从「宋木子」到「泰国广告」：你为什么喜欢“狗坨子”？
文案 | 向俞佳
排版 | 曹汉南
想象一下这些场景，你刚接受了一部好剧的安利，迫切地打开视频软件，却因为没有购买视频会员而需忍受一到两分钟的广告，此时，你是否焦躁难耐？你正观看喜爱的up主精心制作的视频，措不及防的广告植入是否让你瞬感“下头”，或是调侃地在弹幕里飘一句“买了两箱孩子很爱吃”，然后拉快进度条？
高度媒介化的社会，让我们的生活被广告充斥，同质化的广告内容常常让我们审美疲劳。
但，泰国广告，如广告界中一只脱缰的野狗，仿佛不受任何束缚，杂糅魔性剧情抽象画面与奇葩音效，深受观众喜爱，被网友戏称“花钱都愿意看”的广告。
《我要去找肺》广告解说
《我要去找肺》是止咳丸的广告，该广告将止咳丸、细菌、白细胞和痰拟人化呈现，剧情设计新奇，止咳丸能力强而优雅的形象突出该产品药效强且温和的特性，配合恰到好处的音效，加之演员或突然夸张“变异”或异常沉着冷静的表演方式，单调灰暗的环境与演员浮夸的妆造形成喜剧的不协调感，你一定能被其中的某一个点戳中而捧腹不止。
泰国广告能如此深入人心，离不开它“狗坨子”式的营销方式——广告中的表演者以肢体和使相（相声术语,指演员做面部表情,以丑相居多）为主要方式故意做出丑态，用一个夸张的表情或是一种表演状态直接逗笑观众，这能使观众感到一种生理性的好笑，即“此时此刻这个举动毫无道理但就是好笑”。
例如一年一度喜剧大赛的《三狗直播间》中，主播在提词器坏了的情况下，通过肢体、面部搞笑“耍狗坨子”，以“不高级”的方式把各种歪招破招一番生一番，绝不拖底煽情撑过直播时间。
三狗直播间 | 宁可洒狗血也绝不煽情
“狗坨子”营销能够迅速给予观众感官刺激，占领观众心智，使观众产生“爽感”，让产品特性在受众心中留下深刻印象，促进受众的购买欲望。但这套营销方式并不只是如“插科打诨”一般简单，泰国广告能让观众“上瘾”，背后是对于人性的深刻洞察。
泰国广告“有毒”
泰国广告以搞笑幽默为基本风格。这或许是因为泰国作为佛教国家，天然豁达乐观的国民心态，以及亲切友善的社会氛围成为其广告喜剧色彩鲜明的源泉。
除了搞笑幽默之外，泰国广告更具有极强的故事性。我们不难发现，大多数泰国广告的时长偏长，一条广告会描述一段完整的故事，有开端、发展、高潮和结局，简而言之，有“电影感”。
《爱化妆的男孩》惠氏营养品公益广告
不同于刻板印象中的男孩形象，该广告中的男孩喜欢化妆，在母亲的引导之下，男孩由爱化妆转向爱画画，其绘画天赋得以施展。该广告传达了尊重孩子的教育观，也进一步建构了惠氏集团的品牌形象。
在视觉形象上，大多数的泰国广告都采用素人出演，加之生活化的场景设置，有选择性地摒弃明星符号，让广告艺术立足于平民语境之下，使受众更能引起共鸣，也就是“接地气”。
而听觉呈现上更是巧用喜剧音效，增加诙谐感，宏大背景音乐搭配小场景，形成反差，灵活运用停顿留白，节奏协调、快慢得当，在叙事中也没有固定的叙事主体，故事在对话中自然呈现。
《你一句话就足够》泰国百乐汽水广告
广告中忙碌喧闹的小餐馆因为餐馆老板对老板娘的一句关心问候，而突然安静“凝固”，客人以及观众措不及防被塞了一嘴“狗粮”，背景音乐的变动使环境由燥热变得清凉，前后对比突出产品能带来清凉爽快的特点。
泰式幽默往往能让我们联想到周星驰式“无厘头”喜剧。电影中人物看似次序混乱，让人莫名其妙的言行，其实有着值得探究的社会语境和深刻内涵，“无厘头”作为一种神经质的、荒诞性的，专意打破常规，让人无所适从的喜剧文化，其所提供的抗拒、宣泄和慰藉作用是具有普适性的。
泰国广告大多采用虚构的情节。当我们沉浸在某种虚假的世界观时，仿佛也逃离了压力剧增的社会现实，加之“无厘头”式的喜剧效果，强烈的爽感刺激往往能使我们暂时脱离日常生活中的烦忧，暂时将负面情绪“悬置”，或许，这也是我们会对泰国广告“上头”的原因。
《天堂公司》泰国内衣品牌Sabina广告
该广告虚构了“天堂公司”，介绍了Pray Pal许愿宝团队以及会计部门支付报酬（谐音报仇）的会计部门，主管普罗米修斯则负责人力资源——造人的工作，直到最后观众才会知道这是什么产品的广告。
“狗坨子”营销的关键
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戏剧化剧情设置
