开放加盟、门槛100万现金，喜茶能抢走多少“古茗”们的市场份额？

这是新消费智库第1844期文章

 新消费导读 

虽然2022年的喜茶几乎改变了策略和打法，但从目前来看，不管是降价，还是在非一线城市开放加盟，这些动作的指向还算清晰，那就是进入中端战场，在下沉市场寻找增量。某种程度上说，不再坚守高客单、直营模式、高端茶饮路线的喜茶起码拥有了更为广阔的市场想象空间。

 作者：焦逸梦

 来源：新消费智库

前一天喜小茶关停，后一天喜茶就宣布开放加盟，一关一开两个大动作，引发了行业人士对喜茶的热烈讨论。

 这个用“芝士奶盖茶和高端性冷淡风”引领了新茶饮中高端化的品牌，不仅仅是新茶饮的开创者，而且在很长一段时间内都是奶茶界顶流，其创始人聂云宸更是在29岁时以45亿身家，首次闯入2020年胡润百富榜，和“老牌富人”阿里马云、腾讯马化腾、顺丰王卫们进入同一个榜单。 然而这两年随着奈雪的茶成为“新茶饮第一股”成功搭上资本，主攻下沉市场的蜜雪冰城带着3年净赚30亿元的业绩冲击IPO，并释放出加盟模式的巨大魅力，喜茶的处境却变得尴尬了。 喜茶创始人聂云宸曾表示：“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔”。可现在的喜茶似乎“后悔”了，开始在非一线城市开放加盟，理想主义者有时也不得不放弃曾经的坚持，转而面对现实生意的冷峭和寒意。 直面问题，勇敢行动，这未必不是一件好事，只是，喜茶选择当下这个时间开放加盟，迎接它的将是什么，它所面临的新茶饮行业的真实现状是什么？喜茶的机会又有多大？ 

喜茶宜昌市某门店

图源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

  新茶饮“高光”不在，喜茶选择加入“中端战场” 毫无疑问，新茶饮行业的增速已然放缓。 先看市场规模。业内把2015年看作是新茶饮的元年。根据美团和咖门的数据，从市场规模上看，现制茶饮市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元，复合年增长率为21.9%，每年增长的绝对值为141亿元、137亿元、166亿元、197亿元、73亿元。现制茶饮的市场规模增速已肉眼可见地减缓。 再看几个主要新茶饮品牌的拓店速度。 第一组总门店数在1万家以上的品牌是蜜雪冰城，2022年1-10月新开门店数接近9000家，2020和2021年，蜜雪冰城新开门店数为5897家、7382家。 第二组总门店数在6000-7000家的品牌有古茗、书亦烧仙草、茶百道。据了解，2020年、2021年，它们新开的门店数都保持在1500-3000家；而截至2022年10月7日，今年的10个月内，它们新开的门店数却跌到了500-1000家，茶百道新开了1187家门店，古茗新开出了1067家门店，而书亦烧仙草仅开出了537家门店。 第三组总门店数在3000-5000家的品牌有沪上阿姨、CoCo都可、一点点。其中，除了2021年沪上阿姨一口气新开出了1995家门店外，2020年到2021年沪上阿姨、CoCo都可、一点点的新开店数为500-1000家；而截至2022年10月7月，今年的10个月内，沪上阿姨仍然保持着开店势头，新开了1300家店，CoCo都可、一点点各自新开出272、242家门店。 第四组总门店数在1000家左右的品牌有喜茶、奈雪的茶，据窄门餐眼，它们当前在营门店数为830家、977家。2020年到2021年，喜茶、奈雪的茶开店数都还差不多，分别维持在200家、300家左右；而到了2022年开店速度就拉开了，截至2022年10月21日奈雪的茶新开门店超200家，2022年1-10月喜茶新开门店仅有35家。 整体看下来，除了奈雪的茶和蜜雪冰城还在加速开店外，其他新茶饮品牌的开店速度都放缓了。 接着看看资本端，据普华永道统计，新式茶饮从2012年起逐渐收获越来越多的资本关注，2018年行业的投资热度超过10亿元，2021年达到了顶峰，全年茶饮行业总融资金额高达86.12亿元。据新消费智库不完全统计，2022年1-7月新茶饮行业的总融资金额超14亿元，其中书亦烧仙草获6亿元融资，柠季获数亿元融资；9月，老股东美团龙珠、红杉中国退出古茗奶茶股东行列。 当时间来到2022年11月，新茶饮行业的一个大事件是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的多家新茶饮品牌集体抵制外卖平台的满减政策，有的直接取消满减，有的改为象征性的“满50减1”“满70减1”。这表面上看起来是在抵制外卖平台，其实给消费者的优惠空间也变小了，相当于变相涨价，这种也反映出新茶饮门店今年面临的经营压力。 总结一下，今年新茶饮行业的真实现状是，新茶饮的市场规模增速放缓，绝大多数新茶饮品牌今年的拓店速度也至少降低了一半，新茶饮行业融资遇冷，并且新茶饮品牌们门店端的经营压力增加。 于是，我们看到此前喜茶走的是高客单价、直营模式、门店主要分布在北上广深及新一线城市的路线。而当消费欲望普遍降低，喜茶在2022年开年就放低了姿态，选择了降价，几乎降到了古茗、茶百道所在的中端茶饮品牌价格带。而时间来到2022年11月，喜茶进一步放出加盟的动作，似乎彻底放下了身段，加入了中端新茶饮品牌们的“内卷”之战中。 

