【华创食饮】10月线上数据专题：茅台高增验证电商放量，休闲食品龙头增势良好

事件：10月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健食品、休闲食品及奶粉等子行业10月线上销售情况进行分析。

白酒：行业增速维持稳健，茅台电商直销逐步放量。10月阿里渠道酒类总计销售额8.89亿，同增10.27%，均价156.40元，同增8.59%。10月国产白酒线上销售额4.88亿元，同增28.43%，均价276.33元，同增42.38%。从品牌看，茅台销售额同增75.04%，五粮液销售额同增15.30%，老窖销售额同增99.06%，洋河销售额同增11.08%，茅台10月高增主要系天猫等电商渠道开始直销放量。

乳制品：线上销售延续高增，伊利份额保持领先。10月阿里渠道液奶行业销售额7.69亿元，同增84.44%，其中伊利销售额为1.74亿元，同增82.93%，蒙牛销售额为1.33亿元，同增64.46%。伊利10月线上份额为21.64%，同降1.10pcts，蒙牛线上份额为16.59%，同降2.80pcts。

调味品：行业增速有所下滑，千禾李锦记表现亮眼。10月阿里渠道日常调味品子行业销售额9848.19万元，同降32.46%，短期增速有所波动。从主要调味品牌来看，海天销售额为1705.74万元，同增17.17%；李锦记销售额为625.95万元，同增90.87%；千禾销售额为1130.13万元，同增377.72%。

保健品：线上渠道继续承压，品牌店占比持续提升。10月阿里渠道保健品销售额14.59亿元，同降11.91%，其中海外保健品10月销售额6.79亿元，同降8.72%，线上渠道表现继续承压。分品牌看，汤臣倍健10月线上销售额1.16亿元，同降9.28%；Swisse销售额8186.46万元，同增7.36%；Muscletech销售额3449.82万元，同增14.01%。

休闲食品：龙头仍有良好增长，线上集中度稳步提升。10月阿里系休闲食品线上销售额49.86亿元，同降10.12%，其中三只松鼠10月销售额6.62亿元，同增38.52%，百草味10月销售额3.81亿元，同增68.96%，良品铺子10月销售额3.24亿元，同增22.06%，CR3为27.41%，同比提升9.95pcts。

奶粉：行业增速有所放缓，爱他美份额持续领先。10月阿里渠道奶粉销售额为7.37亿元，同比增长2.77%，均价为242.90元/件，同比增长9.36%。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：行业增速维持稳健，茅台电商直销逐步放量

行业增速维持稳健，茅台电商直销逐步放量。10月阿里渠道酒类总计销售额8.89 亿元，同增10.27%，销量568.46万件，同比增长1.55%，均价156.40元，同增8.59%。10月国产白酒线上销售额4.88亿元，同增28.43%，销售量176.46 万件，同降9.80%，均价276.33元，同增42.38%。从销售额排名来看，茅台五粮液泸州老窖占据前三。从品牌看，茅台销售额同增75.04%，五粮液销售额同增15.30%，老窖销售额同增99.06%，洋河销售额同增11.08%。茅台10月销售额高增，主要系茅台在天猫等线上渠道开始逐步直销放量。

茅台销售额占绝对优势，老窖增速表现亮眼。分品牌来看，10月茅台销售额2.09亿元，同比增长75.04%，位居行业首位，均价1270.18元，同比增长10.57%；五粮液销售额3630.59万元，同比增长15.30%，均价398.72元，同比下降25.62%；泸州老窖销售额2266.43万元，同比增长99.06%，均价404.82元，同比增长82.33%；洋河销售额1901.41万元，同比增长11.08%，均价591.31元，同比增长37.14%。

二

乳制品：线上销售延续高增，伊利份额保持领先

线上销售延续高增，白奶表现较好。10月行业销售额7.69亿元，同比增长84.44%，销售量1356.84万件，同比增长84.80%，平均产品价格56.71元，同比下降0.19%。分子品类来看，白奶占比53.09%，同比下降14.58pcts，酸奶占比20.44%，同比下降9.79pcts。其中10月白奶销售额为4.09亿元，同比增长44.71%，均价69.14元，同比增长11.46%；10月酸奶销售额1.57亿元，同比增长24.69%，均价53.60元，同比增长4.60%。

伊利保持快速增长，线上份额持续领先。10月阿里渠道伊利销售额为1.74亿元，同比增长82.93%，销量276.73万件，同比增长59.86%，均价62.73元，同比增长14.43%。10月阿里渠道蒙牛销售额为1.33亿元，同比增长64.46%，销量232.67万件，同比增长56.42%，均价57.17元，同比增长5.14%。10月光明销售额3041.00万元，同比增长13.00%，销量49.46万件，同比增长23.81%，均价61.49元，同比下降8.73%。伊利10月线上份额为21.64%，同比下降1.10pcts，蒙牛10月线上份额为16.59%，同比下降2.80pcts。

伊利高钙、蒙牛纯甄分列白奶、酸奶榜首。酸奶方面，蒙牛纯甄（24盒装）销售额1241万元，位居酸奶品类榜首。白奶方面，伊利高钙低脂纯牛奶（24盒装）销售额2550万元，位居白奶榜首，伊利无菌砖纯牛奶（250ml*24盒）销售额2182万元，位居白奶榜单第二位。榜单中白奶有5款，酸奶1款，从销售额看，本月白奶产品较受欢迎。

三

调味品：行业增速有所下滑，千禾李锦记表现亮眼

行业增速短期波动大，千禾李锦记表现亮眼。10月份阿里渠道日常调味品子行业销售额9848.19万元，同比下降32.46%，短期增速波动较大。分品牌来看，海天、千禾、李锦记销售额位居前3名，分别占比17%、11%、6%。从主要调味品牌来看，海天销售额为1705.74万元，同比增长17.17%；李锦记销售额为625.95万元，同比增长90.87%；千禾销售额为1130.13万元，同比增长377.72%；欣和销售额为309.80万元，同比下降5.74%。

