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关于运动消费,一点real talk

江建国 感性城市SCity 2023-11-04






运动消费很热,如题,于是想跟大家分享一点不重要的想法。


以下是快速阅读索引:


1.作为一种情绪供给:

「运动消费,对更多人来说,还是在供给情绪价值。」


2.作为一种新奢侈品:

「健康与活力,或者说能去追求健康与活力的能力/毅力,正在成为新“奢侈品”。」


3.作为一种身份象征:

「消费运动似乎正在等同于某种阶级属性,就跟消费包、鞋一样,成为一个人经济地位、社会地位的彰显。」


4.与时尚行业的“同谋”:

「运动服更加融入日常,以及,更多的大众、更多的平凡个体被运动品牌推为主角,更多的公共议题在经由这个途径去讨论。」


5.走入千家万户的日常:

「能有FREITAG、RE而意、Brompton、Patagonia的地方,在那些高质客群心里,已经在格调上大胜一截,比网红咖啡馆好用多了。」


6.平替心态:

「当消费频次提上去、消费群体扩大,“平替”这个词很合理地,就从美妆领域平移到运动领域来了。」


7.门外汉消费与俱乐部利好:

「一个相当适合运动消费的形态会是俱乐部。简单说,就是卖产品的同时,卖课、卖入门经验,让教练和发烧友去成为最好的sales。」


图片来源:Instagram“An Ko Rau”



1.作为一种情绪供给


运动消费成为前所未有的热潮,我是应该感慨这么多年宣传全民健身终于有了成果,还是应该感慨消费主义之来势汹汹呢。


说实话,我更强烈的感受在于:这条路,是不是亚文化之前也走过


从亚文化中被提炼出来的,是叛逆的状态,是个性的样子,是“你可以活出自我”、“我就是不一样的我”的情绪高潮,而ta们到底在对抗什么、期望改变什么,那个“什么”在商品里从来是噤声不语的


同样,从运动中被提炼出来的潜台词,是自律的状态,是活力的样子,是“我有办法掌控我自己”、“我的生活在变得更好”的情感满足。而消费运功真的让人的身体素质因此提高,对生活的态度因此积极起来了吗?更多情况下,我想还是在供给情绪价值吧。


图片来源:Instagram“Allbirds”



2.作为一种新奢侈品


这一年大家热聊户外,热聊运动,热聊对办公室外、商场外、蜗居生活外的向往,除了被憋坏了,还有一个充分合理的解释是:大家的身体素质确实普遍变差了。


或许现在,“运动因为惜命”会比“自律给我自由”更具说服力。


身材焦虑可能会导向收藏100支帕梅拉的视频,但爬楼梯突然变喘,可能会让我紧张得当晚就开始有氧。而去户外,最有魅力的地方是能给自己换换肺,难得走动走动,和天天坐办公室、在地铁和滴滴上平移的都市紧张生活暂时割席。


毕竟在城市生活里,健康与活力,或者说能去追求健康与活力的能力/毅力,正在成为新“奢侈品”。


如果我只能用时间换钱,那么时间就会是我最奢侈的东西。社会压力只有更大的情况下,工作之外的时间进一步缩减,过劳肥、过劳瘦、过劳虚都给身体发出警告,你需要运动了,而矛盾点就在于,我们好像没有时间运动,或者说,时间用以抚慰自我重振旗鼓都不够,别提去克服懒惰,说服自己用运动解压了。


于是不难理解,自行车怎么会作为一种运动方式,又重新流行回我们的身边。


身边太多朋友经历着这样的状态,下了班就只想瘫着,于是只能寄望于上下班的骑行通勤来锻炼,不浪费时间,一鱼两吃。


图片来源:Instagram“RE而意”



3.作为一种身份象征


一个说来有点离谱的现象,特别是在上海,我发现消费运动似乎正在等同于某种阶级属性,就跟消费包、鞋一样,成为一个人经济地位、社会地位的彰显。


会为运动大量投入金钱和精力,购买各种新运动品牌、户外品牌,穿得像随时都要去跑步,并将上班前下班后的时间稳定投入到健身房、球场、操场、球馆、攀岩馆里——搁以前,这个画像我们称之为运动发烧友,搁现在,你会发现更精准的定位似乎是都市中产、有钱有闲阶级


于是,一个囊括生活方方面面的中产式生活方式闭环好像完成了。


平日里在上海遇到骑Brompton或Pashley的人,用Freitag似乎是标配,穿lululemon、allbirds、安高若的人,通常也会和宠物友好/环境保护/地中海餐饮/咖啡因成瘾/冥想这些tag高度重叠。