图源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

 
喜茶被动“做加盟” 有人疑惑，喜茶开放加盟，此举究竟是主动的战略选择，还是被动的决策？ 新消费智库认为可能更偏向于后者。第一，在喜茶最为巅峰的时期，喜茶一直坚持直营。在2020年、2021年新茶饮行业资本热度最高，新茶饮品牌们拓店最猛的时候，喜茶也一直坚持直营不动摇。而当新茶饮行业相对冷却的情况下，喜茶却选择开放了加盟，很难说这是长期的战略规划使然。 第二，喜茶的同店收入在下降。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。多位投资人士也证实过这个事情。 此前坚持高举高打打法的喜茶，在同店收入下降的情况下，今年年初选择了激进的“降价策略”。当客单价降低了，单店要想盈利，就只能期待单量增多，这样喜茶还能维持营收，否则低客单、一线城市黄金位置的高租金和高人工成本，怎么看都不是一个性感的生意。 喜茶相关负责人告诉新消费智库：“整体来看，即便是受到外部环境的巨大影响，得益于喜茶在产品、品牌上的举措，今年6月以来，喜茶的单店销量较去年增长了20%以上。”6月以后可是饮品的旺季，可这样的销量对比降下来的客单价，最后的单店营收是稳是降，可能还不好说。 前段时间，我在新一线城市武汉逛商场，无意中逛到了同一商场的茶颜悦色和喜茶，茶颜悦色位于商场负一层，而喜茶位于一楼转角黄金位置，两家店的氛围和人流量也有着一定的差别。 相比于茶颜悦色热情洋溢的“欢迎光临颜”招呼，喜茶的氛围和它的门店风格一样都“偏性冷淡”；而当茶颜悦色店内坐满了热热闹闹等待的人群时，喜茶的入座率则只有一半，喜茶的顾客们安安静静地坐着，纵然彼时的喜茶店内很多饮品价格已降到了“2字头”以下。单看这家门店，和喜茶自己以前高光时刻的客流相比，这家喜茶店的情况怎么也算不上乐观，和其他品牌相比，经营情况也算不上好。 第三，没有新的融资，不想上市，开放加盟似乎是喜茶当下能抓住的好选择。相比于有些同行今年还能获得融资，喜茶的最新一轮融资停留在2021年7月，那时喜茶完成了5亿美元的D轮融资。而喜茶的一个前中层也曾表示，喜茶创始人聂云宸并不想上市。因为喜茶经过多轮融资，其手中的股份已经被稀释，他想对喜茶有绝对控股权。 不管是主动战略还是被动选择，其实都不一定能决定终局，重要的是，喜茶怎么做、怎么执行。 有喜茶内部人士称，开放加盟这件事已经在喜茶内部被列入“战略级”项目。在喜茶内部，加盟工作由“事业合伙部”牵头，多部门协同。整个业务是典型的“一把手”项目，事业合伙部和协同部门一号位会向聂云宸汇报具体进度。 而且目前看下来，喜茶应该也不是特别缺现金流，比如，从去年下半年开始，喜茶仍然做了一系列投资，比如投资了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少数派咖啡、和气桃桃、野萃山等一系列品牌等。 虽然2022年的喜茶几乎改变了策略和打法，但从目前来看，不管是降价，还是在非一线城市开放加盟，这些动作的指向还算清晰，那就是进入中端战场，在下沉市场寻找增量。 从目前的门店数来看，瞄准中端市场的品牌们门店数是喜茶的5-6倍；而2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占，某种程度上说，不再坚守高客单、高端茶饮路线的喜茶起码拥有了更为广阔的市场想象空间。 图源：微信公众号“HEYTEA喜茶” 
“加盟新生”喜茶的赢面有多大？ 接下来很多人关心的问题就是，走加盟模式的喜茶赢面有多大？喜茶的加盟商能赚钱吗？ 把问题拆解一下，就是说当喜茶在非一线城市开放加盟，深入到蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo都可、一点点们的主阵地时，喜茶的赢面有多大？我了解到了以下一些情况。 第一，喜茶在下沉市场试点的一些城市，目前业绩尚可。 和一线城市一些门店的疲软不同，下沉市场的喜茶似乎依然拥有一定的品牌势能。喜茶相关负责人告诉新消费智库：“虽然很多二三线城市还没有喜茶门店，但想近距离喝到喜茶的用户呼声依然不绝于耳。每次喜茶上新品或者推出联名活动，在许多喜茶未开店城市的消费者都在社交媒体上呼吁喜茶进入其所在城市”。 数据似乎也证明了这一观察，近一年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。据了解，喜茶在三线城市淮安的楚州万达店的在美团上的月销量为6745单，美团平均每天的单量为225单；而喜茶在二线城市长春的摩天活力城的门店，在美团上的订单量为5622单/月，也就是说美团平均每天的单量为187单。 美团外卖平台截图
