风靡海外的DTC模式，本土品牌如何接轨？HFP抢占先机！

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用户画像？极简风，成分党，关注价格

从2019年1-6月的全网电商评论可知，与整个洁面品类相比，HomeFacialPro（以下简称HFP）洁面的评论更多关注产品包装、产品成分和价格促销这三个维度；更少关注产品功效和产品气味维度。

性冷淡风，抓住颜狗的心

用户在评论HFP洁面时，对产品包装维度的提及占比高达16.31%，接近于洁面品类这一维度评论占比（5.69%）的3倍。HFP洁面的包装为何频频被cue？ 

HFP的包装走的是性冷淡风，秉承着“Less is more”的理念，体现出去繁为简的美学概念。这个包装风格巧妙地体现出品牌“简单，有效”的产品研发原则，抓住了一大批颜狗的心，正所谓“始于颜值”。

成分党pick的品牌

“产品成分”也是用户在评论HFP洁面时较多提及的一个维度，有17.81%的提及占比，高于整个洁面品类的13.97%。注重成分是HFP的一个品牌标签，HFP的品牌理念是“以成分，打动肌肤”。

美丽修行上的数据显示，HFP的温和洁净洁面乳的核心清洁成分是椰油酰甘氨酸钠、椰油酰胺丙基甜菜碱和月桂酰谷氨酸钠。这三个成分的作用都包括清洁剂、增泡剂和表面活性剂。

HFP的两款洁面产品均以氨基酸为核心清洁成分。氨基酸洁面之所以受到消费者追捧，是因为：虽然皂基型洁面的清洁力强，但是容易伤肤；尽管温和型洁面温和亲肤，清洁力却不够。而氨基酸洁面则兼顾了肤感和清洁力。

正是因为在清洁力和肤感方面都表现优秀，氨基酸净润平衡洁面乳也获得了天猫金妆奖年度洁面。

除了洁面产品，HFP风最大的产品——原液也很好地体现出品牌的成分标签，直接以主打成分命名原液。比如：“寡肽原液”、“烟酰胺原液”、“乳糖酸原液”、“玻尿酸原液”等。

原液的这种命名方式很有特色，与“小白瓶”、“小黑瓶”、“小棕瓶”、“小蓝瓶”等精华很好地区分开来，强调了品牌标签，便于用户记忆。

定价偏高，用户关注促销

从2019年1-6月的全网电商评论可知，HFP洁面评论中有20.96%关注“价格促销”，高于整个洁面品类的17.61%，说明HFP洁面产品的用户更加关注价格和促销。

从2019年6月的淘宝天猫大数据来看，洁面品类的平均成交价是77.17元；HFP的两款洁面产品的平均成交价133.42元。因此，HFP洁面产品的定价高出整个品类的平均水平近一倍。

用户在评论中也提到：“价格稍贵”、“能再便宜点就好了”。

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销售额新高的背后：口碑传播

推广减少，销售额却创新高

根据HFP官方旗舰店的数据显示， 2018年11月（包含双十一狂欢节）净润洁面乳的销售额为6,177,411元，刚刚过去的2019年6月（包含六一八年中大促）这款产品销售额达到6,404,799元，创下历史新高。

销售额创新高，是不是因为采用降价促销、用低价吸引客户呢？不是。2019年6月的平均客单价为132.36元，高于2018年11月的123.01元。

又或者，是因为加大了营销推广的力度，靠砸钱营销砸出来的业绩呢？也不是。根据淘宝官方数据显示，2018年11月，这款洁面参加了30天直通车活动、11天聚划算活动和1天的站内活动。但是2019年6月，这个产品仅参加了8天的聚划算活动。

用户是最好的代言人

既不是靠降价促销，也不是靠营销推广，营业额为何能创下新高？甚至超过了去年11月的战绩。

靠用户，靠口碑。

有些用户表示自己用了觉得有效果，会向身边的朋友、亲戚、同事推荐。熟人推荐会为品牌吸引一部分关注度和销量。

还有一部分客户是身边的人推荐来的，这就是口碑传播的果实。美国资深营销专家马克∙修斯在《口碑营销》一书中写道，“口碑是这世上最具效力的营销方法”，同时，“口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。”

由于口碑传播是发生在朋友、亲戚同事、同学等关系比较密切的群体之间，口碑传播的可信度就很高。信任关系越高，口碑传播的效果越广。

因此，品牌要重视口碑，打造品牌的良好口碑，用口碑来吸引流量和增加销量。

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官方微博高产又专业

2018年8月5日，王一博正式担任HFP的首位原液代言人。截止2019年7月3日，不到一年的时间，HFP的官方微博共cue了代言人61次，比一些官方微博几年总和都高，非常高产。

官方微博还很专业，营销转化率高的推广方式都很精通。最基础的微博推广方式用的很溜，比如：短视频形式、@代言人、带#话题和超话、附上购买链接打开传送门、转发评论抽奖。

