太二出酸菜咖啡，为什么我认为这是一个失败的营销行为？｜营销观察

Original 焦逸梦新消费智库 2022-11-27

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这是新消费智库第1778期文章

新消费导读

太二是九毛九集团乃至餐饮史上的一个标杆品牌。它是为数不多的既有二三十年成熟餐饮管理经验，又精准抓住了Z世代年轻人的时尚潮流餐饮品牌。左手流量，右手赚钱，似乎什么都不耽误。然而，几年过去，如今的太二好像已微现疲软。而九毛九集团里有一颗新星正冉冉升起。

作者：焦逸梦

来源：新消费智库

太二的“古怪”营销

提起太二，你能想到什么？是酸菜鱼还是脑洞？

这不，太二最近推出的酸菜咖啡出圈了，原汁酸菜拿铁，16元/杯，太二建议顾客：“穿着短裤，自由畅快喝更酸爽”。网友积极留言：“喜欢咖啡和酸菜的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜欢”。

和酸菜咖啡一起推出的还有各种创新咖啡，比如随便花菊花柠咖、就你皮陈皮冷萃、快洛神花冰美式以及椒你做人百香果美式，售价均为22元/杯，8月26日到9月8日期间在太二全国门店上新。而太二小程序也上新了陈皮味咖啡固体饮料，售价69元/盒，显示已售600+。

靠着酸菜鱼品类红利，供应链端的高度标准化，以及营销端的一个个出圈事件，过去七年的时间里，太二快速跑马圈地，如今成长为母公司九毛九集团的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二拥有384家门店，营收占九毛九集团总收入的78.2%。

在推酸菜咖啡之前，每年的周年庆太二都会“搞事情”，比如二周年庆的酸菜博物馆展，三周年庆的太二中医馆，四周年庆的酸菜探索基地，六周年庆的太二澡堂。这些活动一般都是快闪店的形式，举办地点就在大型商场内，仅限一线城市。

而今年七周年庆的太二舞厅，依然是快闪的形式，只不过地点改到了太二的线下门店，并且是在全国390+门店内举行，餐厅环境稍作改动，再配合上店员的disco风爆炸头装扮，营造边蹦迪吃鱼的氛围。

发现没？太二的营销越做越大了，比如从快闪店到全国门店，但和酸菜鱼的直接关联似乎也越来越弱了。太二的营销和酸菜鱼中间隔着一个二文化。九毛九集团董事长管毅宏曾总结到：“我们对二文化的解释其实就是做自己。”

9月10日，新消费智库致电太二某门店，被告知酸菜咖啡已下架。也就是说，酸菜咖啡也是一次快闪活动。但这种新品短暂上新的快闪形式多少让人有些摸不着头脑，突然火了，等顾客哪天想体验时，又下架了。

营销的目的是什么？是为了让顾客能想起太二。

太二这些年的营销活动固然能吸引年轻人，可是和主业酸菜鱼已没有了关联，反而稀释了消费者的品牌心智。特劳特的《定位》提出，我是谁不重要，重要的在消费者心中是谁，品牌要主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。从这一角度来说，太二的营销活动并没有强化太二和酸菜鱼之间的强关联，并不利于主产品酸菜鱼的销售。

那什么样的营销应该提倡？那就是聚焦到产品本身的营销活动，比如瑞幸咖啡和椰树椰汁联名推出了椰云咖啡，不仅上了热搜，销量也很好，成为继生椰拿铁后的又一现象级大爆品。

挑战变多，太二降速

据九毛九集团上半年财报，今年上半年，太二实现营收14.81亿元，同比下跌7.43%，占营收的比例为77.99%。这和全国餐饮的营收趋势是一致的，根据国家统计局发布的数据，2022年上半年，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。

但如果把今年上半年太二新开的35家店考虑在内，太二的这一业绩可就不

理想了。因为如果不计算新开门店的营收，九毛九上半年的营收同比下降比例可能低于全国餐饮的下跌值。

此外，作为衡量餐饮企业的重要指标——太二的翻台率和同店销售额表现也不佳。太二的同店销售额从去年同期的12.43亿元降至今年上半年的9.5亿元。翻台率从去年同期的3.7次/天降至2.9次/天。

虽然九毛九仍将太二的下降归结为疫情原因，但不少业内人士认为，除了疫情，太二当下这个阶段也的确面临了一些问题。

有业内人士称：“太二营销比做鱼更加用心。”熟悉太二的消费者都知道，各种脑洞和营销是太二的重要组成部分，这在太二前期吸引了无数年轻人来排队打卡。但在疫情和消费欲望降低的当下，太二面临的市场竞争也更为激烈了。

也有业内人士认为：“太二的营销跑偏了，应该回归到产品本身来，回归到产品主义，比如多出一些口味的酸菜鱼，把太二在酸菜鱼这个品类的心智给夯实了。”但也有消费者称：“太二并不需要丰富产品，我想吃酸菜鱼时自然会想到去太二，但我觉得价格有些贵。”这些建议的背后可能都代表了顾客对太二当下的不满，真正的痛点是什么，可能就要太二自己去寻找答案了。

此前，太二宣称，通过技术手段解决门店限量水氧供应，实现鲈鱼当日用完，控制鲈鱼死亡率；并宣称酸菜坚决不添加防腐剂，将酸菜的腌制时间缩短至30天，以提升酸菜的清脆感。如果真如宣传所说，太二也是在坚持产品主义了，至少目前大众点评上，不少顾客评价：“鱼肉很鲜很嫩”，太二的酸菜鱼产品口碑还算坚挺。

