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650亿美元！牛仔市场高走，经典赛道还有哪些新玩法？
2022年，天猫服饰展现出坚实的消费基础，高价值人群引领增长。据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，从天猫服饰消费人群来看，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，占全年比例20%以上，他们尝试不同品牌的意愿强，年购买品牌数10个以上人群占比超70%。
品质时尚人群的服饰消费理念鲜明：品质与实用兼备，不随波逐流，找准适合自己的风格，基于场景变换穿搭，穿搭处处体现生活态度。
3月13日，天猫服饰发布2023春夏4大核心赛道品类：缤纷出游、城市户外、多元通勤、家庭回归，以及4大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑和牛仔回潮。淘宝教育将通过深入解读代表商家案例，希望能为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。（完整白皮书领取见文末）
「缤纷出游」趋势拆解 >> 典型商家：波司登
「Y2K辣妹」趋势拆解 >> 典型商家：UNIFREE
「多元通勤」趋势拆解 >> 典型商家：ONLY
全球牛仔市场，正在复苏。据中国纺织建设规划院，2021年全球牛仔服装市场规模约为595亿美元，预计到2025年将达到约650亿美元。
这一趋势，正在天猫被验证。据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，天猫上有关“牛仔回潮”的搜索量翻倍扩增，在需求与供给端的共同推动下，销售规模复合增长超过180%。
牛仔回潮，也成为天猫服饰2023春夏核心趋势风格。具体表现是，牛仔逐步与千禧风、美式复古等风格理念融合，在面料、廓形、水洗工艺等方面持续创新。
以牛仔裤为核心品类的李维斯Levi’s®，2010年入驻天猫，以500-1000元为主要价格段，一方面洞察消费者，摸准用户偏好，在牛仔品类深耕；另一方面结合牛仔特色推出细分单品，通过新客与会员持续驱动增长。去年，李维斯Levi’s®新客的全年销售额占比64%，复购率在1.8-2.5之间。
（以下为淘宝教育与Levi's®电商及新零售副总裁RobertZhang的对话，从新品、人群、复购等维度，拆解在天猫的运营经验）
1. 牛仔回潮，释放出哪些生意信号？
从第一条牛仔裤诞生以来，李维斯Levi’s®在150年间，一直以单宁牛仔为特色，不断推出产品，去传递自由与独立的品牌内核。
牛仔的“回潮”， 我们认为，除了牛仔元素本身，能与不同风格的衣服灵活搭配。从品类趋势上看，它本身在不断发展，能结合不同图案、面料、装饰，制作出褶皱肌理感、扎染印花等特色，不断推陈出新，进行品类延展。
2. 具体来看，从牛仔到多品类，如何推陈出新，打爆新品？
从某种程度上，电商的本质就是爆款的经营。要像运营一个店铺一样，去运营一个爆款，我们通过牛仔品类+细分单品，帮助店铺形成爆款组合。我们推出新品的考量，主要在两个层面：
第一，在牛仔品类，做消费者洞察和开款。以去年与乐高联名的新品为例，通过天猫数据我们发现，Levi’s®与乐高的用户TGI（目标消费者偏好指数）浓度特别高，即我们的粉丝群体，同样热衷购买乐高产品。因此，我们融合乐高积木的元素推出新款。从结果来看，我们在天猫抓取了大量18-24岁的年轻用户，平常产品年轻消费者占比在15%，而联名款占到30%。
第二，在非牛仔品类，比如T恤、卫衣等，结合行业的趋势数据，找到细分赛道，然后融入“红旗标”、“蝙蝠标Logo”等Levi’s®的设计元素，形成新品研发的核心配方。以去年双11发售的牛仔二合一外套为例，通过数据我们发现，年轻消费者热衷在冬季场景购买二合一的产品。因此，我们将棉质和牛仔两种材料融合，并结合户外出行场景和流行色系，用二合一的形式，去贴合年轻消费者需求，售罄率超过80%。
3. 如何在会员人群中进行拆分，实现更精细化的运营？
在天猫，疫情前更多是渠道视角，疫情后我们把消费者运营放在重要位置，用正确的产品和目标消费者，做正确的沟通。
501牛仔裤作为我们最核心的单品和系列，在圈层运营方面，我们打造了李维斯Levi’s®501会员俱乐部，通过TMIC共创与定向人群投放，在天猫轻奢人群中开辟了品牌的501人群，去做定制化的页面沟通与服务，提供不同的新老客权益。
同时，我们通过差异化货品和营销渠道布局，来沟通不同的目标人群，主要有3个划分：
针对高端人群，我们有LMC、LVC高端系列的复牌延展，面料工艺复杂，制作周期更长，提供独特的产品体验。
针对年轻人群，我们通过品牌联名，跨界音乐活动，实现人群破圈，从站外种草平台、线下Space活动，到天猫的营销活动设计，打造产品与消费者的共同话题，传递品牌价值观。
针对潮流人群，以单宁牛仔特色为核心抓手，与更多元的场景融合，去研发更适合中国消费者的潮流单品。
4. 从获取新客到复购，有哪些步骤与方法？
去年，李维斯Levi’s®新客的全年销售额占比64%，复购率在1.8-2.5之间，从认知到复购的动作，拆解出如下几点方法：
在A（认知）层面：①站外种草，打造牛仔裤版型热词，天猫标题同步热词承接种草流量 ②全网对尖货进行种草投放，站内用效果广告再次触达 ③利用品牌微博190W+粉丝，配合站内联合传播计划，引流到站内相应活动会场。
在I（兴趣加深）层面：①通过入会礼包（立减券+礼品）引导用户入会，2022年全年引导入会17W+ ②限量尖货，在天猫小黑盒场域，通过会员抽签购买的形式，引导新客入会 ③全平台话题种草，引导新客搭配经典单品，实现收藏加购连带。
在P（成交转化）层面：①通过品牌新享、新客首购礼金、会员首购礼金引导新客成交 ②大促经典单品，设计营销活动，如前N件折扣，拓展新客同时引导转化。
在L（复购）层面：①通过会员挑战计划，进行分层权益设计 ②新品+活动利益点，对老会员进行召回③S级大促通过旺信和短信的方式，发放会员专享券触达。
5. 对于Levi’s®来说，天猫能够提供哪些帮助？
除了在新品研发和TMIC深度的共创之外，我觉得天猫还有三个对于品牌的价值：
第一，旗舰店。我们将天猫作为品牌线上的live house，它是品宣和消费者沟通的平台。
第二，会员运营阵地。在天猫的这个场域里面，跟不同层级的会员，去做更广泛的触达和运营，在提升复购方面，少不了会员的协作。
第三，新品试验田。我们希望在天猫形成一套完整的方法论，有成功的配方之后，再把对应的经验去复刻，通过线上轻量化的测款，减缓库存压力，将爆款搬到线下门店渠道，从而形成品牌护城河。
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