双十一洋酒赛道杀出黑马！MOJT莫其托如何做酒的差异化？

这是新消费智库第1842期文章

 新消费导读 

上市即成双十一类目TOP1，MOJT莫其托高度鸡尾酒能否成为行业新热门？

 作者：lyy

 来源：新消费智库

2022年双十一购物狂欢节刚过，各家都在晒成绩单，尤其对于那些从各个行业新细分出来的新品类品牌，更是可以通过这个机会让更多消费者知道并了解他们。在今年天猫双十一的洋酒类目，一个名为MOJT莫其托的新品牌赫然站在了类目第一的位置，超过了马爹利、轩尼诗、人头马这些拥有超高知名度的传统洋酒品牌，成为2022年双十一期间洋酒赛道的一匹大黑马。

中国是酒水消费大国，除了本土的白酒、啤酒、红酒、米酒、黄酒等等，还有大量自国外引进的不同类型的酒。即便有资本助推，要在中国酒水市场打造一个新品牌出来并不容易。况且现在的酒水市场，从产品定位到用户、场景都有了越来越多的细分品类，目的就是为了营造一种差异感，更好地从酒水消费的存量市场中挖掘一小部分。

那么，这匹双十一黑马又是何许品牌？产品上市一个月，这个品牌究竟做了什么？

18个月产品研发，上市就拿TOP1

酒类赛道要出一匹新黑马？

作为一个“初生”品牌，此前关于MOJT的相关报道几乎为零，神秘感十足，品牌直接上重磅新闻，首个产品系列2022年10月27日刚刚上市，并且宣布周杰伦为全球代言人兼首席品鉴官。

同过去几年大部分创业品牌出世先讲故事的路数不太一样，这个品牌一出世便先拿gmv说话，并且确实也做到了“一鸣惊人”。除了在是天猫双十一洋酒品牌类目第一，同时也做到了抖音双十一全时段洋酒类目的TOP1；李诞“交个朋友”直播间带货2分钟销售额破200万；同时也引爆网络热度，抖音挑战赛中相关话题的视频播放量超过5亿次，微博话题曝光度超过2亿次。

为什么能够取得这样的首发成绩？

MOJT“大师系列”是一个以25-35岁为核心消费人群的专业化鸡尾酒品牌，并且是高度鸡尾酒。

首先，MOJT创始团队发现，目前酒水市场上已经有很多成熟的品类，也有很颇具规模的品牌阵列，但是在专业鸡尾酒这个细分品类赛道，仍是空白，相较于成熟威士忌、白酒“红海”赛道，还没有人系统地去做专业鸡尾酒这件事，在消费人群的认知中，专业鸡尾酒也只存在于高档酒吧里，具有很大的消费场景局限性。

而MOJT看到了这片“蓝海”，希望能够将鸡尾酒标准化、专业化、品牌化，做出人们可以方便喝到、人人都能轻松调出的高品质鸡尾酒。

MOJT项目负责人透露，仅产品研发、包装设计、口感测试，前期花了18个月的时间，除自有的研发团队，邀请到多次获奖的顶尖调酒师、全球top50酒吧主理人等参与进来，为产品质量把控及背书。最终确定“大师系列”四款高度鸡尾酒，这四款也是鸡尾酒界最为经典的几款：1.尼格罗尼；2.荔枝马天尼，偏水果味甜味；3.mojito，颇具拉丁风情；4.长岛冰茶，是认知度很高、很经典的一款。

要指出的是，这些产品与当下市面上可见的预调鸡尾酒低酒精度、主打不同口味不同，MOJT的几款酒都属于烈酒范畴，在43度与47度之间，均需稀释酒液调配饮用。mojito、荔枝马天尼、长岛冰茶47度，尼格罗尼是四款产品中唯一一款43度的产品，原因为尼格罗尼在酒吧里不需要苏打水稀释，相较其他三款来说，口感偏烈，所以产品降低4度。

MOJT要做的是在保证专业度的同时，也做到便捷与随性。既要得到酒吧里现调鸡尾酒的风味，还要让消费者自己动手完成调配。在18个月的产品打磨中，MOJT做到了保留酒液味道的丰富层次、酸甜平衡和酒感。消费者购买之后，只需要简单三步 DIY：在酒液中加入苏打或水以及冰块，即可，当然消费者也可以随心调酒，加入你想加入的一切。

MOJT把酒吧里调酒师用雪克杯完成的基酒调制步骤简化成“三步调酒法”，消费者只需要依照个人的喜好简单调整即可。也就是说，在主抓专业度和便捷度的同时，MOJT还要让消费者有足够的参与度，对于那些对讲究生活品质，在生活中追求仪式感的消费人群而言，这绝对是一个让很多都市男女非常心动的卖点。

