美股上市，中国制造！国外大火的elf品牌还有什么小秘密？

用户说招人啦！

e.l.f.—美股上市

e.l.f. Beauty Inc是美国的一家化妆品公司，全称为eyes lips face，专注眼、唇、脸的妆容打造，通过其商店和电商渠道为女性提供化妆品和化妆工具。该公司以e.l.f.品牌销售其产品。

2016年9月22日，成立仅3年的Elf化妆品公司以超出原计划（14-16美元/股）的IPO销售价格（17美元/股）在美国纽约股票交易所正式挂牌上市，而ELF三个字母也就是公司在纽交所的交易代码。

根据可公开的财务数据显示，上市第二年也就是2017年，公司净利润就超出前一年5.30倍，然而2018年时净利润又缩减一半以上。

开了个好头但财务状况并不算稳定的e.l.f.进入中国后发展得如何？

专注“平价替代”

e.l.f.推出过很多高端彩妆品牌的平价替代，也因超高性价比获得美国各大时尚杂志和国外博主的青睐。

对于爱美的贫民窟女孩，谁能抵挡得住“平价替代”这四个字！大多数情况下，这四个字代表着产品质量近似于高端彩妆品牌，但是价格却亲民的感人。

e.l.f.天猫旗舰店上架商品中81.67%不超过94.8元，真正的好用不过百。很多用户在安利elf产品的时候也会主动提及“平价替代”，将其产品与大牌彩妆单品对比。

比如e.l.f.店内销量第一的高光，因其质地，妆效不亚于m.a.c生姜高光而大热。但是e.l.f.高光的49元的销售价格对于MAC高光340元的售价，几乎只是一个零头。

￥ 49

 e.l.f >> 

￥ 340

M.A.C >> 

怪不得很多贫民窟女孩直呼，找到“真爱”。同样的产品还有，e.l.f.腮红VS NARS高潮腮红，e.l.f.散粉 VS MUF散粉。

疯狂布局渠道，转变销售模式

全面布局主流电商

e.l.f.在2018年4月正式进入天猫，同年12月24日接着入驻屈臣氏莴笋APP，2019年6月10日宣布入驻唯品会。至此，e.l.f.已经全面布局主流电商品牌，天猫，京东，网易考拉，唯品会，小红书和莴笋APP。

然而对比天猫旗舰店开业前后一年，用户热议渠道占比的变化，可以看到，代购类虽然稍有下降，但是天猫商城的占比不增反降，从一定程度上表明天猫渠道的运营似乎不够深入人心。

另一方面，关于线上渠道小红书和唯品会有一定声量的增加，线上渠道的广泛布局是一个明智之举。

关于线下渠道，比如屈臣氏的用户声量也在升高。对于定妆喷雾来说，线下渠道可以让消费者直接体验产品用后妆效和喷雾细腻度等产品维度，帮助消费者做出决策。因此品牌也应该考虑是否快速推进线下的布局。

“只出口不内销”→“出口又内销”

搜索引擎上搜索，e.l.f.会跳出大量的关于美国官网如何海淘攻略。但是，成立于2013年的是美国平价彩妆品牌e.l.f事实上算得上是实至名归的“海龟族”。

e.l.f.百度百科介绍，这是一个中国制造，只出口不内销的品牌。在品牌正式进入中国市场之前，这些产品在国内的流动路径基本是：中国生产-出口欧美-被代购回国。

但是，在2018年e.l.f.正式入驻天猫后，“只出口不内销”的模式发生了转变。据品牌旗舰店客服介绍，店铺里的产品是在国内生产后直接上架，而非“出口又进口”。

早在2015年，e.l.f.就有产品在国家药监局备案，然而截至目前，品牌所有备案产品的“成分”一项显示的都是“仅供出口”。那么，“仅限于出口国产非特殊用途化妆品备案”和“国产非特殊用途化妆品备案”需要审核的信息有什么区别呢？

申请“国产非特殊用途化妆品备案”的产品需要符合：1.国内产品质量安全控制要求；2.提交经省级食品药品监督管理部门指定的检验机构出局的检验报告及相关资料；3.提交产品中可能存在安全性风险物质的有关安全性评估资料。

