从客流减少95%到年销3000万，这家老字号让年轻人“用脚投票”

大家好，这里是《千牛百店》，从今天开始，千牛君将带你走进淘宝的100家好店，感受他们的生意思考和人生态度。这100家店铺背后，有历史悠久却靠创新出圈的老字号，有将传统手艺玩出花儿的非遗品牌，有自主创业的美食家，还有从产业带竞争中破茧而出的电商人……

100个店铺，就像100个切面，让我们看到「好店」并没有统一的经营范式，「宝藏好货」也没有所谓的普适定律。

希望每一场「遇见」能为大家带来更多经营的启发，也相信：成为一家好店，方法不止100种。

今天是#千牛百店#第1期，带大家去北京前门大街，探访天猫“老字号”、170年前五品以上大臣必备的“通勤潮鞋”——内联升。

从整合经销商线上渠道、布局天猫(原淘宝商城)，到恭王府走秀、合作大鱼海棠、潮牌BAPE……这家老店的“圈层营销”，从宫廷贵胄延伸到了Z时代的年轻人。

疫情三年，跟大部分老字号一样，内联升也曾陷入经营困局，门店客流一度减少95%，品牌随即展开“自救”，通过直播，把天猫年营收做到3000万，占总成交的51%，颠覆了原先的线上线下占比，也成为各大秀场、潮人穿搭的出圈单品。

(以下为千牛头条与内联升总经理程旭的访谈节选)

|01作为最早入驻天猫的老字号之一，当时为何会考虑进军线上？

“为什么国外的品牌就变成了奢侈品，国内就成了老字号？”关键在于品牌理念，“老”并不是卖点，所以不能倚“老”卖“老”，沉湎于过去，而要满足当下的市场需求。

我是2008年进入内联升的，当时负责企业数字化管理，我们发现很多经销商已经开始在淘宝卖内联升布鞋了，他们比我们更敏锐地捕捉到了商机，还获得了不错的成交。

但不同的淘宝店，布鞋的价格并不统一，于是我们要求经销商做电商必须获得官方授权，以保障品牌的价格体系不被破坏。经过调研准备，我们在2011年正式入驻天猫（原淘宝商城）。

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和潮牌做联名款的思路是从何而来？最出圈的爆款是怎么产生的?

最早在2017年，在淘宝的牵线下，我们与“大鱼海棠”的联名款在平台开启众筹，两周卖出了1700双鞋，打开了我们零库存预售的新思路。

近年，我们针对年轻人，推出潮流副线IP“大内联升”，由4位80后非遗传承人主理，十余位国内潮流艺术家共同打造。

最出圈的是2021年的BAPE联名款，将街头潮流与传统工艺相结合，通过联合营销，传递“胡同儿和公司都可以穿”的概念。这双鞋首发半分钟即告售罄，甚至在闲鱼等二手平台被炒成“理财产品”，成为“2021年鞋圈儿最意想不到的联名事件”之一。

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老字号如何抓住Z时代的年轻人?

170年前，内联升创始人发现虽然大大小小的鞋店很多，但忽略了一个刚需，就是专供朝廷官员的市场，便利用自己在宫中的人脉，靠着扎实的手工让内联升名噪一时，更成为五品以上大臣必备的“通勤鞋”。

如今，鞋靴市场的主要用户群越来越年轻化，我们也希望在保持传统工艺的基础上，更多地触达年轻用户圈层，并开启了3方面的创新：

产品上，我们聘请了从法国巴黎留学归来的年轻设计师，与内联升的老工匠师傅配合，注重产品的材质及款式创新，让老布鞋成为人们日常穿搭的一部分。

在营销上，跟迪士尼、大鱼海棠、如懿传等年轻人喜爱的影视IP联名，和潮鞋BAPE合作，通过跨界营销不断拓宽消费者市场；

在店铺运营上，疫情期间，在线下门店客流流失95%的情况下，通过直播、短视频多种方式展示制鞋工艺和卖点，通过内容渠道触达年轻一代消费者。

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近几年，品牌在线上线下分别做了哪些尝试？

因为疫情三年客流稀少，我们也是被迫自救。

线上开始尝试直播，从第一场卖出十来双布鞋，到如今每天直播不少于4个半小时、介绍产品和工艺。我们天猫销售3000万，电商销售占到总营收51%，相当于和疫情前完全颠倒过来了，这是之前不能想象的。

线下，因为疫情，门店客流一度减少95%，我们便将二层合作商户退场后的场地全面装修，创建国潮品牌“大内宫保咖啡”。这是线下体验场的跨界创新，也是一种“引流”——用50元的客单价带动更多年轻人、自媒体来到店内打卡，在了解内联升品牌历史的同时，没准儿还能下单一双鞋试试。

互动话题

本期神店内联升的总经理程旭留给大家一个问题：你觉得你所在的行业很快会被颠覆吗？

欢迎大家评论区展开讨论，百元天猫超市卡等你拿！

如果你也是神人神店，欢迎加下面的小编微信备注“神店”，说不定下一个接受采访的就是你！

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