当然你可以说运动消费也是丰俭由人的,是个人选择问题,但如(2)所陈述的观点,当时间变得愈发昂贵,需要占用你生命中一段完整时空的运动就变得奢侈


且在社交媒体和各色运动消费品牌的渲染下,尽管看似你可以更轻松地克服懒怠开始运动了,比如通过买一双好看的鞋或一条能展示臀型的瑜伽裤,就拥有了动力,但实际上,运动本身却变成一件定要“有所准备”的事


有点像之前流行过一阵的美黑。但独特而均匀的小麦肤色所指示的,一面确实是推动审美的多元化,而另一面也意味着高昂的管理成本和充足的时间


是挺好的事情,在消费社会里,也是挺有门槛的好事


图片来源:Instagram“freitaglab”



4.与时尚行业的“同谋”


之前匹克球刚火,我偶然看到有媒体做了个调研,那些突然冒出来的匹克球体验中心、匹克球品牌的背后,相当一部分其实是运动时装公司,商业逻辑是,用户先被新运动形式新颖,为了参与这种运动或融入这种运动社群,而自然而然选择购买与之匹配的运动服饰。


有趣,但绝不出乎意料。时尚行业吸纳运动元素不是新鲜事,只是近年来,在骑行裤、瑜伽裤、外穿运动背心等多种爆火单品孜孜不倦的亮相下(我想很大程度上需要感谢欧美明星街拍),成为了大众时尚领域的新风潮。


如同几年前嘻哈带火hoodie和oversize,复古风带火老爹鞋、千禧风,运动正在对流行服饰风格产生强影响。不过势头正好的,并不是传统认知中FILA那种时尚运动服饰品牌,而是更主张运动服融入日常的Athleisure、Urban Outdoor,和一部分专精细分市场的hardcore运动品牌


lululemon的IG首页

都在po非常日常的产品穿着画面


在运动市场的品牌迭代中,我发现有些事情正在发生明显的变化,比如品牌话术的更迭和营销手段的改变。


以前的运动品牌,会更强调产品的功能性、黑科技,强调运动是为了突破,广告中更强调个人英雄主义的底色,使用明星/运动员作为模特。


而如今的运动时尚品牌,则更爱说热爱自然、热爱生活、接纳自我之类的故事,强调运动是为了取悦自我,广告中更强调生活化的瞬间,和能引发广泛共情的性别议题、环境议题等,也更爱用普通人作为模特了


更多的大众、更多的平凡个体被推为主角,更多的公共议题能经由这个途径去讨论,我觉着还是挺好的变化!


MAIA ACTIVE邀请“腰精裤”真实用户参与广告片拍摄



5.走入千家万户的日常


既然提到了服饰,也聊聊运动对人们生活其他方面的潜入。


一个是饮食习惯。即便未必人人都能做到戒糖、算卡路里、高蛋白低碳水,但这些陌生的、专业的概念大多数人确实也耳熟能详了,并切实在影响中国人的消费习惯.


比如对油腻饮食感到有负担,有意识主动吃一些轻盈饮食,比如更倾向于选择少油少盐低卡版本的食品,先在吃这件事情上,享受点运动带来的健康。


冷沙拉还是不够照顾中国胃

之前在北京打工

常吃一家可热吃的轻食FOODBOWL超级碗


一个是家居家具选择。比如变得更好看的飞盘、乒乓球拍、滑雪板、滑板正成为流行的装饰品,比如健身镜的一度热销,比如露营用的蛋卷桌、折叠收纳箱、折叠推车,正在取代客厅茶几、床头柜、收纳的位置。


顺便一提,我敢说,近年能跟瑜伽裤平起平坐的爆品,绝对是露营椅,不仅咖啡馆是“重灾区”,蛮多人也开始把它用到了家里。前几天在盒马买菜,甚至还看到了满99赠露营椅的活动。


露营用品进入家居空间

图片来源:小红书用户“小醒ISO”


一个是旅游动机。运动休闲成为旅游的新理由,人们可以为体验某种运动策划一次旅游,一些小众运动算是纳入人生体验选项,be like以前常见的宣传语:人一生必须体验一次。


最先完成产品化的是滑雪、潜水、冲浪,滑翔伞将来看来也有潜质,运动课程+度假村+本土文化体验,不知道会不会有更多文旅地产嗅到这个风向。


长白山万达国际度假区


对了,商场最爱的主力品牌也换了。能有FREITAG、RE而意、Brompton、Patagonia的地方,在那些高质客群心里,已经在格调上大胜一截,比网红咖啡馆好用多了。


BROMPTON JUNCTION上海旗舰店

图片来源:小红书用户“Carrie”