泰国广告的成功出圈很大程度归功于“狗坨子”营销。但“耍狗坨子”其实并不容易，首先便需要强大的故事叙述能力。很多泰国广告直到结尾才知道是什么产品的广告，循序渐进的故事叙述能“软化”广告的植入，产品则被巧妙融合在戏剧性故事框架之中。
泰国零食品牌Snack Jack广告
该广告讲述了一家四口外出郊游，却意外碰上一分钟定时炸弹，慌忙寻找解决方案的故事。短片中的细节在于，定时炸弹一分钟后就要爆炸的紧张情况下，女孩却非常淡定地换了三种口味的Snack Jack零食吃个不停，暗示了品牌积极乐观的形象。
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突破传统模式
我们很多时候对于广告感到排斥，是因为其高度同质化的内容。类似的结构、文案、剧情等常常让我们感到疲惫，有限的注意力被榨干。花哨的特效和高超的制作技术并不能让品牌形象深入人心。生硬的产品信息传递让人反感，有标准模版的工业化痕迹过重的产品，往往无法触达受众心灵。
因此在制作广告时，应突破传统设计，剧情、画面呈现、音效配合、文案表达都可以求新求变。例如泰国零食品牌BunBun Snack就运用反转不断的情节设计，带给观众“情理之中、意料之外”的惊喜。
泰国零食品牌BunBun Snack广告
该广告90秒内反转8次，高能不断，从感动到恐怖到搞笑一秒切换。
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兼顾荒诞表达与意义追求
荒诞的剧情需要逻辑的支撑。“耍狗坨子”并非是单纯的搞笑段子堆叠，幽默是一种艺术，背后需要的是对于人性和社会的深刻洞察。
“狗坨子”营销能够快速触达用户，但品牌营销的核心仍然需要建立于品牌内涵之上，其关键在于如何合理且有新意地具象化品牌想要传达的抽象概念，强化广告的情感深度，挖掘品牌内涵。
例如泰国香水广告《我就是我》改写童话故事，故事中的公主们不再依靠王子们的拯救，而是追求自我与独立，自己掌控自己的命运，将女性主义以“你的故事由你来书写”具体呈现，兼顾了幽默的广告呈现与背后的深层意涵。
《我就是我》泰国香水广告
综上所述，泰国广告能赢得业界人士以及众多网友的好评，是因为其基于搞笑幽默的基本风格之下，具备强大的叙事能力，并且巧用背景音乐和停顿控制节奏，立足于平民语境之下，使受众引发共鸣。
“狗坨子”的营销方式，能够迅速占领观众心智，让产品特性在受众心中留下深刻印象，这套营销方式成功的背后，是戏剧性表达、走心创意与荒诞却蕴含深刻意涵的交叠，是对于社会的深刻洞察。
学院派戏剧希望展现生活中的真实反应，展现尘世苦难，但“狗坨子”恰恰是架空的理想世界，一切都演绎得很假，反而能让人们忘记尘世的苦难，也就是前文提到的“悬置”。
现在的人们更喜欢“狗坨子”，就是因为现实太苦了，大家想逃离真实、逃离现实。躲藏到一个极其简单、幼稚的世界逻辑里去。从这个角度来看，“狗坨子”、原神、迪士尼在本质上是一样的。
原神作为一款游戏，在这个游戏世界中有一套属于原神的规则。
这套规则远没有现实世界的规则复杂，你在游戏中做一些简单的任务，就能得到激励，但或许在现实世界中努力很久却没有回报，这种对比或许会让人们更喜欢游戏里的世界，也就相当于更喜欢“狗坨子”这种不需要投入很多就能获得简单快乐的世界。
原神游戏的任务界面和任务完成界面
（左右滑动查看图片）
相当于喜欢迪士尼这种几乎没有恶意，只有纯良的美好而梦幻的世界。
“耍狗坨子”本身的草根特色，就带有一种反传统、反精英的后现代主义思路，意味着一种敢于戏谑和解构的勇气。
现代社会由宏大叙事建构，然而在后现代社会中，宏大叙事逐渐瓦解甚至消亡，人们感到焦虑，对于人生的意义感到迷茫。
于是，为了寻求一种短暂的刺激和安全感，人们可能会沉浸于某种符号游戏的文化空间，甚至用消费主义重新打捞自己的人生意义。
这或许会是后现代社会营销思路的根源。
参考文献：
[1].邓二玲. 泰国广告的创意表现手法研究[D].大连理工大学,2019.
[2].庄鹏.新世纪国产喜剧电影的无厘头文化解析[J].电影文学,2021,No.783(18):56-58.
营销备忘——“狗坨子”营销
1、戏剧化剧情设置，突出广告故事性，软化广告植入；
2、突破传统模式，求新求变，追求创意设计；
3、兼顾荒诞表达与意义追求，挖掘品牌内涵，强化广告情感深度，合理且有新意地具象化品牌所传达的的抽象概念。
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