国妆榜首VNK，爆款口红年销近亿，定妆喷雾却不足40万？

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品牌介绍

VNK是上海亦儒电子商务有限公司于2016年成立的品牌，取We need Kiss&We need colour谐音，以“V need kiss”作为品牌宣言。

2016年10月，VNK还未成立官方微博之前，稚优泉官博自称VNK是其旗下品牌，发博为子品牌宣传，这一“老品牌带新品牌”的行为一直持续到2017年5月。

说到VNK和稚优泉之间的关系就不得不涉及到另一个国妆橘朵。稚优泉隶属上海丰邑信息科技发展有限公司，橘朵则是上海橘宜化妆品有限公司旗下品牌。根据天眼查资料显示，这三个公司涉及到了两位共同老板，刘军和戴启辉。

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刘军：丰邑股东，亦儒控股人（持股38%），橘宜的其他老板；

戴启辉：丰邑的最终受益人，亦儒和橘宜的其他老板。

稚优泉和橘朵都已经分析过了，今天的主角是VNK。

VNK的成名之路

2017-2018.09

打造私域流量

网生品牌的营销也多是依赖于互联网，打造私域流量是能以相对较低的成本导致较高转化率的策略之一，VNK诞生后的第一波营销选在了B站。

B站共拥有18个分区，其中“时尚分区”中的“美妆分区”拥有大量具有一定影响力的原创up主。2017年，VNK在美妆分区选择了一批up主合作，开展了品牌的第一波营销。

“帅你一脸毛蛋”就是其中之一，她的人设是“黄黑皮技术流博主”，因为风格明确拥有较为固定且持续增长的粉丝群体，并且同一个IP同时活跃在多个平台的行为也能够补充扩散自身的影响力。

2017年推广四色眼影的视频累计播放量30万+，是VNK在B站播放量最高的视频；2018年9月再度合作，推出VNK×毛蛋联名款眼影盘“梦璃星辉十二色”，在毛蛋个人网店发售，开售5分钟全线断货，营收超百万，而此次合作视频是品牌在B站播放量第二高的视频。

“毛蛋”就相当于品牌在B站构建的私域流量，因为有过合作基础并且数据较好，双方存在基本的信任与合作默契。

2018.10-2019.01

紧抓热点登上国妆榜首

2018年10月7日，支付宝国庆全球免单活动公布的获奖者是“信小呆”，开奖后这位锦鲤人气大涨，微博粉丝数从600瞬间涨至100万+。随后众多品牌抛来橄榄枝寻求合作，而VNK就是第一个美妆行业的合作品牌。

11月29日，VNK透露新款锦鲤色口红的合作方，官博和信小呆分别于12月5日和9日官宣合作并转发抽奖，当时距离信小呆成为锦鲤不过两个月，个人官宣微博转评赞全部过万，热度远超官博。

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而这个所谓的新款，其实是原悦慕圆管口红中的胡萝卜色更换了色号名称而已，成本约等于没有。换了个马甲，产品就成了品牌的销量担当。

VNK天猫旗舰店双12的店铺销售情况落后于双11一大截，但是，锦鲤色口红所属产品链接在12月12日的日销售额却是高于11月11日。

VNK天猫旗舰店销售趋势

VNK天猫旗舰店中悦慕圆管口红销售趋势

产品热销伴随而来的就是各个平台的用户反馈，品牌顺势开展二次营销，小红书上组织KOL试色，官博又积极转发买家秀。直至今年1月，VNK悦慕圆管口红的#08锦鲤色的SKU占比为42.81%。

经过这一系列操作，VNK顺利成为年初1-2月用户说国妆排行榜第一，这一战绩成为多个公众号肯定VNK成绩的重要论据（有些许骄傲。

2019.03至今

网红推广，收集反馈

有口红的地方就有李佳琦，VNK品牌也一样，3月13日李佳琦在抖音和微博同步为VNK悦慕圆管口红的星耀限定版色号打call，6月又请毕雯珺推广同款产品。显然，李佳琦的带货力要比毕雯珺好得多。

7月23日VNK又发博征集用户是从何渠道了解到品牌，评论不多不过都是认真在写小作文。通过这次反馈，品牌可以根据不同推广方式为品牌带来的用户转化率的差别重新调整未来的营销布局。

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爆款已成，试水网红品类

新品牌需要爆款产品撑起门面，从VNK成立至今的一系列营销活动中不难发现，口红和眼妆就是品牌要打造的爆款，尤其是悦慕圆管口红年销售额9451万+。

去年9月，VNK瞄准新兴网红品类定妆喷雾，经过11个月左右的试水，累计销售额达到39万+。2018年10月至2019年7月，定妆喷雾在每月店铺销售额占比在0.09%-0.37%之间徘徊。

目前定妆喷雾的推广还没有大面积铺开，购买过的用户要么是买过VNK口红或其它产品，然后因为喷雾有优惠活动顺手买来试试；要么是在微博看到推荐。被明确提到ID的博主近3个月只有“毛蛋”。

请注意用户的评价用词，是“看到毛蛋的视频里有就买了”而不是“毛蛋推荐”。通过追溯种草视频来源发现，4月12日“帅你一脸毛蛋”在B站发布了一个“花木兰仿妆”的化妆视频，当时正是迪士尼官宣刘亦菲饰花木兰定妆照，也算是一次“蹭热度”行为。

这支视频全程只有化妆，up本人没有讲话，只是在每一个化妆步骤之前展示了所用产品。因为VNK是和毛蛋合作多次的品牌，所以仅仅出现在视频中就足以让用户跟风下单。打造私域流量的意义就在于此。

那么对产品效果的反馈呢？定妆喷雾“让妆容更服帖”的效果要好于“长久持妆”；同时，不同肤质的用户认为喷雾“适合干皮，不适合混油和油皮”。

用户的反馈至少给品牌指出了两个改进方向：1.提高喷雾的持妆时间；2.产品本身可以分出至少2个SKU（干皮/油皮），更有针对性并且也能提高每个SKU对应的用户群体的满意度。

在试水阶段品牌尚有足够的时间对产品进行升级完善，规避掉已知的缺点在将来品类竞争中会具备更强劲的竞争力。

用户说总结

1. VNK的目标很明确，就是要在互联网美妆用户中建立知名度，品牌成立后的一系列营销策略都是为此服务，精准狙击目标受众。

2. 定位平价且需要短时间内占据较高市场份额的品牌，与该领域知名网红合作的带货效果要高于明星。明星非代言性质的推广也可以让品牌了解明星的影响力，进而决定后续是否合作。

3. 爆款打造成功后品牌应及时扶持新品类上位，新品类在全面铺开之前可以根据用户反馈及时改进，产品线的完善可以强化用户对品牌的忠诚度。

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