6.平替心态


以前大家确实会觉得,搞运动消费品,那都是技术门槛很高的,有技术含量的。很好理解的一个例子,当初那么多人赶着做潮牌、做潮鞋“倒爷”的时候,却很少有人敢涉足球鞋领域做原创,尽管大家都知道鞋特能炒溢价。


现在当然也有这么一派消费者仍然在吃核心科技这一套,但当消费频次提上去、消费群体扩大,“平替”这个词很合理地,就从美妆领域平移到运动领域来了


“体感差其实不太大,卖得都是品牌吧,选性价比高的就好。但当然如果我有钱,能买始祖鸟肯定更好。”跟运动爱好者们唠嗑的过程中,我发现ta们都有着这样类似的抉择心路历程。


能用够穿是基础,比如迪卡侬、美津浓就因此幸运地“被年轻化”了;而好的设计一定程度上能为选择加码,给溢价争取空间,比如上海中产的挚爱之一安高若;不可替代的核心科技,依旧是品牌高壁垒的基础,让自己无法被平替,也就始终会有自己稳定的消费群体;至于更好讲的品牌故事,是能打动人,但不能希求消费者一直抱持做公益的心态来花钱


盘起来还真有点像美妆行业了。


An Ko Rau



7.门外汉消费与俱乐部利好


面向大众的运动消费,我愿称之为门外汉消费


一方面,对未知的领域,信息差确实大,人们会自我说服,那些产品让自己觉得昂贵的部分,是因为ta有着自己不懂的专业门槛。另一方面,因为使用频率不高,又往往抱着试一次的心态,消费者往往希望要么可以兼具专业性和性价比,要么使用场景得更丰富,日常也得能用。


怎么理解呢?因为不知道怎么来的,而一定有好赚的部分;因为不知道怎么用的,而一定有可以被说服的余地。


一个相当适合运动消费的形态,我想会是俱乐部简单说,就是卖产品的同时,卖课、卖入门经验,让教练和发烧友去成为最好的sales


万宁亼樂冲浪


在购买运动产品、运动服饰时,谁的建议更容易被听信?社交平台KOL容易被默认是利益相关者,是广告泛滥重灾区,而当你在社群里认识一个兼具消费者身份和专业属性的运动爱好者,认识给大家上课的靠谱教练,ta的答疑解惑既是在行的,又是个性化的,作为你的启蒙师,更容易提供被采纳的建议。


这也算是一个趋势。


书店最好的店员是图书编辑,餐厅最好的服务员是贴心管家,运动品牌最好的店员是运动发烧友,各具所长、有个人魅力的sales成为品牌状态的最佳体现







项目/

上海·张园/上海·INS复兴公园/上海·现所/

成都·REGULAR源野/成都·COSMO/

成都·远洋太古里/成都·SKP/成都·铁像寺水街/

天津·智慧山/北京·冇街/北戴河·阿那亚/

杭州·天目里/苏州·SUONE/福州·烟台山/

嘉兴西塘·良壤/深圳·南头古城/广州·未来社HOUSE/

苏州·仁恒仓街/宁波·槐STAGE/宁波·DEMOHOOD/

无锡·运河汇/海口·世纪海角/长沙·INPark/

大阪·SEE SEA PARK/日本·Share Lounge/

日本·春日台社区中心/曼谷·The COMMONS


品牌/

cottee/跳海/Need!/Standard Nerds Club/

观夏/話梅/BAsdBAN/tazaTe/而意/

hAo mArket/Aesop/山海四合/Blue Bottle/

FREITAG


设计/

重构商业设计/45天更新太古里/建筑设计的出路


趋势/

chatGPT/社群/公共艺术/街区经济/

/反消费主义/捡“垃圾”/市集/

上海和成都的品牌流动/户外生活方式/

小店联合/氛围感/松弛感/主理人/在地化/

茶馆/邀请函/杂志报刊/熟年消费/

标准品牌非标表达/孤独者经济/媒体去线下/

快闪空间/性别友好空间/非商业的商业场景/

社区商业/商业空间的情感/商业艺术


观点/

“网红”商业的渡劫/让商业回到真实中/

如何与独立品牌合作沟通/商业地产人的语言困局/

公共性,城市更新的价值底色/城市更新乐与苦/

成为“六边形”商业人/如何“做死”一个商业项目/

招商的尽头是三观一致/招商创新/未来商管走向何方/

放下对标执念/商业创新的需求/在商业的纵深处/

告别网红时代/品牌的基本是对人类的爱/

招商是结果不是起点/破圈招商/十字路口中的主理人/

实体店的自洽/打破角色边界/

个性的成本/独立品牌选址



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New Commercial R&D


新商业媒体内容

New commercial Media Matrix


新品牌线下拓展

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