集体融资遇冷，一碗面三四十元的和府捞面、陈香贵们怎么样了？｜营销观察

这是新消费智库第1822期文章

 新消费导读 

以前，几千亿元规模的面馆行业里，并没有多少针对中高端消费者的解决方案，直到2019年，遇见小面、陈香贵、马记永、张拉拉等一众新型面馆开始出现在大众视野，一场关于面的消费升级“盛宴”才正式拉开序幕。
在刚刚过去的2021年，资本对这个赛道投以极高的热情，并且用动辄过亿、近10亿的真金白银加持，而有着丰厚餐饮操盘经验的创始人个个摩拳擦掌，打磨产品结构，短时间内新型面馆遍地开花。
然而，当时间来到2022年的10月下旬，形势掉头朝下，除了马记永完成了Pre-A轮融资并闷声开店外，其它喊出开500家店、1000家店、1500家店的面馆新贵们不仅没有获得新的融资，开店目标也远未达到。那么，这些面馆新贵们的故事该怎么往下讲？

 作者：焦逸梦

 来源：新消费智库

在北京工作的白领赵莹，以前想在工作日吃一碗热气腾腾的面，并不容易，她要和同事们一起穿过一条条马路、一个个巷子，步行20分钟后来到街边一家不起眼的小门脸，这时再花上10-20元吃上一碗，再花二十分钟走回去，面是吃到了，可午休的1小时也没了，如果是冬天，还要在北京的冷风中穿梭。

自从公司旁边的购物中心开了面馆后，她有了更多选择，这些新型面馆离公司更近，产品口味俱佳，偶尔还能给自己加餐，来两串羊肉串或炸烤小食，唯一的不满是一碗面要花上25-40元，多少有些“心疼”。

其实这个小小的案例里就藏着面馆的变化，面馆们的选址从街边到购物中心、写字楼，价格更贵的同时也离消费者更近，“脏乱差”的面馆也变得更时尚了。这些新型面馆的玩家有估值70亿的老牌玩家和府捞面，也有这两年加速拓店的遇见小面、陈香贵、马记永、张拉拉等。还有一家备受资本青睐，3年时间在下沉市场开了1000多家门店的五爷拌面。

本文就来聊聊这6大面馆新贵，同时聊聊以下几个问题。

1.备受资本青睐，面馆这个赛道真的是个好赛道吗？

2.到底什么样的店是一个好的盈利模型？

3.到底什么样的店想象空间最大？

融资冷却、撤店，

面馆新贵们跑不动了？

有媒体报道，新一线城市郑州的一家陈香贵兰州拉面撤店了，就开在郑州正弘城购物中心，郑州有两个商场人气最旺，正弘城就是其中一个；而北京某商场的陈香贵门店和张拉拉门店已停业两个多月了。

融资方面，在经历了2021年融资的高光时刻后，2022年面馆新贵们集体融资遇冷，下半年更是彻底沉寂。

开店方面，陈香贵2021年全年开店190余家，和府捞面2021年共新增了110多家店，张拉拉去年火速开出近70家，2021年7月-10月，五爷拌面4个月新开了400多家门店。而遇见小面在2018年底时仅有24家门店，截至2020年底全国门店将近100家，截至2021年7月全国门店数近150家。截至2021年8月6日，马记永现有门店46家，即将开业门店40家。

也就是说，除了和府捞面，5家面馆新贵都是在2018年以后才开始快速拓店的，其中2021年是集中跑马圈地的一年。

只不过到了今年，拓店速度肉眼可见地下降。只有五爷拌面和马记永一年拓店100家以上，准备IPO的和府捞面在近一年半的时间里，增加了63家门店。遇见小面和陈香贵一年左右的时间拓店数为个位数。去年年底就宣称签约了100家门店的张拉拉至今只开了65家门店。

从蒙眼狂奔到降速停滞，这些面馆新贵到底是在观望经济环境和人们的消费能力，刻意放慢脚步？还是说单店盈利模型并不乐观，手里余粮不多，已经跑不动了？

陈香贵CEO姜军接受媒体采访时直言：“去年花了2个多亿开店，今年不敢了。今年3月起，陈香贵位于江浙沪的门店就在不停关了开，开了关。门店生意即使停下来，仍然有房租和接近2000员工基本工资需要承担。

我跟开发部讲的要求是，租售比和单店盈利能力一定要达到公司目前销售最好的前20或者前30的门店水平才能开；或者需要一个比较长的免租期，比如3-5个月甚至6个月的免租期；或者是要一个纯扣的条件。纯扣指的是没有固定租金，按照营业额百分比交租金，比如说11%、12%，我今天做2万块，我就交200块的租金。”