据财报，九毛九集团已在佛山中央厨房附近租新仓库，佛山中央厨房的现有仓库已转型为食物加工中心，还在华南以及华北开展建设新的供应链中心。未来，随着店面的扩张，太二能否长期保持鲈鱼、酸菜以及其他产品的品质，也是一个挑战。

此外，酸菜鱼的太二面临的市场环境和竞争也更激烈了。

央视3·15晚会曝光“土坑”酸菜生产内幕，引起了一场酸菜风波，人们闻“酸菜”色变，跟酸菜有关的产品销售也多少都受到了影响。而要重振人们对酸菜类产品的信心，可能还需要产业端的努力，以及相当长的时间。

而酸菜鱼的快餐专卖店也比比皆是，再加上，各个预制菜企业纷纷将酸菜鱼作为头牌，通过抖音、线下门店、商超进行半成品售卖。艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模为5.9亿元，预计2025年达16.9亿元。

酸菜鱼似乎变得触手可得了，那，如果酸菜鱼爱好者通过快餐和预制菜满足了需求，下次外出就餐时，还会选择酸菜鱼吗？会不会更想尝试其他品类？从酸菜鱼这个品类的角度看，酸菜鱼的替代场景变多了，可能也会影响太二的市场份额。

调整多品牌战略

去年，海底捞、呷哺呷哺亏损时，九毛九却实现了营收净利双涨；今年上半年，海底捞、呷哺呷哺还在亏损，九毛九依然实现了盈利，只是这次营收净利迎来了双降。

据财报，2022年上半年，九毛九集团实现营收18.99亿元，同比下跌6.04%；归属于公司股东净利润为5770万元，同比下跌68.98%。财报表示，九毛九集团营收和利润的下降主要是因为2022年上半年疫情影响下堂食服务暂停或限制，同时新开门店成本及广告费用增加。

先看广告费用，根据财报，九毛九集团的广告以及推广开支占总收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。广告费用其实是微增。

再来看九毛九集团的各个子品牌。其子品牌有九毛九、太二、怂重庆火锅厂（以下简称“怂火锅”）、那末大叔是大厨、赖美丽、怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼。

其中，九毛九西北菜仍持续收缩。今年上半年，九毛九西北菜营收3.1 亿元，同比下降 18.2%，营收占九毛九集团总收入 16.5%，翻台率是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜餐厅数量也从2018年的147家一直下降至今年上半年的77家。

作为第一第二增长曲线的太二、九毛九西贝菜营收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子品牌在今年上半年的营收为1亿元，同比增长173.1%，营收占九毛九集团总收入的5.3%。

而且这些子品牌里，有的已经“毕业”了。开了1家店的怂冷锅串串在去年11月全面终止运营。2颗鸡蛋煎饼今年也被剥离出九毛九集团的餐厅网络。

据招股书，九毛九集团曾计划两年内开出460家2颗鸡蛋煎饼。而在2颗鸡蛋煎饼发展的第6年也就是今年，2颗鸡蛋煎饼带着22家门店，被以50.94万元“贱卖”了。而2颗鸡蛋煎饼高峰期的门店数仅为65家，和招股书里的计划相差甚远。在这个品牌上，九毛九集团已付出了太多的精力和心血。有业内人士表示：“卖掉2颗鸡蛋煎饼是一个好的选择，煎饼这个品类，没有万店基因。”

剩下的子品牌有那末大叔是大厨、赖美丽、怂火锅。

九毛九创始人管毅宏曾说过：“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”

怂火锅创立于2020年8月，沿袭太二的模式，将牛肉作为招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口号，怂火锅门口贴着认怂公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙没有哥老官做的好；吃火锅，你开心就好! ”氛围上，比太二更甚，店里聚集了一批颜值较高的服务员，动不动就集体来一段街舞，主打欢乐的氛围。

那，数据如何呢？2022年上半年，怂火锅门店数增至11家，收入8100万元，翻台率从去年同期的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是说，创立1年10个月的怂火锅翻台率为2.4次/天，而2016年底时太二创立1年5个月，翻台率为3.6次/天。

从单店营收来看，经简单计算，怂火锅上半年的单店月营收为122.73万元，而2016年太二的年营收达6781万元，门店为13家，简单计算，太二的单店月营收为43.48万元。怂火锅虽然翻台率略差，但在当下疫情大背景下的营收远超此前相同阶段的太二，从这一角度来看，怂火锅确实很有可能成为又一增长引擎。

实际上，九毛九集团也在大力发展怂火锅，9月7日，怂火锅北京首店开业，截至发稿，怂火锅已开了13家店，本月预计新开7家门店。

有业内人士表示：“怂火锅做了很多以顾客价值为原点的创新，如今怂火锅又跑出来了，剥离2颗鸡蛋煎饼，重新调整全局资源配置的权重，从而达到优化整体财务报表的成果，是一个不完美，但很正确的决策。”

小结

有业内人士分析，太二目前的门店数有限，未来依然有很大的增长空间。但从现阶段来看，随着门店越开越多，以及叠加的疫情因素，太二目前已出现疲软。

而对九毛九集团来说，曾经占尽了天时地利人和的二这个“增长引擎”增速已放缓，要么想尽办法恢复，要么则是押注新的品牌。如今在各种尝试、折腾、交学费后，怂火锅则被寄予厚望，那，这一次，九毛九集团打造副牌的路还会灵吗？

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