此外，在喜茶对外招事业合伙人的公告里，喜茶也输出了自己摸索的方法论。喜茶在公告中表示，事业合伙门店预计毛利率60%，而门店店型中，中山古镇世贸天地店、靖江泰和吾悦广场店、宜昌兴发广场店都在45平米以内。 第二，两年前喜茶就在内部开始了合伙人机制。 据了解，喜茶从2020年7月就开始在部分门店运行了合伙人机制，不过是在小范围内运行。用底薪+提成+合伙人分红的激励机制，2021年，喜茶店经理全年发放合伙人分红超过千万元。看起来已经小有成就。 第三，门店管理能力仍需加强。 据了解，泰州的靖江泰和吾悦广场店9月开业，单日最高销量超过2500杯，而截至11月13日，新消费者智库查看美团外卖平台，该店的月销售为4168单，276个美团外卖评价中，有45个差评，差评大概围绕着杯盖没封口等包装问题、缺东西、温度不对、出餐慢等，而商家的统一话术回复都显示在20天后。也就是说即便是喜茶自己开的门店，管理依然存在问题。 也可能因为存在这样的问题，喜茶对加盟商也有较高的要求。比如，喜茶要验证加盟商有100万的现金储备，而且必须在门店接受3个月的全职培训考核，还要有一定的商业资源和管理能力。 第四，加盟喜茶的费用不低，有一定的门槛。 有加盟商朋友告诉新消费智库，加盟商在计算第一年的总投资时，往往会计算给品牌的费用、设备费、装修费、一年的房租、2-3个月的原料成本以及水电等杂费，而人工成本是跟着门店营业产生的，一般不算在第一次的总投资里。 而喜茶的各种费用至少在41.5万元以上，其中包含装修费，但不包含原料的费用。那暂且以一个三线城市的店来算，再加上5万原料等费用，和15万的房租，其他杂费5万，第一年的总投资至少要在65万元以上。  按照上面的算法，四线城市一瑞幸加盟商告诉新消费智库，他是去年7月份开的店，第一年整体的投资成本为50万元。而幸运咖一加盟商告诉新消费智库，他在县城第一年的整体投资为38万元。 据了解，幸运咖和瑞幸这样的总投资额背后，品牌方设计加盟商能用一年半左右的时间回本。那么，加盟喜茶需要注意的是，加盟喜茶的投资更高，参照瑞幸的客单价是19元，喜茶的客单价是24元，如果喜茶加盟商也想要1年半回本，那可能至少要保证和瑞幸一样的消费频次和单量。当然，投资喜茶的金额在某种程度上筛掉了一些资金不足和一些谨慎型的加盟商选手。 第五，喜茶的供应链能力仍需提高。 虽然喜茶对外宣称深入了上游产业链，自建了一些果园、茶园，在供应链体系上相对完备，但供应链能力显然不只是这些，还包括完备稳定的物流能力、因为规模效应带来的更低的食材成本等等。这一方面，和开出了2.5万门店的蜜雪冰城，和6000家门店的古茗、茶百道和书亦烧仙草们相比，喜茶还有更长的路要走。 回到开喜茶加盟店的赢面有多大这个问题上来，喜茶的品牌势能还是有的，但喜茶擅长的是品牌能力和营销能力，而组织能力、供应链能力可能还需提高。对加盟商来说，这个阶段加盟，需要和喜茶一起承担教育非一线城市消费者的任务，有一定风险，自己的经营管理能力也很重要。 
小结 有的时候，内部组织出现问题往往是因为外部市场环境不乐观。今年年初，喜茶被曝大规模裁员，涉及30%的员工。如果说此前是因为在一线以及新一线城市开店受阻，那降价且瞄准非一线城市、借助外部加盟商力量的喜茶，会重新起飞吗？ 和人一样，企业的发展也并不是一帆风顺的，也要面临各种挑战和难关。当麦当劳2016年3月31日宣布将旗下95%的连锁餐厅都改成特许经营模式前，2015年年报显示，麦当劳全球收入之所以同比减少，主要是直营店26亿美元的亏损。如今麦当劳第三季度财报发布，其全球同店销售增长 6%，实现了连续三个季度增长。 可以预见的是，未来喜茶和喜茶的加盟商们都要磨合并且一起迈过一些坎儿，而在喜茶开放加盟后，不少心动的加盟商积极提交了加盟申请，等待验资通过好大展宏图，喜茶和加盟商们当然也可能得到“馈赠”，开放加盟只是个开始。
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