3.8节广告层出不穷：女性议题如何扩大话语空间？
文案 · 录音 | 刘雨晴
推送排版 | 卢翊安
Hello大家好！欢迎收听本期的传说公关，我是小编刘雨晴。
在刚刚过去的3.8国际劳动妇女节中，女性议题、女权运动又一次在公共话语中占据巨大空间。当日，“妇女节”、“妇女节文案”、“妇女节放假”、“妇女节横幅”等诸多词条登上热搜。
随着妇女节的到来，各大品牌也借妇女节营销，制作不同广告。
例如，2019年奔驰曾复原了Carl Benz 的太太 Bertha独自带着两个儿子回家探亲的全过程。她开了106公里，经历了12个小时，完成了“奔驰汽车”历史上的首次长途驾驶。短片展现了女性的勇气、力量、好奇等美好品格，这些品格不分性别。
奔驰2019年妇女节广告《改变一切的旅程》
今年，珀莱雅、联想、金典、内外、韩束、天猫等众多品牌也纷纷发布妇女节的主题短片或主题活动。它们从不同角度切入，呼吁公众将目光聚集于女性群体，塑造出多面的女性群像，力求减小性别带来的刻板印象；同时，短片有的致敬女性，也有的感谢女性，给女性精神抚慰。无疑，这次节日营销会为各大品牌营造良好形象，增加用户粘性。
联想、内外宣传海报
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从另一个角度看，这些品牌营销是否也有利于提升女性议题在公共话语中的地位呢？它们又是如何发挥作用呢？
首先，在广告主人公选择上，有的品牌聚焦于普通女性的日常生活，也有的品牌聚焦于杰出女性或知名人物，她们共同勾勒出女性群像。
众所周知，意见领袖在传播中可以通过其社会地位、领导力和必要的观点影响大众。他们通常有一定的群众基础，可以有效提高品牌知名度，扩大用户群体。同时，他们也可以利用自身美好特质，形塑品牌形象。
如金典选择刚刚摘得冬奥会金牌的徐梦桃作为短片主人公，从其母亲的口吻诉说徐梦桃一路以来的不易与坚强；
金典妇女节广告《追梦人》
珀莱雅选择女足队员王霜与广州南兴合兴堂醒狮全女班合作，完成主题短片《醒狮少女》。两人均是刚刚夺金的公众人物，知名度高，受众广。以她们为代言人，有效提升了女性议题的社会关注度。
珀莱雅妇女节广告《醒狮少女》
事实上，以普通女性为主人公也有重要作用。在宣传七法中，平民法指宣称自己是“人民的一员”“我与人民同在”，或者直接找个平民作为宣传代理人，以激发公众“我也想要”“我也可以”“这是人民的选择”等认知和态度。
天猫拍摄下四段普通女性的日常生活。有的女孩在下雨天被淋湿，好在收到了来自“她”传递的奥特曼的光；有的女孩无论多难，都坚持仰望天空，收集天空中独特的云彩。
天猫妇女节广告《纸短情长》
内外推出「NO BODY IS NOBODY」项目，邀请了30位女性。这些女性年龄不同、职业不同，摄影师用相机记录下她们的眼神、身姿，让观者从细微之处感受女性力量。
内外妇女节广告《身心之路，见微知著》
品牌从“完美”的“她”，转变成聚焦于生活中充满无奈，却依然善良、可爱、坚韧的“她”；从无可挑剔的“她”，转化为无论何种年龄、何种样貌都能自信面对镜头的“她”。聚焦于真正的普通人，才能让公众看到女性的多面性，女性生活中面临的现实处境，让公众感受到是她们中的一员，削弱大家对女性群体的刻板印象。广告中主人公一次次坚韧面对，才更能给女性群体以鼓舞，激发公众“我也可以”的力量。
当不同广告既涉及了不同意见领袖，也包含了不同的普通人，使得女性议题在再次引起广泛关注的前提下，有了更深的内涵。
好望水“和一百个女孩结婚”
其次，小编认为，这次诸多品牌选择这一议题，也有效推进了女性话语空间的提升，实现了广告在推进商品交换之外更深层次的意义。弗雷泽·P·西泰尔说“公关是一个有计划的过程、立足于双方都满意的双向沟通，通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。”公关中包含宣传，用公关之父伯纳斯的话来说，“公关是用于科学的艺术”。宣传可以影响公众的看法，因此伯纳斯认为，“公关要承担社会责任”。
在诸多广告中，联想聚焦于“女性职场”。
联想妇女节广告《我们，让联想更美》
Libresse薇尔聚焦于“拒绝月经羞辱”。
Libresse薇尔广告《月经不隐藏》
韩束聚焦于“同龄人压力”。至比聚焦于“女性标签”。
韩束妇女节广告《致同龄人》
当各种品牌能够不仅仅把眼光放在女性要打破性别边界，而是着眼于不同的女性在社会中的现实困境时，又为“女权”问题提供了新思路，也为公众对女性群体提供了新的话语空间，使得“女权”问题不再是空洞的口号，而有了更丰富的内涵。
公关是社会沟通的一座桥梁，当女性议题不断被提起，“性别对立”等问题更加严峻的时候，公关的社会责任正是引导公众解决这些社会问题，弥合社会裂缝。
好啦，本期的传说公关到这里就结束了。对于各个品牌的妇女节广告，大家有什么看法呢？欢迎在评论区互动留言哦，我们下期再见！
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