而申请“仅限于出口国产非特殊用途化妆品备案”的产品只需要符合：进口国或地区产品质量安全控制标准和要求。

先不说不同国家或是地区的安全标准存在差别，单是审核材料，仅供出口的产品明显不够严格。e.l.f.转换了销售模式，那么产品生产标准，或者产品备案信息是不是也应该重新申请？

线上渠道已经初步铺设完毕，可信度存疑的备案信息有很大风险会成为品牌未来在国内发展时的一大隐患。按照仅供出口标准生产的化妆品国内用户可未必买账。

B站上卖萌

彩妆品牌想卖的好，种草先行。虽然是回到了家乡，但是e.l.f.在国内的知名度也是真的很可怜了。

官方微博的粉丝数是752，三位数粉丝的官博值得大家心疼一秒，互动率惨不忍睹也是可想而知。官方微信公众号每篇推文几百的阅读量，粉丝数可以窥见一斑。

小红书品牌官方账号的粉丝有3.7w粉丝，可以夸！但是基本都是搬小红薯笔记，笔记被搬到品牌号并没有什么热度。

比较可爱的是e.l.f.除了这几个渠道，还有一个不寻常的社交媒体渠道。品牌拥有B站品牌官方号，并且会很热情地与安利e.l.f.品牌的视频下秀互动。

事实上，e.l.f.品牌号上线B站，完全有她的道理。B站渠道上会有更多的博主对国外的开架美妆品牌进行介绍，B站上搜索“开架”会有大量的测评视频。

目前B站上关于e.l.f.的测评视频播放量最高的达到17.8万，搬了国外J姐测评视频的播放量也达到了14.1万。因此，虽然品牌自身发力不足，但是由于产品本身的优质和性价比，积攒了一定的用户口碑，将来还是有潜力的，就看品牌能否借风发力了。

定妆效果用户说

elf定妆喷雾618活动价是60ml／49元，日常活动售价是59元，完全配得上性价比之王。

从成分上来看，由于成膜剂用的是丙烯酸（酯）类/甲基丙烯酸烯丙酯共聚物 AMP 盐，与头发定型成膜剂类似，所以定妆效果尚可，官方宣称是10小时持妆。

由于成分中添加了多种保湿剂和植物提取物，保湿效果还不错，对于干皮来说也是很好的夏日选择，同时产品不含酒精，对于敏感肌来说也可以放心pick。

但是从该商品的评论中可以看到，“喷雾不够细腻”和“味道难闻”也是该产品最大的槽点。喷雾不够细腻，喷出的喷雾像水珠，e.l.f.真的不是第一个被吐槽的了。

喷头设计同样遭到花式吐槽的还有“美国好姐妹”MILANI：

《查无备案信息！MILANI称16小时定妆，实力还是噱头？》

建议品牌多听听用户的呼声，优先解决消费者集中负评的点，没有满分项，那么更加不能有不及格项了。

elf定妆喷雾槽点也是很不同了，当很多品牌定妆喷雾都在被喷“喷雾喷头”， elf定妆喷雾最大的槽点来自于产品味道。很多消费者表示“着实难闻“，”味道臭臭的“，客服也一一进行了解释，这是很“自然”的味道。

“香味”对于定妆喷雾虽不是消费者购买喷雾时的第一需求，但是如果味道真的到了“难闻”到消费者难以接受的程度，还是会影响消费者购买决策。

用户说总结

e.l.f.进入中国赛道虽然有点晚，但是也在非常积极地布局线上渠道，缩短消费者接触品牌的途径。

不同品牌的渠道布局策略不一样，如果需要站外引流，建议e.l.f.可以考虑通过b站推广过品牌的up主评论区引流，或者品牌在想要主要发展的官方渠道单独设一个“XXX同款”的链接来观察站外引流可行性及合作博主的带货力。

e.l.f.已经有了一定的用户口碑、明星单品和高性价比的记忆点，未来品牌要做的是运营好社交媒体平台，扩大品牌声量以捕捉更大范围的消费者。

消费者对于彩妆的需求不再只满足于主要功效的完成度，类似于产品味道等附加功效如果不能成为加分项，也不能成为负分项，品牌应该及时解决消费者对于产品味道的反馈。

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