很明显，寒气也传到了面馆新贵的身上，陈香贵们开店更谨慎了。那，资本冷静了，开店放缓了，面这个赛道还是一个好赛道吗？

面当然是一个好赛道。第一，它足够高频刚需，不需要去培养消费习惯。据艾媒咨询，2021年中国中式面馆市场规模为3120.9亿元，预计2022年突破3400亿元；

第二，它的标准化程度较高，快餐赛道里米饭类快餐和面食类快餐覆盖人群最广，但米饭类快餐的产品结构比较复杂，利润低；

第三，面食领域属于典型的有品类、无品牌，红餐品牌研究院的数据显示，当前全国面馆总量保守估计约40万家，但在收录的1225个粉面品牌中，70%以上的品牌门店数都在50家以内，开到500家以上的品牌寥寥无几。在面食领域做连锁大有可为。

赛道是好赛道，那玩家是好玩家吗？衡量的标准就是玩家们是否在好好打磨单店盈利模型。

我们先将这６个品牌按照品类分成４类，第一类是创新了新中式汤面的和府捞面，第二类是主打重庆小面的遇见小面，第三类是主打兰州牛肉面的张拉拉、马记永、陈香贵，第四类是主打拌面的五爷拌面。

产品结构上，这些面馆品牌都是类似和府捞面的面食＋小食模式，只不过和府捞面是面食＋炸烤小食，遇见小面是面食＋凉粉等重庆小吃，三个拉面新贵是面食＋烧烤／小菜，而五爷拌面则是面食＋凉菜／烧烤等。sku也比较精简，一般都在20-30个，除了面食要现做之外，其他小食都是提前预制好的，面食的种类一般都控制在1-5种。

选址上，除了五爷拌面多开在社区店、街边店外，其他面馆品牌多开在人流量较大的购物广场、写字楼等高端商圈。

城市布局上，据窄门餐眼，五爷拌面有75％的门店在二线以及以下城市；和府捞面一线以及新一线城市门店数量占比82％，遇见小面一线以及新一线城市门店数量占比89％，陈香贵一线以及新一线城市门店数量占比98％，张拉拉一线以及新一线城市门店数量占比91％，张拉拉一线以及新一线城市门店数量占比93％。

客单价上，大部分面馆品牌的客单价都在35元-50元区间，遇见小面、马记永、陈香贵是35元-40元，张拉拉、和府捞面为40元-50元，而五爷拌面客单价在20元上下。此外，它们都采取会员制模式，可以免费续面。

这六个品牌里，和府捞面和遇见小面已成立10年、8年了，而五爷拌面创始人有着多年的商业地产经验，三个面馆新贵的创始人也都有着多年的餐饮操盘经验。再结合六个品牌的产品结构、选址策略和城市布局，可以看出，这一批面馆新贵品牌大概率都在好好设计盈利模型。

设计是一回事，实际运营又是一回事，那这些品牌的经营现状到底怎样？

千亿赛道，谁会成为连锁面馆里的“第一”？

我们先来看看品牌方自己披露的数据。

据招股书，2020年下半年起，和府捞面店铺平均营业额55万元/月，坪效4800元/月。

和府捞面官方微博

据媒体报道，马记永、陈香贵和张拉拉每月营业额能到50-60万元，坪效高达5000元。

这是一个什么样的水准呢？据了解，星巴克 2019 年全球平均每平方米销售额为 4430 元。也就是说，和府捞面以及三个面馆新贵的坪效已超过了超级品牌星巴克。

遇见小面除了非常早期披露的6000元/月的坪效，最高33.8次/日的翻台记录外，再没有披露相关数据。

而为了更好地洞察这些面馆品牌的真实情况，我特意选择在12点零几分午餐高峰期时，在北京某购物中心探店，该购物中心一边是地铁站，一边是写字楼，人流量较大。在该购物中心的负一层，有开店一年半的和府捞面，开店一年左右的陈香贵和遇见小面。

新消费智库实拍

（北京某商场陈香贵、遇见小面、和府捞面午餐高峰期实况。）

我大致数了一下，和府捞面有60个餐位，加上排队点餐的3人，堂食用餐人数为28人，前厅后厨的员工共3人；遇见小面有50个餐位，加上等位的3人，堂食用餐人数为46人，前厅后厨的员工共9人；陈香贵共有108个餐位，加上进店的两人，堂食用餐人数为47人，前厅后厨的员工为共9人。

单一从该购物中心的这一个时间点来看，遇见小面的餐位利用率最高，和府捞面和陈香贵的餐位利用率差不多；但三者之中，和府捞面控制人工成本的能力最强。遇见小面、和府捞面的的餐位较为拥挤，而陈香贵要宽敞地多，也就是说同样的面积，陈香贵餐位数可能会比前两者少。店面更为宽敞这个特点，马记永和张拉拉也有。据大众点评，遇见小面、和府捞面、陈香贵的客单价分别为37元、46元、41元。