很有创意的是，官方微博开设了“灵魂画家栏目”。鼓励粉丝画画，从中抽取粉丝送出焕白礼包和王一博签名海报，画的内容包括“出门一定会带的两样东西”、“最喜欢的HFP产品”、“你心目中官博的样子”等5个板块。

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这样有趣的互动方式，可以鼓励粉丝们向代言人王一博和HFP表白，增加用户和品牌之间的良性互动。同时，让用户成为品牌的代言人，为品牌发声。

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走DTC模式：92%的渠道是电商

从2019年1月—6月HFP的提及零售渠道类型来看，92.11%的提及渠道是网店。

HFP主要销售渠道包括：综合性电商平台——天猫旗舰店和京东旗舰店，以及社交电商平台——微信官方小程序和小红书商城。社交电商平台有利于缩短获取产品信息和消费渠道之间的时间成本，让消费者在同一个场景中完成，增加了消费者下单的可能性。

销售渠道

摈弃传统的销售模式，省去了中间的经销商分销环节；HFP直接面对消费者，降低了渠道成本，让利给消费者，用相对更低的价格刺激够购买力。

同时，HFP也抛弃了传统的营销手段，没有电视广告、平面广告的投入；反之转战社交媒体平台，通过请王一博代言、公众号推广、小红书种草等方式，让品牌认知直达社交用户，实现最直接的双向互动。

国内一大批DTC（Direct To Customer）品牌已经成长起来，除了HFP，还有完美日记、麦吉丽、植观、潘达等。他们生在互联网，长在社交时代，学习海外成熟模式的经验，在本土土壤上崛起。

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海外火到国内，如何打造DTC品牌？

IAB（美国互动广告局）发布了2019年度250个值得关注的DTC品牌，他们都是美国快速成长的消费类新锐品牌，也正在重塑品牌与消费者之间的关系。

从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家具品牌Brandless、母婴品牌Seesaw、鞋类品牌Allbirds，DTC品牌对传统行业带来了前所未有的冲击。

根据品牌星球BrandStar的报告指出，无论这些品牌属于哪个领域，都有以下几个特征：

1.品牌故事的核心是品牌使命

2.内容是DTC品牌的竞争优势

3.DTC品牌无比地注重消费者体验

4.基于数据，以消费者为中心的互动关系

5.DTC品牌是数字原生的，以互联网为起点

6.对内容的定义，DTC品牌比其他品牌有着更宽泛的定义。

D

T

C

品

牌

成

功

秘

笈

CBInsights在2019年5月发布的《Direct-To-Customer Cheat Sheet》报告中，分析了DTC标杆品牌的具体做法。从产品设计、上市发布、用户体验和线上营销四方面详细解读，揭开Allbirds、Casper、Glossier等挑战者的成功秘诀。

具体而言，第一，产品设计：少即是多，至简则美。第二，上市发布：全面发声，快速占领。第三，用户体验：由点到点，体验至上。第四，线上营销：病毒传播，社媒优先。HFP刚好都符合这4条成功秘诀，看好你！

Yotpo在2019年7月最新发布的《2019年DTC市场报告》表明，海外DTC品牌的主要客户是通过社交媒体获得的，紧跟着是自然搜索和直接访问。因此，本土DTC品牌也应该关注国外DTC品牌的获取渠道布局模式，在三个主要的获客渠道投放更多营销经费。

Yotpo的报告显示，与2018年相比，有52%的DTC品牌增加了Facebook广告经费，49%的品牌增加了Instagram广告经费，47%的品牌增加了Google广告经费，36%的品牌增加了KOL营销经费开支。近一半的DTC品牌在增加社交媒体平台的营销经费，希望从社交媒体端获得用户。

与之相反，传统广告的营销经费在缩水。27%的品牌减少了印刷广告开支，24%的品牌减少了户外广告开支，26%的品牌减少了电视广告开支，25%的品牌减少了收音机广告开支。

抛弃传统的营销手段，转战社交媒体平台，这一营销方式升级的趋势在国内也非常明显。因此，DTC品牌若想获得更多用户，社交媒体应成为重要战场。

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用户说总结

1. HFP的极简风设计和成分标签为它圈粉。净润洁面乳今年6月的销售额创历史新高，口碑传播为品牌带来了流量和增加了销量。

2. HFP的官方微博频繁cue代言人王一博，玩转各种推广方式，高产又专业。令人惊喜的是，官方微博开通了“灵魂画家栏目”，让用户为品牌发声。

3. HFP属于Direct-To-Customer品牌，这个模式从海外火到国内。去掉中间商，零售渠道直面客户；营销以社交媒为主，让品牌认知直达社交用户，实现双向互动。

4. DTC品牌是数字原生的，以互联网为起点。DTC品牌应无比重视消费者体验。营销战略方面，DTC品牌应抛弃传统营销手段，转战社交媒体平台。

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