家人们谁懂啊？30岁了只能穿童装！

Original 时事组传说公关

2024-09-01

文案·录音 | 杨丹凌

推送排版 | 张瑞恺

哈喽大家好，欢迎收听本期的传说公关，我是小编杨丹凌。

5月13日，影视女星张馨予发微博抱怨某个品牌的女装尺码——自己甚至穿不上他家的大号。但从她的近照来看仍然保持着普通人难以达到的完美身材，显然问题出在女装品牌那一方。

她的微博一经发出，就引起了网友们的共鸣，人们在网上纷纷分享自己在各类女装店被码数为难的离谱经历，掀起一阵声讨小码女装的热潮。只不过两周时间，就达到超八千万阅读量，七千余次的讨论参与。

张馨予在微博上吐槽女装尺码

人们的讨论主要聚焦在一个问题上——为什么女装尺码会越做越小？

本文中的事件里，品牌商家们把女装尺码的标准缩小，消费者们要买到合身的衣服就要试穿比以往更大的码数。而曾经一些欧美快时尚品牌之间，又出现过另一种被称为“虚荣尺码”的风尚，即标码比标准尺码小一号，使消费者认为自己可以穿上更小号的衣服。

讽刺漫画：“平时的6码，我们店的0码”

然而无论是当今调小码数的手段，还是当年的“虚荣尺码”，本质都是直击消费者“以瘦为美”的潜意识观点和自我展现的欲望，以此获利的营销手段。

消费心理学中对“虚荣尺码”的解释是：这一方法可以有效激发正向的自我心像（self-relatedmental imagery），通过提升顾客对自己的好感度，进而提升顾客对产品的好感度，增加购物意愿。

而几年前BM风（Brandy Melville）的时兴则将这一营销手段从尺码骗术转向了生产实际上更小（且码数选择单一）的女装，人们为了迎合这一抬高了的“虚荣标准”进一步加剧了全民“白瘦幼”的病态发展。

网传BM女孩身高体重表

今年突然缩水的女装码数，不仅是对BM风的延续（关于BM风的讨论，可以参见传说公关的过往文章），甚至可以说是变本加厉。

社交货币 | 小码女孩的流量密码——BM风

（点击图片查看相关文章回顾）

消费者从可以选择是否购买标准码数但码数选择较少的衣服，变成了购买看似有较大的码数选择自由但实际上被店家“PUA”了的“标准尺码”女装。

一些“个性化设计”的“高端”品牌正是通过缩小服装尺码，满足消费者“以瘦为美”的虚荣心理的方法，来抬高品牌定位，提高定价，赚取更多利润。

网友指出今年女装尺码缩水的变化

（上下滑动查看）

用符号学的角度来看待这一事件，由于不同商店、品牌的服装缺乏统一的尺码规范标准，某一号码所对应的具体身材维度是不确定的。女装尺码也成为了一种“漂浮的能指”。

“能指与所指”的概念在索绪尔的《普通语言学教程》中被首次提出。“能指”即是组成该符号的语言声音和书写形式，“所指”即是该符号的概念、意思或意义。而拉康的语言符号学中认为“能指”凌驾在“所指”之上，对其有指示作用。而“漂浮的能指”则是由于“能指”不够具体确切，无法表征“所指”，所以其对应的“所指”也成为了结合不紧密的“滑动的所指”。

“漂浮的能指”对应“滑动的所指”，不确定具体数据或测量体系的尺码标准，则对应着每个码数可变化的涵义——既包括试穿时具体大小松紧的感受，也涵盖这一物理感受衍生出的读自己身材的认知的心理感受。

某超市女装尺码牌用侮辱性词汇形容顾客

这也就是为什么，同一个人在试穿不同品牌系列的服装时通常对自己的体形不同认知，人们因而在试穿过程中可能对于试穿结果的不同，而有着起伏不定的心情变化，但他们通常都导向同一种——身材焦虑。

若是无意中由于无统一标准的尺码体系，为消费者带来不便或困扰尚且不谈。一些品牌商家更有可能有意利用尺码标准这一“漂浮的能指”，及其对应“滑动的所指”将该品牌的服装打造成便于他们进行焦虑营销或者虚荣营销的尺码设置，来实现商业上的增收，合力影响市场的选择与风向。

网友讨论商家“过小尺码”的营销手段

这就是消费者们需要意识到问题的地方了。希望下次你遇到设计不合理的剪裁与失准的尺码时，不再抱怨自己身材不好，而是可以坦然地说上一句“反正不是我的错”。

好了，本期的传说公关到这里就结束了。对于女装码数缩水现象大家有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言哦，我们下期再见！

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