在这个行业内卷、大量新生品牌涌现的时代，以专业的产品力吸引消费者，才应该是做构建品牌长期主义的正确打开方式。

非核心人群偏好预调酒、低度酒，

中国酒市场青睐高度产品

从市场角度来看，为什么这个品类能够吸引人们的注意力，上市即卖爆？

鸡尾酒本身是一种混合饮品，通常由两种或两种以上的酒或饮料、果汁、汽水混合而成，通过调配和装饰，除了在味道上可以做到更加丰富和有层次感，还可以具有一定的欣赏价值，是酒吧用来吸引顾客的主要产品。

目前在零售端，还是以预调鸡尾酒产品为主。进入21世纪后，鸡尾酒生产企业才逐渐开始增加，百加得、红广场、锐澳等品牌加入市场，并且迅速占领商超渠道，走进大众视野。

不过，不可避免的是，市场的快速成长势必会造成一定的产品过剩，并催生“山寨”产品，这些都会直接受到影响的便是消费者对于品类的认可度。

同时，较低的酒精度以及比较容易让人接受的味道，能够让预调鸡尾酒覆盖到白酒很难覆盖的女性消费人群，但是本身预调鸡尾酒就是凭借低酒精度、时髦快饮以及价格低廉来吸引年轻消费人群，或者偶尔喝一点酒的人。喜爱饮酒的消费者或者需要饮酒的场合，高度酒还是首选。

这意味着，要在酒类产品中寻求创新突破，需要注意的是，酒类消费者的真正诉求才应该是市场参与者在寻求创新发力点时需要关注并专注的。比如MOJT推出的首个高度鸡尾酒系列产品，就不失为一个很好的创新尝试。

酒的差异化创新，

万变不能离其宗！

做酒类创新，真正应该抓住的是酒类消费的需求到底是什么？

答案其实很简单，真正酒类消费的大头，消费的并不是味道，也不是时尚潮流。MOJT的核心逻辑也并非市面上现有预调鸡尾酒、低度酒的逻辑。

首先，酒类消费的场景多以社交场景为主。多饮酒不益于健康，但社交场上，酒被作为一种沟通感情的介质，常被视为能够体现饮酒双方出席一次宴请的态度。并且在中国传统文化中，酒早已渗透到社会生活的方方面面，节日宴饮、婚丧嫁娶，洗尘钱行等等，都要用到酒。更是自古就有“无酒不成礼”、“有礼之会，无酒不行”等诸多礼法。可见，酒并不是任何东西都可以取代的。

第二，不同年龄段的人群确实对于饮酒有不同的偏好，但是在社交场下，饮酒人群真正追求的是什么？微醺是一种，但并不是通过所谓酒精浓度的高低来获得，那是一种精神状态，是在饮酒过程中，酒精从口感、味道到精神上所能够达到的刺激。对于真正的酒类消费人群而言，预调鸡尾酒、低度潮饮并不在这个范畴之内。

MOJT的产品创新逻辑在于，其从酒类消费人群的核心诉求出发，将另一种潮流向更多的消费场景延伸。酒吧、夜场，普遍被认为是年轻人才去的地方，但事实上，很多职场精英人士也将酒吧视为放松、社交的重要场所。精心调制的鸡尾酒是这些消费场所的特色，人们通过这些鸡尾酒，获得不一样的感受和刺激。

但是在酒吧之外的消费场景里，这种精心调制的鸡尾酒却是很难获得的。一方面，大部分人不具备调酒的技术，另一方面，大多数人并不会在家中备有各种调酒所需要的基酒、器皿等物品。

MOJT的创新逻辑在于将专业鸡尾酒商品化、零售化，是纯粹意义上的酒。同时，MOJT所做的，是基于专业研发，站在消费者需求的前沿视角进行的一种酒类产品的差异化创新。

作为MOJT第一个产品系列的高度鸡尾酒取得了一个很好的开端，接下来是否也会布局专业的低度数产品，拭目以待。

结语

其实，不仅仅是酒类产品，所有产品、品类的创新都不容易。因为无论市场再怎么细分化，需求再怎么多样化，人们的核心需求并不会发生根本性的改变。

所以，对于酒类产品的创新而言，需求显而易见，这也正是创新的难点之所在。因为这意味着要在存量市场中开辟新的增量，要在现有已知的需求中进一步去挖掘更深层次、更多元的需求。它，需要的是一种基于长期主义去进行经营的理念和出发点，而不是追赶时尚与潮流。

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