衡量一个餐饮店的单店盈利模型，人效和坪效是两个比较直观的数据。同一商场、同一时间段，再结合堂食用餐人数、餐位利用率、客单价、员工数量、门店面积，在我看来，遇见小面、和府捞面、陈香贵这三家门店中，遇见小面和和府捞面的单店模型更优，而陈香贵则稍逊一些。假设这三家门店就代表三家面馆品牌的实际经营情况，那么和品牌方披露的结论可能不太一样，那就是，陈香贵们的盈利能力可能打不过和府捞面。（当然此处只是假设，并非定论。）

还有一个我们没有提到的品牌，那就是五爷拌面。

和其他几个品牌主打直营不同，五爷拌面主要是靠加盟扩张。据一位2019年就加盟了五爷拌面的沈阳加盟商表示，自己的店在社区，旁边也有写字楼的人群，客单价17元，门店一天的流水在4500-7000元，房租一年３万，自己就是店长的角色，其他员工请的都是钟点工，品牌的扣点为3％，每天实际到手750元左右算正常。

也就是说，该门店一天能接待260-410位客人，不算该加盟商当店长的工资，一个月的纯利润在2万2左右。而为了得到这些，他需要从早上7点40出门，做各种准备工作迎接午餐高峰，短暂休息后，再准备迎接晚餐高峰，一直忙到晚上8点。

该加盟商称：“加盟五爷拌面，赚得多，也是真的累，操心的事情太多。不敢请店长，工资给高了，我没利润了，给低了怕别人不好好做，所以我就一直自己在做。这两年，随着店越开越多和疫情反复，动不动就暂停堂食，觉得好累，我都想把店给转让了。”

从这个加盟商的案例里，我们能看出什么呢？那大抵就是五爷拌面在下沉市场还是有盈利空间的，单店盈利模型也是成立的，只是这个净利不会太高，这在某种程度上限制了加盟商开二店，也就限制了开店速度。

我个人认为，从企业内功的角度来看，和府捞面和遇见小面还是更深厚些。比如，表面上看，和府捞面是用独创的中药熬制草本汤和书房里的面馆吸引人，而实际上，第一，和府捞面的供应链标准化程度极高，是能撑起1500家门店的；第二，它的动线一气呵成，从顾客进门开始自助挑选小吃，随后选面，到收银台结账，随后坐在餐桌上等待即可；第三，它的员工也可身兼多职，煮面、炸小食、收银、送餐、收餐等灵活工作。

再来看遇见小面，2014年宋奇创立该品牌后，用了整整5年时间搭建商业模式，比如，针对消费者的用餐场景，要搭配什么样的配菜，什么样的小吃，并且不断调整产品线。每样产品下面跟的是什么设备，开店选址选在什么地方，餐厅多大的面积，怎样的一个动线，怎么去营运和服务，做了大量调研尝试……

由此才把重庆小面这个地方小吃做成现在的连锁品牌。

总的来说，我认为三家拉面新贵可能还需要在自己熟悉的地盘，接着打磨盈利模型。

而遇见小面、和府捞面、五爷拌面，相对来说盈利模型较为成熟。那么，在向外地扩张的过程中，它们也有不同的表现。

首先来看和府捞面，作为创立10年，开了三四百家店的品牌，IPO之际，向新一线城市拓张无可厚非。但就我的观察，我去过北京的多家门店，有时候非午晚餐高峰期，和府捞面的生意也是爆满。而我在新一线城市武汉光谷天地一家门店，该地聚集了字节等互联网大厂人群饭点时间倒是也能坐满，但非午晚餐高峰期上座率只有1/3。

而当我在武汉一商场探店遇见小面时则发现，虽不至于排队，但饭点的上座率也基本上是80％。对于从东北三省大本营往外开的五爷拌面来说，需要注意适应当地的口味，以武汉某门店为例，不少顾客评价五爷拌面的面偏咸。

小结

六大面馆，竞相角逐，谁会是未来连锁面馆里的“第一”？不少业内人士都把票投给了五爷拌面，因为它的客单价更低，更适合广阔的下沉市场。

而另外5家35-50元客单价的面馆，从一线城市起步，也更适合一线城市的客群。较高的客单价、购物中心的选址，在某种程度上决定了它的盈利模型，也就是说它们可能更像茶饮里奈雪的茶、喜茶，有自己的客群，但上升空间有限。毕竟，哪怕是新一线城市，也和北京上海这种超一线城市在消费力、工资上都有着巨大差距，这就决定了适合中高价面馆的土壤会相对有限。

更何况卷的程度不同，在北京上海，快餐可以做午餐和晚餐两个饭市，而在新一线城市，可能晚上6点以后办公楼就没人了，晚市做不起来。当然，不管怎样，越来越多的中国连锁品牌崛起这件事，是我们都所喜闻乐见的。

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