力，以此撬动作者持续产生内容，否则没有作者原意发布你的游戏相关的作品。这里很考验游戏本身的变现能力，特别是短期变现能力，会决定游戏是否能在快手平台撬动更多作者为其生产内容。

除了内容本身的影响，还有一条线路，生产者、内容和游戏的原生一致性，也会对链路产生影响。当这三个组合达到一致的状态后，将对整体的转化链路产生buff，生产者和开发者都会受益。

快手对原生小游戏内容作者生态扶持

目前平台正在扶持两种生态，其中一个是小游戏内容作者生态。因为小游戏的赋能，所以小游戏天然具备了一定的变现能力，在这种情况下，会有原生作者持续产出小游戏内容，于是就构成了原生小游戏作者，原生小游戏内容和小游戏三位一体的组合，在这个组合下可以更快放大整个链路的转化效率，进行快速分发。

目前平台正在大力扶植原生作者的入驻，每天会有5000名以上的原生小游戏作者发布内容，每天产出10000+的原生小游戏内容。通过这条路每日可带来20000+DAU，800万-1000万的小游戏打开次数。

垂类内容挖掘

另一条生态路径是垂类内容挖掘。在快手内有大量内容垂类，他们对应垂类的作者和垂类的原生内容以及能够适配这些垂类原生内容的游戏。

图中是最近做的case，这个作者是台球作者，会定期发布台球比赛的剪辑视频。我们就定向的找了一些台球游戏进行接入，因为台球游戏跟作者本身的原生内容是高度一致的，所以作者在发布内容的时候不用做任何特殊的定制，只需要把小游戏的PLC进行挂载，就可以带来每周2000+的收入，同时游戏也可以获得持续的流量进入。

快手目前有43个一级垂类，每个垂类都有海量的原生内容。游戏平台会和快手内各个平台进行建联，帮大家探索合作的可能性。另一方面希望开发者能够发散思维，寻找能和垂类结合的游戏。

内容赋能——录屏分享

前面介绍的是小游戏作者生态的情况，针对内容，小游戏平台提供内容方向的开放能力。这里分享几个重要的能力。

一是录屏分享能力，在游戏中开发者可以录制一段游戏画面，引导用户进行分享。分享的视频会自动带有PLC链接，从而形成裂变新增的闭环。在这种情况下，比如一款20万DAU的小游戏，如果每天能产生1万+的录制内容，保守估计会产生100万的视频播放，带来1万新增。所以整体就是5%DAU的免费新增，做的好的能到10%甚至15%，这里需要开发者去研究游戏题材和画面如何在录屏后提供更好的消费场景，得到更好的传播，还有在各种录屏分享的卡点上，如何更好的引导用户分享视频。

内容赋能——游戏官号

另外是游戏官号的能力，游戏开发者可以注册游戏或公司的官方账号。现在小游戏提供了游戏内跳转官号并关注的能力，并回传关注的状态，游戏可以做一些礼包的发送引导用户关注。这个相当于把游戏活跃用户转化为私域粉丝，在快手内建立新的链接。当有一定的粉丝量之后，可以通过运营账号，发布更多内容，通过内容带动用户回流。目前有一家CP经过一段时间的运行，把50%的活跃用户转化为官号的粉丝，官号的内容每周可以产生200万的播放。

有了这层粉丝关系，在视频播放后会有更高的转化率，我们看到的数据是高于大盘的3倍。对游戏来说，通过官号的能力，可以有10%以上的回流用户是通过官号内容而来的。未来官号会有更多的能力拓展，比如官号带动同一公司下的其他游戏构成主动分发。

内容赋能——miniapk

除了官号，在整个内容链路下的分发回流是一个重要话题，因为在PLC场景下，在视频场景下看见一个游戏点进去玩了之后，下一个可能很难找到。在这方面我们一直在做探索，现在推出了miniapk的能力。

我们会提供一个官方封装的miniapk的包，开发者可以在游戏中引导用户下载apk，下载后apk放在用户的桌面，当用户再次通过icon打开后，不是打开独立的游戏，同时唤起快手打开对应的小游戏，这样构成了一个从桌面打开回流的路径。

目前经过一些测试发现，下载过miniapk的用户留存翻倍提升，这个功能会尽快开放给开发者做更多测试。

上述所有能力，录屏已经全面开放，官号和miniapk都会逐渐的向开发者开放。

快手小游戏的游戏接入

目前游戏接入可以在快手开放平台访问小游戏部分，可以看到相关的技术文档和审核、运营规范，因为目前还处于半封闭状态，所以开发者不能进行自助的接入和上线。开发者可以按以下步骤申请。

在开放平台注册，提交相关的企业信息，游戏的体验链路和相关的游戏信息，并留下联系方式。我们会定期对提交的信息进行统一的筛选评估，如果要接入，会有官方BD和运营主动联系。

未来的努力方向

前面主要是围绕内容分发在快手内的重要性，如果开发者想在快手内做小游戏，内容分发是一条绕不开的路。所以各位开发者可以持续把服务于作者，服务于内容贯穿在游戏开发，立项，运营环节，持续以这样的心态迎合生态。官方也会持续进行小游戏内容扶持，给大家提供更好的增长土壤。

还有一个重点是，我们会用产品化的方式，尽量让开发者和作者有更好的联动，让游戏的创意和内容的创意更好的共振，达成更好的分发路径。

目前的内容生态已经初具规模，我们会持续进行基础设施的迭代，我们希望的是逐渐向大家更多的开放，给开发者更多能力、运营的赋能。目前的接入过程还比较繁琐，我们会逐渐优化，包括引擎和各种接入、审核的流程，希望大家持续监督和督促。

另一方面内容分发任务台受到大家关注，我们现在采用CPS模式进行验证，我们也会持续尝试新的分成模式，同时希望能尽快引入一批CP，给大家开放测试更多的可能性。

开放能力会持续加强，其中着重要做的是数据和分析的能力，希望开发者能够更好的迭代自己的产品，获得更多用户的反馈。现在小游戏整体的开放能力还处于初级阶段，希望各位开发者能和平台一起茁壮成长，一起服务好作者、内容、用户，希望大家都能做出爆款。

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