直播精选 Vol.1 | 如何用数据挖掘细分品类新机会及切入定位？

关于「直播精选」

自 2019 年第一期「BrandStar Live」上线以来，品牌星球已累积了超过 80 期直播内容与 10 万+的学习人次。

越来越多品牌与服务商的创始人们，在这里以直播的形式分享了他们对行业、对品牌和产品的独到经验和见解。

为了让读者更深入地了解新消费生态和品牌，也是为了让大家更方便地检索和观看往期直播，我们将过往所有直播内容进行了整合，并将以「专题」的形式，根据不同的主题对往期直播内容进行再回顾。

希望在知识的重新组合中，能让大家收获新的体会和心得。

在当下的营销环境中，动态的数据可以精准地捕捉到市场和消费者需求的变化，为决策提供支撑。

诞生于互联网环境下的大多数新消费品牌，更是将消费者数据作为重要的品牌资产。除了消费者的个人基本信息和消费记录外，小红书、淘宝等社交媒体平台和电商平台的内容数据，也是品牌日常观察消费者偏好的重要信息来源。

品牌该如何找到与自身需求相匹配的数据，并借助一定的数据指标进行分析，应用于品牌塑造、产品研发和营销推广的各个环节呢？

在品牌星球的往期直播分享中，COFANCY可糖、毕生之研、奥兰小红帽和 OUT OF OFFICE 的创始人分别和大家分享了利用大数据进行品类选择、爆品趋势分析、品牌定位和产品定位的实战经验和方法。

01.

COFANCY可糖的联创&流量负责人张鑫淼曾是阿里的流量策略分析师。

作为直播嘉宾中最早的「数据分析狂」，张鑫淼在本期直播中详细解释了如何通过数据去验证「市场增速」、「市场的供给与需求关系」和「品牌提供的差异化是否能被消费者精准感知」这三个维度，并通过它们去判断品牌是否在一个好的赛道与品类当中。

但鑫淼同时也提到：「世界上没有完美的赛道」。创业者需要做的，是想明白这个赛道里最难的问题（即头部品牌遇到的问题）是否是团队所擅长的。另外，也需要基于感性的判断，想清楚这个品类是否是自己喜欢的、能否持续给自己带来美好的感受。而这两项对于消费品创业来说，同等重要。

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02.

如何挖掘一个潜在的爆品类目？

毕生之研创始人& CEO Sino 将结合「水杨酸调理冻膜」、「早C晚A眼霜」和「咖啡淡纹唇霜」等毕生之研的明星产品，和大家分享他们是如何通过「搜索趋势」和「转化率」来找到相对不饱和的市场，并通过更细分的功效型产品来满足用户需求的。

在Sino 及其团队看来，电商和社交媒体平台上的搜索趋势代表了「用户的已知需求」和「用户获取解决方案的行为」，而转化率则表明了这种需求被解决的程度。那么有着上升趋势和高搜索量、同时又有着较低转化的搜索关键词，便代表了已知需求没有被充分满足的「不饱和市场」。

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03.

在上一期直播中，毕生之研通过对关键词的搜索趋势分析发现了潜在爆品类目，而奥兰中国凭借对「消费者搜索习惯」的趋势洞察，不仅提供了新场景的开拓灵感，更是帮助自己在中国找到了目标用户和品牌定位。

在正式进入中国市场前，奥兰中国发现国内电商平台 top50 的红酒搜索词都来自于「品牌词」或「场景词」（如「红酒-礼盒」、「红酒-派对」、「聚会-整箱红酒」），但很多日常性、社交性的场景，却并没有与之相匹配的品牌。

正是基于这一现象，奥兰中国发现了在中国红酒市场背后，核心场景没有年轻化品牌匹配的市场现象，从而找到了自身的商业机会——做一个大众的、年轻化的红酒品牌。

在搜索词方面，奥兰中国还发现相比于海外消费者，中国市场的用户更关注红酒的品牌，而非波尔多、赤霞珠之类的品类词语，所以奥兰大胆地去掉了酒标上的专业名词，改为用「小红帽」这一标志性形象和消费者进行沟通。

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04.

如果说奥兰小红帽是利用「搜索趋势」找到品牌定位，那么瑟尚集团旗下的彩妆品牌 OUT OF OFFICE（以下简称 OOO） 则是通过「内容趋势」确定了产品定位。

创始人 Jennifer 表示：「做彩妆，关键就在于好看和好用」。而在如此饱和的美妆市场下，众多品牌已经把「好看（风格化与自我表达）」做到了极致。因此，OOO 认为品牌的核心竞争力就在于，能否把「好用」更往前推一步。

在有了明确的大方向之后，OOO 通过在小红书上检索 10 万+笔记内容后发现，医美话题热度高，护肤趋向专业化。而消费者的面容痛点更多集中在面部轮廓与局部细纹。因此，OOO 最终将品牌和产品方向聚焦于为解决普通人日常化妆时遇到的「局部细分问题」，并推出小巧的液体高光和修容棒，使用户能够精准控制上色用量和范围，从细微之处优化整体妆容。

这样的产品定位与研发思路正好切中了市场空白，并得到了验证。这套「光影 CP」使得 OOO 在众多新锐彩妆品牌中快速站稳脚跟，截止目前已售出超过 100 万支。

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