海天产品依旧强势，千禾位居榜单首位。从10月热销产品来看，在酱油热销产品前10名中，海天占6位，千禾占2位，李锦记和欣和各占1位。其中，千禾TOP产品销售金额远超第二名，表现突出。

四

保健品：线上渠道继续承压，品牌店占比持续提升

行业增速环比下滑，品牌店占比持续提升。10月阿里渠道保健品销售额14.59 亿元，同比下降11.91 %，环比下降12.22% ，销售均价133.62 元，同比增长16.34% ，其中海外保健品10月销售额6.79 亿元，同比下降8.72%，环比下降17.44%。分渠道看，天猫渠道销售额达4.66 亿元，同比增长5.88% ，淘宝渠道实现销售额2.13亿元，同比下降29.91%；天猫渠道销售占比68.67%，同比提升9.47pcts，品牌店占比持续提升。

汤臣龙头地位稳固，修正超越Muscletech位居第三。10月汤臣倍健、Swisse、修正分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健10月线上销售额1.16亿元，位居第一，同比下降9.28%；Swisse销售额8186.46 万元，同比增长7.36%；修正销售额3987.26万元，同比下降6.06%；Muscletech销售额3449.82万元，同比增长14.01%，排名第四。集中度来看，线上CR5占比为20.07%，同比上升2.02pcts。Swisse天猫销售占81.53%，同比提升10.67pcts，Muscletech天猫销售占比86.09%，同比提升7.06pcts。

维生素类产品较受欢迎，钙片等产品销售良好。保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，汤臣倍健维生素咀嚼片较为热销；Swisse钙片较为热销。

Lifespace海外销售增速有所回升，均价同比提升明显。10月Lifespace 海外益生菌销售额698.24万元，同比增长67.68%，销量3.87万件，同比增长41.05%，均价为180.46元，同比增长18.88%。

五

休闲食品：龙头仍有良好增长，线上集中度稳步提升

行业增速有所回落，龙头表现强势。10月阿里系休闲食品线上销售额49.86亿元，同比下降10.12%，较三季度行业较快增长有所回落，期待双11节日表现；销量为2.04亿件，同比增长10.97%；均价24.43元，同比下降19.01%。分子行业看，饼干类销售额10.18亿元，位居行业第一；糕点类销售额9.83亿元，位居行业第二；坚果类销售额9.01亿元，位居行业第三。

坚果销售有所增长，销量价格均有提升。10月坚果线上销售额9.01亿元，同比增长24.93%，销售量2205.57万件，同比增长8.28%，均价为40.83元/件，同比增长15.38%。

龙头仍有良好增长，集中度持续提升。10月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠10月销售额6.62亿元，同比增长38.52 %，销量1686.11万件，同比增长12.15%，均价39.26元，同比增长23.52%；百草味10月销售额3.81亿元，同比增长68.96%，销量1181.56万件，同比增长42.47%，均价32.27元，同比增长18.60%；良品铺子10月销售额3.24亿元，同比增长22.06%，销量966.05万件，同比增长2.36%，均价33.51元，同比增长19.25%;休闲食品行业线上集中度有所提升，CR3为27.41%，同比提升9.95pcts。

每日坚果和大礼包品类销售火爆。10月阿里系休闲食品热销榜排名第一为三只松鼠产品。三只松鼠热销榜单Top3为三只松鼠每日坚果、巨型萌宠大礼包和零食大礼包，销售额分别为5232.42万元、4172.90万元、3650.25万元。百草味热销Top3为每日坚果、抱抱零食大礼包和零食大礼包，销售额分别为3146.04万元、2455.28万元、1218.67万元。良品铺子热销Top3为每日坚果、麻辣零食大礼包和吃货零食大礼包，销售额分别为2523.00万元、2079.54万元、1045.49万元。

六

奶粉：行业增速有所放缓，爱他美份额持续领先

行业增速有所放缓，爱他美份额持续领先。10月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额7.37亿元，同比增长2.77%，销售量303.54万件，同比下降6.03%，均价242.90元/件，同比增长9.36%。分品牌来看，爱他美、飞鹤、美赞臣销售额位居前3名，分别占比23.10%、10.23%、9.50%，其中爱他美销售额为1.25亿元，同比增长13.41%，均价为245.93元/件，同比增长14.19%，销量为50.80万件，同比下降0.68%；a2销售额为5322.59万元，同比增长14.32%，均价为332.99元/件，同比增长6.90%，销量为15.98万件，同比增长6.94%；美素佳儿销售额为4446.64万元，同比增长4.58%，均价为291.08元/件，同比增长18.99%，销量为15.28万件，同比下降12.11%；惠氏销售额为5013.57万元，同比下降26.53%，均价为277.62元/件，同比下降6.87%，销量18.06万件，同比下降21.11%。

爱他美、美赞臣表现亮眼。从10月热销产品来看，在婴幼儿牛奶粉热销产品前10名中，惠氏、诺优能位列第一、第二位；爱他美占据两位，分列第四、九位；美赞臣占据两位，分列第六、十位。

七

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，4年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券，2018年加入华创证券研究所。

分析师：于芝欢

厦门大学管理学硕士，2年消费行业研究经验，曾就职于中金公司。

分析师：程航

美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券研究所。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

助理研究员：沈昊

澳大利亚国立大学硕士，2019年加入华创证券。

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士。11年食品饮料研究经验。曾任职于瑞银证券、招商证券。2015-2017连续三年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第一，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

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